2008年第2期第236期新疆界

借助互联网的快速传播，草根虚拟形象开始释放出巨大的商业能量。

杜晨/文

         用虚拟形象做产品代言成为流行

一只眯缝着眼睛的虚拟兔子改变了大四女生王卯卯的生活。
这只被称为“兔斯基”的虚拟兔子是王卯卯一时心血来潮画的卡通形象。但2007年一年间，“兔斯基”通过QQ、MSN等即时通信工具的传播，火遍了中国互联网的每一个角落，甚至连惠普和摩托罗拉这样的跨国公司也看上了这只虚拟兔子，纷纷选它为自己的产品做代言。这是王卯卯无论如何也没有想到的。
过去一年，王卯卯从这只虚拟兔子身上获得了数十万元的收入，她开始自己负担学费、生活费。很多动漫公司找上门来要与她合作，有希望一次性买断“兔斯基”形象的，有希望她以“兔斯基”换公司股权的，等等。
同样与“兔斯基”一样在互联网上流行的还有一个被称为“绿豆蛙”的虚拟形象，运营这个形象的蓝雪数码公司已经获得风险投资。与王卯卯的单打独斗不同，这家公司希望能用一整套标准的方法挖掘出“绿豆蛙”身上所有的商业价值。
　　
商业价值
王卯卯当初只是顺手将自己创造的“兔斯基”表情，通过QQ传给了一位同学，没想到几天过后，“兔斯基”表情又经别人传到了她的QQ对话框里。这让她惊讶于互联网强大的自发传播的力量。

如今，年轻一代在用QQ或MSN聊天时，都会时不时给对方甩过来一个有着丰富表情的动漫形象，以表达自己的情绪。正是沟通方式的微小变化导致互联网上产生了众多的草根虚拟形象。“以前在荧幕上放映的动画都是深宅大院，门槛不是一般人可以跨进的。太多对动画充满感情的人，只能做一辈子观众。而互联网让每一个人都有机会将自己的作品公之于众。网络中好东西会立刻被飞速传播，在很短的时间内获得出乎意料的知名度。”生于互联网时代的王卯卯深有体会。
“当用户自己创造出来的虚拟形象每天在互联网用户之间以上千万次的量级传播时，这个虚拟形象就成为了草根明星，也就具备了潜在的商业价值。”上海蓝雪数码科技有限公司的CEO郭芳说。蓝雪数码成立于2003年，是虚拟形象“绿豆蛙”的东家。
虚拟形象公司化运作一旦开始，就是一个复杂艰苦的过程，除了将原有的表情产品在网络上传播之外，蓝雪数码还制作了更多的Flash动画，同时也通过彩信在手机平台上进行传播。相比较互联网上的传播，手机平台上的彩信也能为公司带来一些收入。

在增加了传播渠道之后，2006年蓝雪数码开始为“绿豆蛙”寻找可以合作的品牌，联想与娃哈哈相继成为了合作伙伴。“绿豆蛙”在这一年成为了联想面对学生市场的E308型号手机的代言者，同时娃哈哈的一款饮料也由蓝雪数码进行品牌的设计包装，这个价值2000万元的项目由于娃哈哈和达能的纠纷而告终，不过这也让蓝雪数码在2006年10月成功引入了红杉及海纳亚洲的{dy}轮150万美元的投资。
同时，“绿豆蛙”也开辟了周边产品，如公仔玩具钥匙链等，也成为了招商银行礼品采购的对象。在2007年，蓝雪数码的主要任务就是让这个已经三岁的虚拟形象继续保持活力和上镜率，扩大其“露脸”的渠道，在北京、上海等大城市，“绿豆蛙”逐渐进入了户外媒体的液晶显示屏中，公交车、餐馆、列车、机场等等，类似于分众模式的渠道型媒体都是“绿豆蛙”亮相的舞台。而每周更新四集的“绿豆蛙”Flash动画短片也让这个形象能在受众群中保持一定的新鲜度。
不过郭芳也承认，尽管“绿豆蛙”形象在网络上的上镜率很高，但是如果公司没有一个可以把用户聚拢回来的平台，其商业价值就无法达到一定规模。尽管虚拟形象有广告、周边产品、手机增值、品牌合作等多种盈利方式，但就目前的状态来说，蓝雪数码还没有找到一个真正能够使收入规模化的模式。“现在我们都还在摸索，如果虚拟形象能像超女那样火的话就很牛了。”蓝雪数码的品牌部总监叶骁颋有些无奈地说。
为了把“绿豆蛙”的粉丝们聚拢回来，2008年蓝雪数码的重点是建立一个以“绿豆蛙”为主题的网络社区，在这个社区中提供所有绿豆蛙的内容产品。这个社区刚上线两个多月，据郭芳提供的数字，注册用户已达到了100万，远远超过了他们的预期。
   
先形象，后产品
如同打造一个明星一样，虚拟形象也需要有高出镜率，在互联网上的用户自发传播就是这种高上镜率的基础。互联网的传播特性使得草根出身的虚拟形象可以更加快速便捷地传播。在传统的动漫产业的模式里，这种低成本的传播模式并不存在。
传统动漫的商业模式中，按照美国、日本的经验，一般都是由畅销的漫画书改编成动画，这种“先漫后动”的模式可以预测市场、实现预售、预期利润，投资风险较“原创”大大降低，从而获得{zj0}的xxx。对动画影视剧来说，是一种理想、安全的投资。
美国四家{zd0}的漫画出版公司各自拥有漫画品牌，并与好莱坞制片商有密切联系。整个动漫产业链的流程是：漫画{zx0}在报刊上连载，随后出版漫画图书，之后改编成动画或故事片，而后又从影片产出电视播映、网络播映等收益权，{zh1}衍生出音像制品、玩具、游戏、服饰等周边产品，在产业链的每一个环节，都可以得到收益。而对好莱坞片商来说，拥有惊人发行量的连环漫画所塑造的大众偶像，等于提供了胜券在握的票房期货。《超人》、《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等莫不如此。
但在中国，这种顺畅的产业链却尚未成形。首先中国缺乏原创漫画，使得影视上“无漫可动”。此外，中国也难以创造出类似于米老鼠、唐老鸭这样经久不衰的虚拟形象。据统计，中国绝大多数动漫公司从一开始就将80%的力量和资金投到动画片的创作生产和制作上，在动画形象的前期设计和后期衍生产品开发上，却仅各占了10%。这说明，中国的动漫公司绝大多数并不习惯于从已有的漫画形象中选择可开发的虚拟对象，这也就增加了试错的成本，致使国产动画片商业成功率较低。
不过，类似于“兔斯基”及“绿豆蛙”这样的网络草根虚拟形象的崛起，就产生了这样的一种模式可能，“先形象、后产品”。这种模式类似于日本Sanrio公司的Hello Kitty。Hello Kitty并没有属于自己的动画片，就只做形象运营及衍生产品开发，这种方式使得这只已经33岁的粉红色卡通猫一直在全世界保持着很高的人气。
而“兔斯基”、“绿豆蛙”有可能在互联网时代通过低成本的传播方式及同样低成本的Flash动画制作来使其形象达到家喻户晓，在此基础上再反过来投身到主流的动画制作中。只有当本土的虚拟形象赢得足够多的注意力之后，在影视、网游、周边产品领域才可能会出现“注意力平方”的连锁效应。“当然，最终拼的还是好的产品基础和顺畅优质的运营能力。”蓝雪数码的CEO郭芳说。

形象经纪人
虚拟形象在互联网上快速传播的同时，也面临着一个无法回避的软肋，那就是互联网用户对虚拟形象并没有太高的忠诚度。“韩国的流氓兔和台湾的阿贵由于减少了内容的更新致使它们迅速被互联网用户们遗忘了。”蓝雪数码的品牌部总监叶骁颋说。为了避免这种现象，虚拟形象的创作者及运营商就必须频繁地为虚拟形象增加新的元素，比如“绿豆蛙”现在就衍生出了七八个“绿豆蛙”家族成员。
创造出一个受欢迎的虚拟形象相对简单，难的是如何让它拥有长久的生命力，并且还要在虚拟形象如日中天的时候带来{zd0}化的商业价值。秀满天下科技有限公司就通过代理众多虚拟形象，来避免把鸡蛋放在一个篮子里的风险。
 

在秀满天下的副总裁李檬看来，通过广为传播的虚拟形象反过来切入动画制作，虽然理论上成立，但是就现实而言存在着两个挑战。首先是互联网上的虚拟形象很难通过向用户收费来盈利，“就算‘兔斯基’或是‘绿豆蛙’每天在即时通信工具上被人用了上亿次，你也不可能让用户交上一分钱。”李檬说。此外，“Flash动画在互联网上传播也是没有任何商业价值的，至多是增加形象曝光率。”所以，李檬认为，互联网上产生的虚拟形象就要用互联网的方式赚钱，那就是广告。
如何让众多的草根虚拟形象拉来广告，秀满天下的做法是打通所有的即时通信平台，将即时通信的对话框变成像分众一样悬挂在楼宇、超市等地方的液晶屏。“当用户打开自己的QQ或者MSN，当他选择用动漫传情的时候，我们的广告就能植入了。”李檬说。
秀满天下在2007年12月成为MSN全球的动漫传情合作伙伴，同时它也是QQ、Skype、阿里旺旺、Lava-Lava等即时通信工具的动漫合作伙伴，通过整合的即时通信平台，秀满天下掌握了虚拟形象的运营渠道和Flash动画的播出渠道。在打通了这个平台之后，它反过来又代理了国内外200多家动漫公司所拥有的虚拟形象，这些形象中就包括蓝雪数码的“绿豆蛙”以及全球闻名的“阿童木”。“我们将这些虚拟形象称作是网络社交产品，国内这样的产品80%以上都是我们控制的。”李檬说。
通过把广告植入秀满天下控制的网络社交产品，秀满天下在去年已经实现盈利，广告收入规模也达到了数千万元。“现在我们的广告明星是一个叫做‘旺狗’的虚拟形象，每月的代言费是5万元，这个价钱比一些三流明星都贵。”李檬微笑着说。另外，秀满天下已经与覆盖中国40万论坛的社区技术服务商PhpWine合作，将自己代理的虚拟形象嵌入进回帖或用户头像之中，他们也希望像QQ一样卖虚拟形象的各种装饰品。
整合动漫的播放渠道，向广告主xx众多的虚拟形象代言人，秀满天下已经将虚拟形象的运营打造成了一个新媒体平台。 ■

模式点评

互联网时代快速的传播渠道和草根的崛起，使得动漫行业出现了“先形象，后产品”的模式，形象先于产品开始流行，然后通过周边产品来获得商业价值。

但由于“形象”的进入门槛相对较低，会出现很多的参与者。因此，对于单一形象的运营商来讲，一个形象如何{zd0}范围地流行，如何具有长久的生命力，便成为瓶颈。这决定了其形象价值能否被大规模地复制。

通过对多种形象进行多次xx，来实现虚拟形象商业价值的{zd0}变现，是突破以上瓶颈的新尝试。这便是虚拟形象代理商的模式。代理商通过代理多个形象，实现“东方不亮西方亮”，除了可以继续走传统的线下模式外，更主要的是，通过互联网的渠道广告模式、虚拟产品交易模式，实现向广告主和用户的收费。

但问题的关键在于，在虚拟形象相对可以低成本获取的状况下，面对庞大的互联网渠道力量（即时通信、社区、论坛等），两头在外的代理商，很难成为渠道{dj2}的供应商。这一点上，掌握庞大互联网渠道的腾讯QQ更有竞争力。