引用

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第六讲  锦囊二：新产品成功招商五个一（下）

 

技法3：编写一本经销指南

 

当已经找到企业和新产品的属性对位的时候，就要编写经销指南，经销指南是拿给经销商、代理商、零售商看的东西。但是如何描绘合作的场景？这种场景是不是真的能激动人心？新的利润增长点是不是远景？有没有路径和改造方法？没有路径是虚幻飘渺的东西，没有路线图的远景是空话。

 

1.编织经营前景：如何描绘令人信服的前景

 

【案例】

牛奶搭档的经营前景

某个包装很好的饼干产品“纤维饼”，是一种独特的产品。它的名称叫“牛奶搭档”，就是喝牛奶的时候吃它，它用的什么包装？其包装有小有大，大的是家庭装，采取的是肯德基的包装方法，大众装的。这个产品依靠牛奶市场整体销售额的1％、2％就足够了，它有效地规避了饼干本身的负面，也规避了饼干的低价格，它的产品出厂价已经和国际品牌持平，而且它的整个单品类在三年之内没有打广告，只有一些终端的促销费用，它放到货架上的时候，卖场的人员会说：“这个东西不会落满灰尘，消费者会自动去拿。”在描绘前景的时候，只需要强化牛奶的前景就行了，因为它不需要太多的拉动，它的名称、包装已经显示出它的自然的供销层。当然还要选择合适的渠道，它的渠道不是批发型的，而是终端型的，以大卖场和连锁超市为主，所以它最多的费用应该是进场的费用、上架的费用。但由于它进场的难度、上架的难度不会大，所以在编制前景的时候，从产品到未来的打法都非常清晰。正因为如此，所以它可以每年做到6000元到800万元。

好包装可以推动促销，因为好的包装能让顾客感受到产品的亲切度，能很自然地融入到顾客的生活必需品中，成为顾客生活内容的一部分，而一旦成为顾客生活的必需品，则销售就是自然而然的事情了，所以好的包装前景必须做到：

Æ 前景激动人心

Æ 路径清晰可见

Æ 风险有所把握

 

2.演示作战方案：如何演示先胜后战的方案

 

【案例】

卡丹尔服饰连锁店的作战方案

卡丹尔服饰连锁店刚开始营业的时候，它的卖点很清楚，在上世纪90年代初期，它只在地市级城市做渠道，只做直营连锁，它的产品当时曾被评为xx中国男装的服饰品牌。通过参评成为xx，它的店就只卖这些xx。当它的直营店做到7家以后，从徐州、临汾到华东和华北地带再发展到十几家店的时候，它的网络基本形成，然后它再做外发，也就是如何开店，如何注货，如何调整，如何做现场的管理，店长如何培训安排等等，它的扩张速度非常快，在3~5年内形成了它的积累，后来这家企业就转型成为现在太原的贵族百货了。

当有了很好的前景和产品的时候，就应该要演示，给出路线图，也就是说前景确实很诱人，但应在招商中思路简单化，不要搞一个厚本的东西，要改用不同的工具，例如二次招商可以做现场演示，做推销员手册，做终端管理的工具，也可以工具组合化，有实战模拟的保证去应对各种场景。演示先胜后战的方案应使用如下方法：

Æ 思路独辟蹊径

Æ 工具系统实用

Æ 实战模拟保证

 

3. 明确合作条件：如何xx合作伙伴的忧虑

 

【案例】

天美美甲的合作条件

天美美甲面对的合作问题是什么？在深圳它的零售商面临价格战，在新产品销售的时候，不敢把产品的品牌显示出来，这时候怎么办？天美美甲老产品传统的六大渠道都有，而新产品把它所有原来的商行渠道、连锁美甲店的渠道、个体的与美容院相关的渠道以及美容学校的渠道全部予以分割，只锁定在连锁美甲店，只做这一个渠道，这就保证了它的承诺、实践和招商都非常好，保证了经销商对货品的收益。

现在的招商大都假、大、空、虚，没有诚信性，而诚信性是招商成功最基本、最重要的保障，当然合作关系的和谐性也很重要。招商要以情动之，以理服之，以法“禁”之。合约很重要，但是在这个过程中，管理最重要，把语言、形象问题解决好，最终的合约就是一个自然而然的结果。也就是要做到：

Æ 合作条件明确

Æ 招商表现诚信

Æ 合作关系和谐

 

合作条件的明确化是与前期的整个行为表现的诚信性相关的，经销指南很容易成为一纸空文，很容易成为一个像产品画册一样无人去看的东西，如果选对了渠道，建立了招商团队并进行了培训，也有了很好的经销指南和整个经销工具箱时，如何去打样是保障招商成功的关键，很多公司是先招后打，有的公司是只招不打，但是更多的成功的公司是先打后招。

 

技法4：打造一个样板市场

 

1. 样板市场选择：选择哪里作为样板市场

 

【案例】

甲天下白酒的样板选择

甲天下白酒是广西的一个地产酒，该企业原来是做一些xxxx的终端促销和管理的。一些经销商在广西都有很好的终端，酒楼饭店终端促销和管理的资源应用也很到位，如贵州金酒、金六福酒。甲天下白酒的打样毫无疑问也是选择在广西的，它现在的口号是“三年不出，三年只在广西”。贵州有很多朋友都愿意经销甲天下白酒的产品，以50万元或100万元的数额提货，但是甲天下就是不做，为什么？{dy}，它的企业资源配备跟不上，导致对经销商的服务和支持监控跟不上。第二，当经销商不具备诚信资源的时候，拿货是比较零碎的，所以它可以割弃。甲天下白酒打算像它过去做xxxx一样，把广西市场做起来以后再转向外发。

打样是成功的一个非常重要的方面，但打样面临的最关键的问题是选择合适的市场。能不能耐得住去打样也是一个关键，当然要与产品的属性相结合考虑，要分清到底是快速变化型的产品，还是相对稳定消费型的产品，打样市场的选择一定要有充分的代表性，因为打样最终还是希望展示给经销商看，充分的代表性更多的是希望拿这个样板去招商。

第二是区域的影响力，区域的影响力指未来可能会区域化运作这个市场，而不是全国开发型，这就要选一些区域性影响力比较强的、中心型的市场去打样，然后找周边的二线、三线交接的市场来做经销安排，做招商。

打样要有一种成功的把握，因为一个团队如果没有相对的把握去做打样工作的话，万一有问题，可能对全国的招商，或者大的区域招商造成致命的伤害，很多公司为了能打样成功，会采取虚打的办法，把所有的企业资源孤注一掷去做这个工作，但是不具备复制品，所有的投入只是短期的投入，短期的收益，这种样式是虚假的，是资源过量的，是在透支情况下形成的假象的繁荣，是市场成功的假象，这种做法在招商的时候可能有效，但是其后期的产品就会变成一个非常短的产品。所以，样板市场的选择要慎重考虑：

Æ 充分的代表性

Æ 区域的影响力

Æ 成功的把握度

 

2. 样板市场打法：如何打造一个样板市场

选对样板市场时就将面临怎么去打造的问题。打样有以下几种模式：

{dy}种模式叫做单点突破。例如好记星就是从天津做突破的，脑白金是从江苏一个县级城市做突破的，这叫单点突破。单点突破的方法有助于集中所有的企业资源去打造，但是它的重点在于突破，也就是给招商做出一个很好的样板，通过比较，测试更多的样板，选择更多区域去有代表性地打样，这种招商对广告拉动的依赖性不是很大。它是靠两点或三点成功的，它对广告的要求不是很高。

第二，如果企业招商的时候，广告资源比较有限，可以用比较测试的方法打双样或者用“三点”打样，这样就能在一个比较长的时间内打样成功，可以用非常小的行业口碑的方式获得想要的经销资源。

第三种模式叫做连片开发。很多公司在做小点打样成功之后，可能还会连线打样，打造出一个区域。在具体的打样过程中，一个打样方案出来之后，可以做三个层面的工作，在这个过程中可以做单元测试。所谓单元测试就是在打样方案中一定要有目的、有方法、有时间、有资源，单独去看它是不是适合资源，是不是适合产品的特征和条件，在竞争过程中是不是能形成一种优势，包括在实际打样的过程中去测试，不断地去xx。从目的到手段，再到特定的一些时间流程、管理、人员、配备、预算层面，在这个基础上同时做交叉的关联测试，也就是把打样的目的和打样的方法，或者打样的目的和打样的预算，包括时间等做交叉测试。

关联测试也叫模块测试，完了以后要做系统测试，然后将所有测试归结起来进行统一安排，还可以把关联的东西和技术的东西展示给未来的合作者，在招商过程中做展示安排，很多公司没有去实施打样的时候，去做展示安排的风险会比较低，而不是50万进去了，500万进去了，发现打样中出了问题，那时候就为时已晚，因为资源已经进去了，资源匮乏了，所以在前期可以多做这种模拟的测试安排。打造一个样板市场的方法有三种：

Æ 单点突破法

Æ 比较测试法

Æ 连片开发法

 

3. 样板市场包装：怎样包装一个样板市场

如果选对了样板市场，然后打样已经成功，接下来就是包装一个样板市场。包装市场包括三方面：{dy}是陈述作战经过。越多的实例越好，越多的曲折越好，要进行全面的展示，围绕主线去展示，不要光讲好的东西，经销商是不相信的，经销商已经经过前期招商扩大了。

第二是要归纳操盘的规律。不同的操盘过程中的特殊的规律，成功的失败的曲折的东西到底在哪里，要归纳出来给经销商看。

第三是要展示战绩。现在比较推崇的一种方法叫双打样，因为在双打样过程中会避免单边打样的单薄性和代表性，还可以有保障，也不会耗用太多的资源，如果单边打样的话，万一市场出现很糟糕的情况，就必须加量去打造，那时由于整个资源匮乏，出来的“样”就比较虚假，等后期的产品上市以后就非常可怕，所以现在比较推崇双打样的做法。

综上所述，要包装一个样板市场，就要做到：

Æ 陈述作战经过

Æ 归纳操盘规律

Æ 展示市场战绩

 

技法5：组织一次招商大会

 

打样时若选择对了打样市场，整个打样的过程也都非常成功，然后面临的就是招商了。招商流行的方式有参会，尤其以一些特许连锁机构比较多，还有会展，参加行业的行会，例如食品饮料系统有糖酒会，医药保健方面有药交会，区域性有内蒙古的、东北的等等，化妆品方面有广东美周会，上海美周会，这都是一种招商的模式。如果选择的是双打样和单边打样的话，可以用样板招商的模式，放在样板上做细、做深，然后出战绩。另外还可以采用纯粹依赖广告的方式，选择会展型的、或广告型的、或样板型的招商方式，当然它要与企业的资源相匹配。例如一家外行型的企业，可能更多地会依赖会展和广告；但是如果企业本身是行家里手，就是操盘手非常“精造”的时候，可能会更热衷于做样板市场，所以样板招商的这种方式要由产品本身的特征，包括整个竞争的动态以及资源来确定。

 

1.招商形式选择：怎样选择有效的招商形式

 

【案例】

白加黑感冒片的招商形式

白加黑感冒片上市的时候，是在二次招商之后。这时它没名气，零售药店不进它的货，消费者也不知道它，经销商想进货，上门存在问题，因为当时国营企业传统的销售渠道使经销商很难插进手来。于是白加黑就做促销的招商，采用广告招商的模式，用很少的投入开展了一个很好的活动——电话销售。当时正好是1996年的秋天，是感冒的高发期，白加黑的目标人群是办公室的上班族，想让消费者试用，又想让药店引进，就打了一个很小的“三次”的小广告，要求人们拿起电话，说出白加黑的广告语，就是“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，说出来这句广告语并留下电话，就可以到指定的现场去拿药。这样大家就会成群结队去拿药，这是一个别出心裁的招商形式，当成百上千的消费者成群结队地来拿药而拿不到，整个的限额已经用完的时候，新闻记者就会来采访，药店和连锁店自然会来拿药。这么做的同时已经做了消费者的试用工作，把握了一个很好的关键点。

选择有效的招商形式其实应该根据产品本身的特定的资源，如上述案例中的白加黑这种资源，选择了特定的时间，结合当初它打不进零售店的处境，采取小额的促销方式不行，就选择了电话促销这种适合它的招商模式。一般来说，招商有以下三种形式：

Æ 会展招商模式

Æ 样板招商模式

Æ 广告招商模式

 

【自检4-1】

请您根据自身的情况选择有效的招商形式。

会展招商模式       □

样板招商模式       □

广告招商模式       □

确定理由：

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2.招商空间设计：如何让现场设计引起注意

招商现场的设计，尤其在做会展的时候是很重要的，其中的差异化是毫无疑问的，但是怎么样使其具有差异化？怎么样对它进行有序的安排？招展设计空间的时候要做连续化的设计，所谓连续化的设计就是说每一次都要保持独特的品牌风格和主题。这里当然有很多事情可以做，如从风格来说，有的装饰有非常简单的现代感，有的有非常喧闹的主题性，是选择这样的东西还是选择传统类的，要根据需要进行选择。很多公司在做招商设计空间的时候其实是比较游移的，今年请这家特装公司，明年请那家特装公司，{zh1}难以形成连贯性，整个风格是不固定的。一般来说，特装设计要符合下面的三点要求：

Æ 差异化设计

Æ 会呼吸设计

Æ 连续化设计

 

3.招商现场管理：如何让现场管理出高效益

 

【案例】

云南红葡萄酒的招商管理

云南红上市的时候招商，做了一个白色的酒吧，上面插满了鲜花，这在所有的酒类中，是最科学的也最能体现云南特色的，因为云南是鲜花产地，这里体现了云南红的所有的特征：云南的民族风情、自然的风光。在这个展示中还能看到按酒吧的管理方式去管理现场，就是做了规范接触点的工作，还有一些特别敏感性的作法，例如记者采访，或者对某些竞争对手作一些特殊的安排。这样作还能防止现场的危机。

在大风格中如何寻求多样化，这也需要从品牌定位和风格主题上去寻找，才能找到新产品想要的东西，现场管理与现场形象的管理息息相关，也与管理者的行为管理息息相关。很多公司是乱动，多动，整个形象就可能受到损害。很多公司比较注重谈生意，对形象和行为的规范，包括咨询的口径都是不一样的，这就必然导致现场管理的混乱。

对整个招商来说，应该从五个方面选择最适合的渠道，通过加、减、转、借、分五种方法，从五个方向去做渠道的组合，然后围绕渠道的长度、密度、宽度和深度去做实际的方案。根据新产品的属性、企业的特性去进行招商团队的组建、训练和模拟的安排，不要把编写的东西都扔掉，然后再去描绘经销的前景，描绘路线图讲实例。在做打样的时候，要根据条件进行真实打样、双边打样或安全打样，把样板包装如实包装，相对升华。安排招商大会，要注意如何形成招商的连续性，尤其是做品牌化的新产品上市的时候，因为品牌是不变的，新产品是层出不穷的，怎么做连续化的设计要有一个全盘考虑。很多公司今天一个主题，明天一个风格，那样做整个招商就会被破坏掉。所以应该参照那些非常成功的连锁企业的做法去做招商安排。做到：

Æ 接触点规范

Æ 敏感点强化

Æ 防止现场危机

第七讲  案例分析

 

核心案例分享：2004年冬，一颗糖的招商

 

1．案例概述

在论斤称两的糖果市场上，一个二线的糖果厂商如何通过“新品招商5个一”，一次低成本的招商大会实现回款过千万？一个新的糖果品类，在没有大力的广告拉动情况下，如何去运用它的老渠道，达到很好的销售回款的目标？

华美是一个老牌企业，它有三架马车，在全国的月饼市场上它占有非常大的份额，在饼干市场也做成了产业，另一驾马车就是糖果。在全国糖果市场上有不同的品类，如奶糖有大白兔，维生素有雅克V9，口香糖有箭牌，好像每一个山头都被别人占领了。一个小小的华美，要打那么多的品牌，这种可能性按说是非常低的，何况它又是老企业、老渠道，它不可能放弃老渠道重新建立一整套全新的糖果类的销售渠道，如果要变革的话，也只能是一个渐进型的发展模式。

为了做糖果市场，就需要进行市场调查，华美参加了两个糖果专业的展会，一个是上海的展会，一个是广东的展会。在糖果展会上它对糖果业的情况进行了调查，发现这些糖果名字都差不多。华美面临的一个问题是做什么样的品类。它有很多条生产线，又不能放弃，但是如果什么糖都做，那怎么重新包装、安排、选类呢？在市场上你会发现，送礼过年、结婚喜庆等消费市场上没有xx产品，其中的问题在哪里？在于产品包装、创新不够，因此没有真正打动人心。应该说所有的糖果厂商，或者食品厂商都想过这个市场，但为什么没有做起来，或者说为什么没有形成很好的销售力？

还有一个问题就是产品名称。产品的名称可能不够贴切，卖点还不是很清晰，因此没有引起共鸣。由于卖向、卖点不清晰，上架就有难度，这样人们买结婚喜糖，或者过年送礼时，就会随便买一些。面对这种情况，华美生产喜糖的时候，就用到了课程前面所讲的方法， 包括招商的五个点这类方法。

{dy}在品类的名称上叫{dy}喜。人生有四大喜事：久旱逢甘露，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时。但光有这个东西还不够。所以还要细分，还要照顾到商务，例如开业、新婚人群、过年等等。用大炮装的，叫{dy}喜、{dy}旺、{dy}兴；还有中炮，彩炮，即花炮形的，叫做金炮、喜炮、旺炮、福炮；还有小炮叫做响一年火一年，停一年红一年。它以品类的{dy}喜作为总命名，并细分了三个炮系列。

第二在包装上，它的卖点很清楚，例如节庆用糖xx围绕炮来做文章。

第三在色彩上，它基本上采用传统的、吉祥的、祝福的色彩，例如过年、结婚用糖它在包装上以金色和红色为主，这是它在卖向上的一种考虑。并运用它的产品故事，告诉人们这种糖果是如何生产出来的。

第四在宣传上，它的口号很简单，例如“金炮一响，黄金万两”，这是开业用的；“喜炮一响，欢聚一堂”，这是团聚用的……它用了一些谐音的、比较通俗的宣传口号。

第五在后期的产品整顿规划上该厂又采用一些有效的促销手段，在宣传上该厂采用了一些与众不同的方法，例如：“是炮不是炮，打开就知道”、“高度警惕糖衣炮弹、热烈欢迎炮衣糖弹”，经销商看到产品和宣传时很感兴趣，零售商也感兴趣，经销商愿意把更多的预算拿到这里来进货，因为它容易销售。

这个案例表明华美放弃了软性需求，软性需求是时尚的，靠广告拉动的，是可学可不学的，但它抓住了硬性的需求，即刚性的销售。它把普通的，例如两块钱的东西或四块钱的东西，在包装成本不变的前提下，通过包装把它变成具有品位和格调的，具有很浓郁的文化消费气息的产品。所以说，好的产品包装应该具备这样的条件：在投资不变、成本不变的前提下，具有更好的促销效果，这就是优秀的、出色的产品包装。这样的产品，经销商见了敢拿货，零售商见了敢上架，促销员、推销员也容易销售。

 

2．案例解释关键词

Æ 软性需求VS硬性需求

Æ 时尚消费VS必要消费

Æ 普通包装VS文化包装

 

【案例】

对于一位成功的管理者来讲，判断力和决断力是非常重要的职场技能。例如，如果您知道一个女人已经生了8个孩子，其中3个耳朵聋，2个眼睛瞎，1个智能不足，而这个女人自己又有梅毒。现在她又怀孕了。那么请问，您会建议她xx吗？再如，现在要选举一名{lx}，{dy}个候选人，他跟一些不诚实的政客有往来，会算卦，而且有婚外情，是一个老烟枪，每天喝8~10杯的马丁尼；第二位候选人，他过去有过两次被解雇的记录，睡觉睡到中午才起来，大学的时候吸过xx，而且每天傍晚都会喝一大夸特的威士忌；第三位候选人是一位受勋的战斗英雄，素食主义者，从来不抽烟，只是偶尔喝一点啤酒，从来没有发生过婚外情。请问您会在这些候选人中选择谁？

这两道问题的答案非常简单，{dy}个问题，这个女人就是贝多芬的母亲，而她肚子里的孩子就是贝多芬；第二个问题，{dy}位候选人是布兰克林·罗斯福，第二位候选人是温斯顿·丘吉尔，第三位就是阿道夫·希特勒。这个答案告诉我们千万不要用既定的价值去思考问题。

做产品应该关注三个新的指标：

{dy}是产品的代表性，也就是说提到这个产品或这一类产品的时候，人们能够立刻识别出来，例如提到口香糖的时候，消费者会想到是你的还是别人的；提到椰子汁大家就会想到椰树、想到露露；提到果冻会想到喜之郎，这是同类品牌的一个指标，这叫产品的代表性。

第二是品牌的归属性。所谓品牌归属性，是指提到某一品牌时就知道它的用途，例如提到喜之郎就知道它是果冻，这就是一种品牌的归属。

第三是竞合关系的信息化，由于有的品牌的代表性很清楚，品牌的这种归属性高的时候，你的竞争对手、你的合作关系就能表现出来，这就是竞合关系的信息化。这个指标的作用很清楚，品牌的竞合关系越是清晰，产品越容易竞合，越容易被放到消费者的购物清单上。

所以当对新产品的整个创意、策划上市的时候，一定要围绕产品的代表性、品牌的归属度和整个的市场竞争及合作关系进行策划，通过这三个指标去找突破点。

对品类、产品的创新有五种方式：一是单品类的方式，就是只做一个。二是加品类，就是在原有的品类上开发研制新的产品。三是分品类，就是对原有产品进行分发，例如把糖果分成硬糖和软糖，只做硬性消费这一块，这就是分发，是一个线路的问题。四是减品类，对各种品牌、各种没用过的东西进行削减。五是转品类，就是转换一个渠道去做。对任何一家企业来说，老企业的重新改造和新企业的入市，都应该从单品类开始，在单品类做成了{dy}个明星品类以后，再开始加品类，不做加品类资源是会被浪费的，但做加品类有一个限度的安排，因为加品类操作起来是非常难的。

新产品的上市，背后一定是有策略层面的，即关于品牌定位的思考、关于品类定位的思考和关于产品的创新。在它背后一定有一套逻辑线。五个品类之前有一个品牌的竞争。产品的定位到底怎么做？如露露、椰树、喜之郎等，它无论是多品牌化，还是品牌集中化，永远都在强化它的领导地位。所以，无论它是单一品位还是多个品位，这都是技术问题。首先你要确定你是什么样的角色和地位，是{ldz}就做{ldz}的事情；如果你不是{ldz}，你希望挑战，你就做出挑战者的行为；如果你是跟随者，你就必须加入俱乐部；如果你的这个新产品前面有五大品牌，你就必须是第六大品牌，这就是傍大款的沙龙方法。第四种方法是细分的缝隙定位方法。就是找一个缝隙，做一个隐藏的{gj}。

 

【自检4-2】

请您根据自身情况填写下表。

 

第八讲  锦囊三：新产品成功入市五个一（一）

 

如果产品通过包装已经具备差异化的特点了，同时也能找到一些招商的路径了，这时它就面临入市的问题了。在产品运作的整个过程中，应该说最难的是入市这一环节。包装好其实只是技术层面的问题，招商只要刀法够准、够快，也可以细分到一块市场，但是若让产品进入消费者的购物单，让消费者掏出钱来，则是一个入市的难题。

没有知名度的产品入市面临着三大挑战：即如何造势，进行炒作；解决没有铺设面的问题；还要考虑如何提升试用率。

新产品入市的三大挑战是：

Æ 没听说过：如何快速提高知名度？

Æ 没见到过：如何扩大产品铺设面？

Æ 没使用过：如何提升产品试用率？

所有的新产品入市还都会面临以下5个方面的问题：

■ 硬广告怎么打，大广告还是小广告？

■ 当硬的环节差不多的时候，是不是需要有一些软性的环节？是不是可以以小博大、低成本的完成？软性文章又应该怎么安排？

■ 产品入市以后，销售终端如何进行规范化？如何进行深入管理？这是一个难点。

■ 入市后面对销售活动，怎么把它深入细致地做好做出成效？

■ 入市后必须有终端化的团队做支撑，这就面临着对这个团队如何组建和管理的问题。

以上是新产品入市的5个关键点，这5个关键点也是企业希望解决的问题，例如硬性广告和软性文章的问题，主要是想解决它的知名度的问题。入市活动更多的会解决它的适用性的问题。终端指南和终端培训也会解决产品的铺设面和上架率的问题。

图5-1   新产品入市5个一

 

技法1：设计一套硬性广告

 

1.广告创意策略化：如何找到广告的主题

 

【案例】

美格显示器的广告主题

美格显示器是富士康旗下的一个品牌，它是一个终端产品，它想打入校园的、网络的、年轻的人群，它的广告主题是什么？“透过美格看世界”，美格正好是一个显示器的合核的构造，且它的分项的一个表现，叫做“早恋有什么不好，网恋有什么不好，更甚至同性恋有什么不好”。它想迎合年轻人的思想去看这个世界，想用年轻人的这种包容性，而不是纯粹叛逆性的东西作为它的主题。

硬性广告，从公司成员的角度来讲，广告的创意应该有多种，如果你是市场部的人，或者公司的高管，只要抓住广告主题就可以了。

每家公司的每个新产品上市的时候，一定有它想说的东西，这里面有的是价值型的，有的是时尚型的。也会讲到理念，例如你想宣扬什么东西，是宣扬一种自由化的东西，还是宣扬一些严谨的，或者宣扬一种提升自我的东西等等。此外就是形象表现。

当你找到主题要投放的时候，要抓住两个指标：一个是主题，一个是风格。主题永远保持自己的统一性，但是要和对手有所差别，保持风格一致。所有中国本土的企业，流传下来的{zy1}的品牌都是什么，十年前花的钱，投的广告，有的现在还有效应。例如食品行业的露露、椰树和喜之郎，无论单一品牌，还是多种品牌，主题变化使它们每年的投资都指向现在，指向现在的产出，而不是今年做的广告只对今年有促销作用，只对明年有一定的销售额，但与后年没有关系，所以这是两个比较重要的指标。广告的主题一般包括：

Æ 价值型主题

Æ 理念型主题

Æ 形象型主题

 

2.设计表现跳跃化：如何形成独特的风格

 

【案例】

金像王车载DVD的广告风格

当整个车载DVD行业，在2004年推美女牌，在2005年推科技牌的时候，金像王车载DVD推出了文化牌，它打的是汽车的软性文章，就是汽车消费的一种畸形的东西，所以它的广告主题叫新汽车主义的倡导者。所谓新汽车主义就是让汽车由一个负面的东西，变成一个良性的、更具正面效果的东西，所以它选择了小孩、孕妇、老人去表现弱势群体，用老弱病残去表现汽车的负面。这里面有“少按一次喇叭，为世界争夺一次安静”，“少开一次汽车，为世界减少很多的废气”，“保持一定的车距，为世界增加安全”等类似的提示语。因为金像王这样的牌子，无法花大价钱请明星跟别人去拼，它就通过这样一些方式来达到广告的目的。

当找到主题的时候，就面临如何形成一致的广告风格的问题，无论它表现的这种原属形态如何地变化，风格一定是要一致的。用一个专业术语来讲，叫品牌美学，它有两个要素，一个是主题，一个是风格，当你掌握这两个关键要素的时候，整个广告创意的其他安排就非常简单。例如创可贴，它一系列的产品有一个主题：人生处处有创伤。在主题下找风格，当然要随着风格的变化，随着整个对手和消费的趣味去做一些调整。

风格是为了让今天的投入与明天的产出、后天的产出相关，这是对产品主题的一个解释。当新产品入市的时候，广告主题一定要单一，不要什么都想，而是要找到一个最容易打动人心的主题。广告的风格一般包括：

Æ 装饰与简约

Æ 抽象与现实

Æ 运动与静止

 

3. 媒体投放深度化：如何安排广告节奏

 

【案例】

艾琳护肤品的广告节奏

在上世纪80年代防晒市场刚刚在欧美市场起步的时候，美国的财政协会做过一次公益广告，主题是宣传全家人都要防晒，这是一个非常经典的案例。但在国内可能不做这个。艾琳护肤品在打造它的防晒产品的时候，把它拿来做超级喇叭，入市的时候打的主题叫做全家都防晒，预防皮肤癌。因为防晒最终在国外市场的流行，与国外人常在沙滩曝晒有密切的关系，皮肤癌的比例非常大，所以后边会有一系列的文案的跟进。

当具体到根据主题、风格去安排广告的时候，首先有一个观念叫做超级喇叭。如果企业有力量，那么轻重的结合、媒体的组合都应该有非常成形的技术。但很多公司不注重品牌的提示，就是说做波浪式的投放组合的时候，还有一个高峰期正常回流。永远要记住，在投放间歇期，品牌提示其实不亚于在广告高峰期投放的效果。如果没有这样一个在间歇期做提醒的话，则整个的噪音就会特别大。所以当你做媒体投放的时候，大家一定会想到硬广告的安排，其实在这样一个密集的广告环境中，更多的应该关注小型的媒体，针对产品的特征，然后注重一些炒作造势的方法。安排广告节奏要注意：

Æ 确认超级喇叭

Æ 轻重结合投放

Æ 注意保持提醒

 

【自检5-1】

请您在以下的描述性话语中选出哪些是关于广告的正确描述：

1.广告要风格多变（ ）

2.广告的主题是无所谓的，主要是广告要花花绿绿（ ）

3.今年的广告要和去年的相衔接，还要考虑和来年的广告衔接（ ）

4.为了节约经费，广告可做可不做（ ）

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技法2：编写一套软性文章（上）

 

软文就是软性的，不单纯指报刊上经常看到的四分之一那样的一些广告，它包括更多的东西，可能包括一些新闻、报道，深度的一些行业的访谈，人物的专访。软文本身既然是软硬兼收，就要极软极软，要有阅读感，甚至让媒体有一个主动的报道。

如何去创意软文的标题？软文的标题在某种意义上一定要“人咬狗”才可以，也就是要充满诱惑，当然这是很通俗化的表述，而比较高调性的表述，要和整个牌子的格调相关。

 

1.软文标题创意化：如何创意软文

 

【案例】

艾琳化妆品的软文

艾琳化妆品的软文很具有典型性，它这种包装方法其实是一种xx品的人文风格，xx品的标题，三分看得懂，七分看不懂，不知所措，莫名其妙，但是它有气氛，有韵味，它抓到一些神圣的东西，神韵上的一些东西。其中的描述有：

消费价值：奢者无疆，为心停留；

产品理念：新浪漫主义的宣言；

设计主题：蜜莲的词典；

设计风格：坚持，品牌美学；

经典巡礼：金字塔之谜、胜利的刺绣、永恒的天使；

产品供给：浮华世界的梦。

文章行文：“打动我的另一件事情，除了迷人以及优雅，是她能够像被男人喜欢一样地被女人所喜欢。她的形象是独特的。这一点是很多其他女影星所不能达到的。”时尚大师纪凡希是这样怀念她的。

她是天使的化身，她是落入凡间的精灵，她于1929年5月4日出生在比利时布鲁塞尔，她的发色是棕色的，她的爱好是优美的芭蕾舞，她喜爱白色，她最难忘瑞士的白雪，她曾经四次获得奥斯卡奖，她的代表作是《罗马假日》(RomanHoliday，1953)，她为世界影坛创造了一个清新隽永、纯洁可爱的形象，并由此赢得了全世界影迷的爱戴。晚年的她作为联合国儿童基金会的亲善大使，多次赴非洲开展慈善与救助活动，她不但以其光彩的银幕形象，也以其高尚的情操，赢得了世界人民的尊敬与爱戴……她就是AudreyHepburn奥黛丽·赫本。

    当她于1993年1月20日病逝于瑞士时，从伦敦到巴黎，从纽约到东京，从她的出生地布鲁塞尔到遥远的东方之珠上海，整个世界都在怀恋她，正像她的爱子肖恩对母亲的追思《天使在人间》中所记述的：“虽然没见过上帝，但我们的确遇到了天使，她就是奥黛丽·赫本。”

MIRIAM蜜莲则用自己的一方小小的丝巾，向这位永恒的天使致敬。在银绿色的画框里，奥黛丽·赫本的一生无声地回放，她迷人，她优雅，她善良，她脆弱，她的xx形象照亮了整个世界。

MIRIAM蜜莲的主题丝巾，xx地传达出这位永恒的天使感动所有女性的特质：“有一种情感伴随了她一生，也影响了她一生，那就是忧伤。”

奥黛丽·赫本曾经融入奥斯卡奖，她的代表作是《罗马假日》，她为世界影坛创造了轻轻静颖、纯洁可爱的形象，并由此获得了全世界影迷的爱戴。晚年的她，作为联合国儿童基金会的亲善大使，多次赴非洲开展慈善救助活动，她不但以其光彩的银幕形象，也以其高尚的情操融入了世界人民的爱戴和尊敬。蜜莲只用自己的一方小小的丝巾，向这位永恒的天使致敬，在银绿色的画框里，奥黛丽·赫本的一生无声地回放，她迷人，她优雅，她善良，她脆弱，她的xx形象照亮了整个世界。艾琳产品为什么使用这样一方丝巾去回顾赫本的一生，起初他们在卖一方丝巾，但是这一方丝巾是有时尚的主题的，她迎合了时尚的事件，它兼用了奥黛丽·赫本的故事。

所以软文的表达，如果是xx品，就要用xx品的表现形式，如果是快销品，就要用快销品形式，要改用老百姓的语言形式。软文的创作要求：

Æ 标题充满诱惑

Æ 内文软硬兼施

Æ 行文趣味横生

第九讲  锦囊三：新产品成功入市五个一（二）

 

技法2：编写一套软性文章（下）

 

2.软文设计醒目化：怎样设计醒目的软文

 

【案例】

金像王车载DVD的软文设计

金像王车载DVD的软文是这样设计的：

引起高度注意、品性风格匹配、真正融入整体；

探险家的旅程——金像王的未来之路

打开世界的窗口

旅程的艺术探险

娱乐在路上——金像王的自尊和自爱

汽车里不可不想的事

娱乐，自己的娱乐

神示的通道

新汽车主义哲学——金像王的新贵态度

自由鸟的折翅

金像王，一种新的想像

后工业时代的独特声音

金像王，一种新的想像

在为这一次品牌秀做准备的过程中，我们在大梅沙海滨吃饭。海风习习，有两位在海滨流浪的乐手在歌唱，我点了一首叫做《丁香花》的歌，以示支援，以示欣赏。这是一种美好的态度。对于已过百年的汽车，年轻的金像王也有一种新的想像，目的是使因为汽车陷入无序的世界重新变得激动人心。因为这样一种朝向未来的想像，金像王使得它的工作变得更有价值，也为我们打开了另一扇窗户。

让我们想像这样的一个xxx：大家依然都拥有汽车，但是，每周只会使用一两次，其他时间交给公交、地铁、步行，这样的努力会大幅度减少废气的排放；大家依然都驾驶汽车，但是，始终在与其他汽车保持一定的距离，车与车的碰撞、人与人的摩擦就此难见，和谐的社会图景悄然浮现；大家依然爱恋汽车，但是，无论是近在都市，还是远在郊野，大家相互包容、体谅，喇叭的噪音难得听见……难道说，这只是一种乌托邦式的想像吗？

金像王车载DVD整个产品都是一个游戏，因为它是探险的主题，所以它的核心指标是叫“金像王爱在路上”，这个游戏本身在讲一些探险家的故事，看它整个主题的安排，探险家的旅程是金像王的未来之路，它在讲世界的窗口是汽车，然后它将路程的艺术、探险背后的东西全部使用一些白领阶层比较喜欢的，有一些内容含量的，还有一些比较玄妙的，例如用神的通道来表述。

它在设计整个游戏时，在整个游戏过程中，产品都隐藏不见。但是当这样一个东西出来后，相关车型的消费者会觉得，这个牌子是这样的标志，最终它会回到它的议题“新汽车主义的倡导者”，表达了金像王的新贵态度。

 

3.软文板块关联化：如何让软文产生关联效应

 

【案例】

小酒保白酒的软文板块

小酒保白酒的软文板块设计了以下内容：

基本道具：《加注警示语提倡新酒德——致全国白酒同行的倡议书》

新闻通稿：《小卒挑大梁白酒业闹“地震”》

深度报道：《白酒蓉城煮酒论英雄“小酒保”引发酒业大地震》

人物专访：《“小酒保”直言：“酗酒有害健康”标上包装是谁也挡不住的》

跟踪报道：《“小酒保”关于白酒加注警示语的5点声明》

背景资料：《一个村妇上告酒厂引发的事件》

新产品入市的时候面临三大难题，即见面率、提高知名度和产品的适应力。小酒保当时入市面临的是知名度的问题，行业没有知名度，这样一家新进来做白酒开发的企业，在糖酒会上从哪个角度去突破，用多大成本去做行业的炒作？小酒保发现现在整个白酒行业在调整，因为白酒有一个缺失，就是健康化的需求，所以企业要从高度化向低度化转型，产品向品牌化转型，对白酒的消费者来说喝低度酒相对地要比喝高度酒更健康。所以小酒保在它的包装显眼的地方打上了一句话，“酗酒有害健康”，通过加注警示语提倡酒德，致全国白酒同行倡议书，通过传真、通过现场、通过新闻发布的方式把这个理念告诉大家，另外还准备了新闻的通告，借新闻发布的机会进行宣传，等等。等所有这些内容出来的时候就是一台戏了，这样一台戏看的人津津有味，导的人乐观其成，通过良性的炒作方法，效果就自然而然地出来了，这里所谓的良性是指行为对行业的长远是有利的，对消费者是善意的，对企业是有正面收益的。

软文产生关联效应的要点是：

Æ 起承转合流畅

Æ 唱念做打兼备

Æ 爱恨情仇分明

 

技法3：完成一套终端管理（上）

 

新产品入市，无非是高空的和地面的东西，高空的硬性广告如何做，主题、风格如何，然后软文世界如何安排，这里其实能完成一个知名度的问题，高空永远是知名度的问题，那么地面怎么去做，也就是终端如何标准化，如何生动化，{zh1}让终端有很好的产出。

 

1.阶梯化进场轨迹：如何提升进场收益

 

【案例】

洽洽瓜子的进场路线

洽洽瓜子将瓜子散装产品变成一个小包装的时候，它本身已经是一种创新，但它品质上确实做了煮着吃的瓜子，它的包装也做个小包装，这种消费也会比较卫生健康，在深圳市场它进的是士多店，也就是小店，它不是一下子进大卖场，也不是进了很多深圳的连锁超市。它为什么要进小店？进小店解决了什么问题？因为小店都是一些散装的产品，这样一个小包装有很独立的展示，另外小店的进场门槛也非常低，它只是铺设，然后能快速形成产品的见面率。当它把这条线形成很好的网络的时候，它的产品再去连锁超市做。在往大卖场走去的时候，它的砍价能力会更高。

进场有进场的收益，进场对企业而言，要明白消费者买你的产品的点到底是哪里？应该能想像得到。像洽洽瓜子这样的做法更适合一些中小企业，因为先易后难意味着可以用比较低的成本来完成入场，有些渠道如连锁超市门槛很高，回款周期很长，中小企业本身的这种资源资金压力又很大，进连锁超市就非常艰难了。所以对一些资源有限的企业来说，做一些先易后难的进场安排，是更恰当的。

当然对一些比较大型的新产品，或者一些xxxx的新产品来说，高拉低推是比较有效的方式，在有些情况下可能要做一些形象的安排，放弃终端的那条线，然后去做比较低端的铺设，造势的时候会更好一些。另外就是叠合式的，这种方式对操作团队的要求会更高一些。综上所述，进场轨迹包括：

Æ 先易后难式

Æ 高拉低推式

Æ 波浪叠合式

第十讲  锦囊三：新产品成功入市五个一（三）

 

技法3：完成一套终端管理（下）

 

2.标准化陈列规范：如何占领零xx间

 

【案例】

T补灵芝虫草胶囊的陈列规范

T补保健产品在刚刚入市的时候，因为它的资源极其有限，所以在做陈列的安排的时候，采用分周期的方法，先规划安排3个月的，然后再长一些6个月，再6个月，通过安排不同的陈列要求，保证对营销商的合约问题，还有其他的一些安排，进行分业态的、分地区、分周期的规范。如果不能量体裁衣，广告铺天盖地，第三个月后终端看不到，终端看到的时候，没有按照要求放，而是放在非常底层的货架上，就是D类货架上，但整个的陈列费用已经出去了，就达不到要求了。

从具体的陈列角度来说，各个行业都有各个行业的一些规范，违反这些规范，或出现终端进场上的盲区，陈列上的盲区，就将导致终端管理的困难，目前国际市场上，有很多的奥地利药品是在大卖场中向货架陈列，在大卖场中设药店，这种独立的空间、独立的渠道竞争力就会出来。如何做陈列安排？一般有三种标准化的陈列规范：

Æ 分业态陈列

Æ 分地区陈列

Æ 分周期陈列

 

3.生动化包装法则：如何让终端会说话

 

【案例】

杏花村白酒的终端包装

杏花村白酒强调店口，因为在这个行当，快销品已经到达包店的概念了，包店包柜，这种成本已经非常高了，但正因为成本很高，会出现终端成本费用的非常快速的上升，如何控制它？应根据产品的入市周期去确定。杏花村白酒在培训人员时，用3个月的时间，把它的培训讲师的终端总结实录，培训讲师差不多铺了300家专门店，从这样一些终端的专门店出来的时候，案例的丰富性和代表性是足以覆盖它所有的消费可能性、促销可能性的，他{jd1}不用再去编案例，因为他是听到促销员的直接实录，不需要加工，不需要修饰的，用这些东西来做培训就很有效果。

因为同类化，很多工人做的促销工作是无法促进销售的，例如买白酒送打火机，甲天下、功夫等企业也会觉得这些东西都很有个性，很概念化，很多原来做代理的老客户，愿意找产品中的打火机来收藏。而此时另外一家企业，可能它的产品本身没有性格，但同样的促销，它也可以送打火机，所以差别很大。现在很多企业，促销品的费用越来越高，越来越促不动，因为促销品在同质化。所以做市场的规划管理，日程化管理，最终是要做创意。没有创意的广告是没有价值的，没有这种概念的促销品，是没有任何促销力度的。

还有人员的培训问题，很多企业培训虽然做了，但效果不明显，什么原因？一个讲师与终端小姐谈话的时候，因为他从来没有卖过商品，仅依据他三五年的经验，能做好培训吗？受他培训的促销小姐能有很好的促销效果吗？在整个终端的这种指南中，要有生动化的包装、标准化的陈列以及高度的效益化的进场，用高度信用化进场选择适合的渠道。最重要的是要把住进场的考验，因为如果没有这样一个细分，效益就出不来，以大卖场进场为例，沃尔玛没有基本的费用和杂费，家乐福就有，可能一个系统上一个价费，这时就要从效益出发去进场，去寻找平衡点，去寻找更加成本效益化的进场方式，当寻找到平衡点以后，整个市场才能有信心，整个队伍也就会有信心。生动化包装法则包括：

Æ 用宣传品包装

Æ 用促销品促销

Æ 用人员做推荐

为什么终端指南一定要生动化的包装？是因为整个行业管理的局限性或产品法规上的一些限制，在产品上很难说话，但在产品包装上有时可以说话，那就必须靠挂架、靠贴纸、靠小标签去说话，这个成本应该是非常低的。

所以如何让终端生动化包装，不见得要买断式的包装，而应该把品种降低，用几种行动去做几种特别的组合，这样陈列和管理的时候都很容易，强化进场的时候压过一切，{zj0}的点、{zj0}的终端指南应该是完成金三角的架构，然后通过陈列和生动化的包装来完成进场。管理的终端是实际的产品，没有促销量的产品，也是没有景象的产品；再一个是成本很高，投入非常低。

 

【自检5-2】

请您判断以下调查促销方式的所属类型。

1.在超市门前由员工做促销。

2.增加产品的附加包装，以此吸引顾客。

3.卖一赠一的销售方式。

A.用宣传品包装

B.用促销品促销

C.用人员做推荐

 

 

新产品的入市是一个系统的工程，入市必须有计划有安排，例如在适当的时机选择新品入市秀，利用新品做秀引起消费者注意；也可以利用媒体炒作或现场促销来打开入市的{dy}步，俗话说，“良好的开端是成功的一半”，只有入市的{dy}步成功迈出，才能为产品的后期销售奠定基础。

 

技法4：启动一组入市活动

 

当完成空中的安排，有了很好的终端指南和执行力，陈列也做了，生动化报告也出来的时候，就应该面对消费者做入市的活动了，入市活动有很多，很多公司沉醉于一种简单的造势，如精明的入市秀，精品秀，对中小企业来说应该用营销展览，对大企业来说采用一些其他的旧的方式，可能会更好。

 

1.利用新品做秀：怎样举办新品入市秀

 

【案例】

天美美甲的新品秀

以做美甲这个行业为例，在这个行业没人去做过秀，那么谁去做谁就是{n1}，就会引起很好的效应。所以天美美甲在一些行业展会上做秀的时候，引起了很好的效应。因为这个行业很小，就选择了一些小的缝隙市场去做，它比较适合于一些新兴的企业，或者适合一些老企业的再造。这个行业在上世纪90年代中期，当{dy}波国际品牌进入中国时它以水晶甲产品为主，但水晶甲的味道很大，所以做的时候机师是戴着口罩的。这个阶段是市场的启蒙期，三年之后，出来新产品光亮甲，也就是树脂甲，是一种更健康、更自然的东西，市场经过了孵化期，现在到了爆破的季节，在深圳至少有800家店。这时候出的新产品是光亮甲，是美甲的合金产品，在国外没有这种产品，它的技术是世界{yl}的，但它现在面临的问题是，光亮甲本身没有品位，所以它要不断地去各地帮营销商做演示，人们叫招商去向小店进货，进来一批货，学员也学到东西，但是学员不在天美拿货，而去其他地方拿货，因为它是营造品牌，价格相对高一些，要解决这个问题很简单，就是品位占领优先，做它的明星产品，这个明星产品明星品位是它未来的增长点。

现在很多新品秀局限于一种宣传型的，觉得自己的意见就是自己的核心顾客，给顾客很多的消费卡，服装的、化妆品的，但是那都是一个形式上的东西，关键是如何能把顾客牢牢地粘接在一起。日常习惯的应用管理和创业型的、变革型的管理应该是两码事，所以在管理中，包括新产品上市的时候，要做一些规范的动作。天美美甲入市的时候，除了做包装，在整个渠道的招商安排的时候，就会通过类似服装秀的方式，分职业去做，分场合去做。从一个品类上升到企业的层面，在这样一个转型中，它需要做自己的第二个品牌。如房子一样，现在有一根支柱，它需要第二根支柱，第三根支柱，不断地围绕它的核心竞争力去做。综上所述，举办新品入市秀的目的就是：

Æ 扩大消费圈子

Æ 提升企业声望

Æ 增进媒体报道

 

2.利用媒体炒作：怎样制造新闻事件

 

【案例】

小酒保白酒的新闻事件

小酒保白酒通过一系列的新闻事件，让新闻说话，最终达到宣传的目的。例如其基本道具新闻《加注警示语提倡新酒德——致全国白酒同行的倡议书》，强调小酒保白酒的酒德，首先掀起一个新闻浪潮；新闻通稿《小卒挑大梁　白酒业闹“地震”》，则更进一步火上加油，使“小事变大”；深度报道《白酒蓉城煮酒论英雄　“小酒保”引发酒业大地震》，更是推波助澜的举措；人物专访《“小酒保”直言：“酗酒有害健康”标上包装是谁也挡不住的》，强调了小酒保白酒对酒德问题的态度和宣传决心；跟踪报道《“小酒保”关于白酒加注警示语的5点声明》以及背景资料《一个村妇上告酒厂引发的事件》则对事情的来龙去脉进行了分析，并借此掩饰了自己的炒作，使系列新闻事件成为“新闻”，而不是“制造新闻”。

媒体的炒作是免费宣传的广告，一定要利用好免费的报道。现在所有做得好的行业，以IT行业为主的免费报道非常多，就是通常所说的网络媒体。炒作要有不断变化的炒作方式，新产品需要的炒作模式也会有差别。对一些大中型的企业来说，如果有机会去做造势安排的话，会跟着思维做。制造新闻事件的作用主要是：

Æ 免费报道出头

Æ 轮番炒作出名

Æ 积极造势出位

 

3.利用现场促销：怎样启动{dy}轮试购

促销活动买阵的也有，包括在服务里面，如移动、联通都已经开始预存话费送手机，有很多这种搞法，但是现场促销，对很多企业来说，是一种习惯性编排，就像一个演员，他都有些习惯性的编排。但是在这里，如何让促销形成试购，这是所有新产品入市最难的一点，也是最为浪费钱的，也是一种最容易产生歧视主义的方法。如何让顾客有试购性，其中一种是广告的积累，例如竹盐牙膏，现有的这些同质化的产品大同小异，顾客需要有一个新产品，人都是喜新厌旧的，会受它的广告诱惑，这种试购来自于广告的积累，持续的安排，这是一种促销的方法。

当希望通过活动去做促销的时候，首先要明确你要打动什么人，无非是紧要和重要的差别，{dy}轮的试购一定要打动那些可以快速行动的人，这叫紧要性的消费。任何一个产品都有紧要性消费这种人群。当紧要性的人群已经完成他的试购的情况下，再需要打动的是更大多数的消费阶层，{zh1}才是跟踪一层。启动{dy}轮试购的主要方式是利用以下的消费心理：

Æ 紧要性消费

Æ 重要性消费

Æ 跟风性消费

第十一讲  锦囊三：新产品成功入市五个一（四）

 

技法5：完成一组终端培训

 

选择有效的培训形式是比较关键的，尤其在做终端层面的培训时，作为管理层，终端主管层面需要更多的强化，针对促销层面，对终端的一线人员来说，带队训练是最关键的。

 

1.培训形式选择：怎样选择有效的培训形式

首先团队的这种激励性要出来，很多部门不注重培训现场，只是一本厚厚的教科书一样的东西，然后拿在那里做一个宣教性安排，而现场看不到任何想要表达、强调的东西。这样的培训形式就是失败的。一次成功的培训，要做到三点合一，首先强化沙盘推演，就是模拟活动，在模拟活动中体会培训内容；其次是强化实战训练，通过实战训练巩固培训内容；{zh1}是强化文化融合，通过文化融合将训练内容融入产品。所以，有效的培训形式必须做到：

Æ 强化沙盘推演

Æ 强化实战训练

Æ 强化文化融合

 

2.培训空间设计：如何让现场设计引起注意

 

【案例】

小酒保白酒的现场设计

小酒保白酒在设计培训现场的时候，很突出它的主画面，就是茅台醇，小酒铺的那种感觉会出来，甚至会有一些仿真性的安排去融入它，寓教于乐。小酒保白酒做超市的安排时，早上拉出去，一直到{zh1}超市关门，整天既考验队员本身的耐力，也在这种过程中进行一次全程的观测，因为在过程中的压力是不同的，例如早上大家都很有精神，中间人流量多的时候，他就会顾头不顾尾了，再到后期他的耐力、体力都会有很大的下降的时候，对他当时的销售影响就会非常大。

培训现场的设计，{dy}是要保证主题清晰，也就是培训的中心目标，不能看情况想对策，而要有目标，有针对目标的措施，有具体的活动安排，围绕主题展开系列活动；第二是环境的和谐性，不能让培训环境喧宾夺主；{zh1}是风格的一致性要求，培训活动要有始有终，要有头有尾，更要风格一致，思路清晰，所以，现场设计要求做到：

Æ 保证主题清晰

Æ 注意环境和谐

Æ 追求风格一致

 

3.培训内容安排：如何让培训内容非常实用

 

【案例】

天美美甲的培训内容

天美美甲设立培训中心的时候，原来只注重产品，所以先是美甲的知识介绍，然后是水晶甲的材料班，全康班、高级班、升效班，学员有的是开店的，有的是店长，有的是经销商，有的是纯粹的学员，但是都一起做培训。但大家想要的东西是xx不同的，所以现在天美美甲对培训内容进行了调整，开始分对象去做。针对经销层面的人员，会有店面的安排；培训店长的时候，侧重于经营管理价值的追求。由于针对不同对象安排不同的内容，设计成了进修的阶梯，做培训工作收到了明显的效果。

在培训空间的设计中，要注重主题的间歇性。新公司要以激励性的主题为主，而老公司进行新包装的时候，更多的要以产品本身的竞争优势为主。如果更大的新的结合性的公司，则应强化它的理念上的、价值观上的一些东西。所以，即使做终端的培训，也应该有所区隔。另外，在终端培训的时候，内训相对好解决。现在的培训市场本身已经转换到更定制化的一些安排，只有这样，才有一个很好的培训效果。培训内容的安排要求做到：

Æ 设计进修阶梯

Æ 注意对症下药

Æ 保持及时更新

 

【自检6-1】

请您根据终端培训的要求填写下表。

 

第十二讲  案例分析

 

核心案例分享：2005年秋，一粒药的上市

 

1.案例概述

在品种繁多的保健品市场上，一盒灵芝虫草胶囊如何通过“新品入市5个一”快速启动市场，成长为品类新冠王？

在2005年的秋天，一个普通的灵芝虫草胶囊入市，开始的时候，企业的产品只有T补，它的产品包装是“运动{dy}，T补第二”，通过强调灵芝虫草胶囊在机能、免疫系统的保护功能，然后商家去山脚下做促销工作，向那些爬山的运动员做促销工作，或到健身房里去做促销。但是这样一个名称，这样一个包装，所有的人好像都可以吃，这种品种太多了，这就难以进市场，即使放在货架上也一点都不显眼。那到底该怎么做？

这时候回到本源去找产品的卖点，灵芝虫草在《本草纲目》，在《本草外经》，在各种医药典里可以找到四段话，都强调了它的补元气功效，也就是说，它的产品功效是指向补系统的，无法与那些讲xxx的产品去竞争，就用中医的概念去竞争。由于这种产品本身的成分低，人吃了以后睡眠会变好，精神会很旺盛，它还有个很好的产品的显效性，吃了三天后就排泄快速，所有的这些内容{zh1}幻化成精神。通过依托它的成分并淡化它的成分，来找到一个支撑点。

当T补去招商的时候，药店xx的、补钙的、xx的、清肺的各种补药都有，但是最重要的补其实是补元，中医学认为，元气最重要，这样就有了产品的突破口。当找到这个品类的时候，也就找到了三种最重要的人群：{dy}是病后体虚的人，因为他在医院吃不好，睡不好，肠胃整个调理失调，用这个产品可使睡眠质量变好，而且最重要的是，针对病后体虚的人群没有礼品，可以用礼品的操作方法，操作病后体虚这群人，而病后体虚是伤元气的人群。第二种人群是身心疲惫的，随着工作压力加大、生活节奏变快和家庭等的影响，多数人会感觉到筋疲力尽，从保健角度来说，这群人是需要补元的。第三是运动不足、身老体衰缺元气的老年人需要补元。找到这三种人后，接下来就是包装。病人出入的场所是医院，因此如何去包围医院成了一个关注点；而身心疲惫的男士，他不会承认自己身心疲惫，觉得睡一觉就好了，冲个凉就好了，他自己不买，但他的太太会买，所以就用感性去触动这样一群人。而对年老体衰的人群要打孝情、孝子、孝心的牌子。

这家企业原本的终端销售力非常强，它有大量的促销代表，它的终端管理很好，它的促销能力很强，这时该企业就充分利用它的促销团队，先抓住店内的顾客，对所有来的客人进行宣传：在补的方面，最重要的是xx、xx和补钙，但xx更要补元气，气血两虚，气血两旺，这些中医的基本理论基本上人人都知道，向顾客一解释人们就懂。况且很多xx传媒，已经在这样宣传了。搭这个车，顺应精气、精血一码事，男人要补精血、老人要补钙，但是更要补元气。

这三种人就是紧要性的人群，也是可以形成试购的人群，在这样一个过程中，当找到一个卖点“补气”，即“气化精，精化神，恢复元气找T补”的时候，也就找到了三个最重要的人群，然后用三个紧要的人群来打促销牌。当xx到这一步的时候，产品上市的进程会大大缩短，然后开始终端的包装、打样过程。该企业先在深圳打样，封锁三种店头（也叫橱窗），然后让产品说话，用插卡类的产品推广一个点。

调整后的端头优势要出来，珍珠粉胶囊是它的老产品，就是现金流产品，有几千万元的产值。因为它是老产品，已经形成固定的顾客群，不需要占领很明显的端头，于是企业就把上面的调下来，把下面的调上去。但是这时企业一定要跟踪，如果不跟踪，它的端头产品就会有风险，所以既要做端头的安排，又要做终端的推介，用花车的推介去打市场。

广告有高空有地面，在这个产品中，应先做终端包装，再做高空拉动。但是在实际操作中，企业先打xx广告，后做终端包装。这样，就出现了一些曲折，xx硬广告分为三件套，叫做“三个东西，三种重要性，三种紧要性，还有一个基本的诉求篇”，导入篇是“人活一口气，百变身影，气不打一处来”。三种最重要、最紧要可以产生购买意愿的人群，广告使用“xx更要补元气，补钙更要补元气和xx更要补元气”的广告语，这是它的硬性广告部分。软性文章部分，用硬性广告的方式，还是打三种人的广告，向这三种人强调：“xx更要补气，面色红润，腰杆挺直，告别头脚冰冷常见的症状”，这是搭车的战略。在礼品市场，探视病人送什么好，用“爱他就跟他打气”，用“女孩子如何去做一个好太太”，用“夏天到了买什么？真正他缺什么买什么”等软性文章作宣传。在广告揭晓期，终端大包装的时候开始做品牌提示。媒体的投放很简单，深耕一个媒体，深耕完了以后做提示，再转战另外一个媒体。这就是高峰嫁接，一种新的方式；也可以用波浪叠加，主流媒体全上的方式，但是一定要符合保健品的操作线路，3个月的入市，6个月的成长，15个月基本上完成一个保健品的一种成熟期。

 

2.案例解释关键词

Æ 西医保健VS中医养生

Æ 成分诉求VS功用诉求

Æ 免疫调节VS补充元气

在这个案例中，人们看到，产品通过抓中医的成分诉求转换成功效作用，不与别人比灵芝、比虫草，不讲免疫系统，只讲功效作用和免疫调整，转换品类。它的包装方式，它的卖点有问题的时候，能用终端深化的包装，让它的产品说话。同样的产品怎么做出不同的销售效应，这需要产品背后的策略支撑，需要细密的核心的背后资源，并要随着市场的变化做跟进的工作。产品成功包装的背后，成功招商的背后，成功进入消费者家庭以及在消费者的心目中地位的形成是关键。

公司中都流行日常化管理，精细化管理，但是如何加强品牌化的管理，老总要做战略层面的并购、兼并、扩张，规范管理，形象管理，行为统一，这必须用规范方法去解决。然后做品牌上市，新产品上市的指南，规范的行为视觉和形象，{zh1}运营到每个部门去做规范安排，这是品牌化管理。传统的定位中，对公关的定义是贬低了，现在上升到和广告并行，但是它还是传播层面的。随着企业要求功名化运动的提升，这种声势浩大的公关在未来是传播整形的，当把公关视作传播手段的时候，即使是全球500强，都会出现致命的公关危机，这也是他们在中国的土地上遇到的{zd0}的问题，这是因为对公关的定义，角色的扭曲才导致的结果，{zh1}通过品牌培训，提升整个团队对品牌的认识理念，掌握特别的品牌技能才能使问题得到解决。

品牌的价值链，只能通过设计、管理、推广和培训去实现，这样才有价值，所以新产品上市不仅是新产品本身的问题，若没有战略，没有方向，即使新产品上市了，也是难以取得成功的。

 

【自检6-2】

请您根据自身情况填写下表。