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在中国13亿人口中，有3.67亿末成年人，保守计算也有5亿动漫迷或动漫爱好者。

动漫产业有可能是继IT产业后的又一大经济增长点。“IT之后看动漫”是有根据的。根据京.沪.穗三大城市的动漫产品消费市场调查表明，14___35岁的城市青年的动漫相关产品消费额，已超过100亿元，这还不包括0___13岁的消费群体。有分析认为中国的动漫市场具有1000亿的销售市场，应是所言非虚。所以说，中国整个动漫产品消费市场是相当可观的。

在国际上，日本销往美国的动漫产品，是其钢铁出口的4倍，从广义上看，动漫产业已超过了汽车业。

面对这样大的一个市场，中国的动漫企业，要适应产业国际化，市场化的要求，其中最重要的就是要调整产业结构，包括，技术结构，生产结构，市场结构，组织结构等。

A．产业国际化、市场化环境下的组织结构

中国动漫产业的发展，要走原创与外包相结合的道路。而动漫企业的组织结

构要与多元化经营与品牌互动平台相适应。单项的项目运作是没有意义的；因为成本高，只有构筑多元互动平台，才能产生集约化的品牌产业链，形成产、供、销一体的市场优势。

例一：多元经营与品牌互动产业平台设计：

原创动画制作---媒体影视播出---衍伸产品开发

传媒企业→动画制作企业；

传媒企业→卡通，动漫玩具企业；

传媒企业→文化市场运作企业；（出版、培训等）

传媒企业→卡通动漫市场开发企业；（衍生包括DIY模式品牌专卖）

传媒企业→游戏制作企业；

传媒企业→其它动漫会展，广告，食品,饰品，服装等企业；

当然，还有很多创新的组织结构。但是，无论什么样的组织结构在投资动漫制作时，我个人认为还是要以“内容为王”。

好的动漫片内容可带动广告，并产生品牌价值。只能在有了好的内容的情况下，通过情感认知和情感共鸣，才能刺激消费。才能有好的收视率。有了好的收视率，才能带动广告收益，打造品牌形象。这样，这个品牌产品价值链才能形成，并进入衍生产品市场运作，经营，才能产生{zd0}的品牌价值和市场价值。

例二：提高动漫企业的产品开发能力使产品增值

在动漫产品的广度和深度上做文章，提高动漫企业的产品开发能力和产品增值能力；

一．动漫产品的广度思维：

1．动漫产品创意的多样性和多角度；

创意是动漫产品的灵魂；一个好的创意有可能打造一个好的品牌，一个好的品牌就可能形成一个衍伸产品市场的价值链。

因此，动漫产品的多样性也同时体现在多角度的创意上。动漫产品的多样性，除了它本身形象的多样性外，而且还大量体现在现代市场环境下的相当多的领域和产品中。例如；影视片中更多的动漫制作、合成原素；广告创意制作中广泛采用的动漫形象和画面；企业形象、品牌、包装等；产业、产品市场推广动画片；其它各行业、领域中均可采用的动漫、卡通原素，就连中国公民出入境使用手册的封面设计，也将动漫形象作为主题。所以说，动漫原素在现代的社会、市场中“无处不在”是一点也不为过的。

正因为动漫原素的“无处不在”才使动漫产品的创意空间的多角度，多样性更加宽广，也同时为动漫企业提供了更大的市场空间。

2．产品创新的独特性；

动漫产品的独特性主要体现在：

①视觉独特性；这也符合人类进入“读图时代”和信息爆炸环境中的阅读习惯的改变。

②讽刺、幽默、搞笑、恶搞、娱乐独特性；

③夸张、隐喻、简洁、随意独特性；

④作品、产品的老少兼宜独特性；

⑤缓解压力、精神娱乐的独特性；

3．产品的幽默、娱乐功能；

①讽刺、幽默、夸张的不可比拟功能；

②简洁、随意的功能；

③人类与动物、各种场合的娱乐功能；

4．产品的虚拟性；

①动漫衍生产品、形象、玩具的虚拟性；

②各种创意产品的虚拟性；

③人类行为的虚拟性；

④动物行为的虚拟性；

⑤创意、创新空间的虚拟性；

5．产品与受众的互动性；

①产品与网络受众的互动；

②产品与传媒的互动；

③产品与产品的互动；

④产品与广告的互动；

⑤产品与作品的互动；

⑥产品与其它平面媒介、行业的互动；

二．动漫产品的深度思维：

1．动漫企业品牌定位与产品制作策略；

①制定符合企业发展策略的形象品牌定位；

②制定符合企业制作水平的产品策略；

③制定企业品牌营销策略；

2．动漫企业产品为地方经济发展助推策略；

①寻求地方政府支持的动漫产品项目；

②制作地方产业推广动漫作品；

③制作地方产品市场推广动漫作品；

④寻求本企业与本土企业的动漫产品合作策略；

⑤寻求地方经济发展重点项目的合作；

⑥开展跨行业、跨领域的多方位合作；

3．创新的动漫企业经营模式策略；

①将投资用于政府扶持项目的市场开发、推广的动漫产品制作的经营模式；

②动漫企业本身品牌形象经营模式；

③虚拟衍伸产品先营销后生产的经营模式；

④动漫产品与网络受众互动生产经营模式；

⑤边制作边根据收视率修改的动漫作品经营模式；

⑥制作与衍伸产品同步经营模式；

三．产业开发和产品增值思维：

1．多领域、多方式的产品开发策略；

①打造动漫形象品牌代言策略；

②知识产权增值策略；

③动漫形象与游戏产品互动策略；

④以品牌形象形成产业链的产业开发策略；

⑤傍xx制作使产品增值策略；

⑥为多领域，多行业打造品牌形象策略；

2．打造精品带动衍伸产品开发策略；

以创意、选题、情节、形象设计为本企业打造精品动漫作品，并以此来带动衍伸产品的开发，同时，整合各类资源，形成一个品牌产业价值链，达到精品带动产业开发的目的。

3．动漫企业经营中的多种合作模式；

①与传媒合作模式；

②与xx企业合作模式；

③与公益事业合作模式；

④与大型活动合作模式；

⑤与游戏商合作模式；

⑥与广告企业合作模式；

B．动漫文化的市场经济发展前景

一．创意、创新功能；

动漫形成一种文化现象是现代信息化社会发展的必然，然而，这种“动漫文化”的核心功能，就是它的“创意、创新”功能。

当然，其它行业也需要，也具备创意，创新功能，但从“创意、创新”广度和深度而言，没有那个行业具有超过“动漫文化”所具备的创意、创新原始基础和“动漫原素”夸张功能。

因此，我个人认为，“动漫文化”会因它所具备的，特有的，创新、创意功能，而使这一“动漫文化”市场发展前景会优于其它“文化行业”。

二．传统文化的融合功能；

中国拥有优久的“中华民族”文化传统，当这种“优久文化”与现代文化接轨时，当中国的“90”后，对“中国传统文化”进行“接受”和“认知”时，发生了传播方式接受度和“表述”方式的认知度的问题。

“动漫文化”就为“传统文化”与现代文化提供了一个“融合功能”。用“动漫”的方式来表述“传统文化”内涵，使之更“简洁、明了、有趣”这就轻松地解决了接受度和认知度的问题。因此说，动漫文化是中国传统文化{zj0}的传播方式，一点也不为过。

三．知识产权的收益功能；

知识产权体现在多领域，而知识产权的效益功能则有大有小，有长有短。就拿“小说”来说吧，它的知识产权的效益和长度，只能是在文字结构本身和相关的版权收益等方面。

而“动漫”产品的知识产权功能则效益更大，收益更多。因为，动漫产品不光包含有“文字”知识产权，而且还包含有“图形”知识产权；“图象”知识产权；“情节”结构知识产权；“品牌形象”知识产权和“实物形象”“产品形象”知识产权等。

因此，可以说，动漫文化产品的知识产权收益是{zh0}和{zd0}的。

四．产业的多元化功能；

文化产品转化为产业结构，在现代的市场行为中已经过证实。而“动漫文化产品”产业多元化结构则具有更大的市场空间。

一个好的“动漫文化产品”精品里包含的多种衍伸产品的市场价值链，在这些价值链的产品生产、制造、服务、销售过程中，又需要形成一些市场策划服务结构、生产商结构、经销商结构等多元经济结构，才能完成市场运作。因此说，动漫文化产品是一种最能创造多元产品市场经济行为的文化产品。

五．网络游戏开发功能；

“网游”产品是目前中国和世界上新兴的效益{zh0}的网络产品；而这个产业、产品的主要内涵也还是“动漫”表现形式，只不过，这些网络游戏产品在产品生产制作中，注入了游戏成份和接受点、吸引点等，使这个产品更能吸引受众。

目前市场的网络游戏产品是在情节中注入游戏积分、等级、权力能力和功力能力等等，但就其制作和生产的方式来说，与动漫制作、生产相同。

因此，动漫文化产品本身就具备网络游戏开发功能。

六．民族文化的教化和民族情感的认知功能；

市场行为离不开民族化和本土化；作为一个成熟的产业和产品，一定是要具备这个产品中的精神需求和精神认知感的。

作为一个市场文化娱乐产品，我个人认为，当然不应承担什么教化和民族情感等这么大，这么重，这么多的社会责任。但是，一个好的文化产品本身就包含有这种民族文化的教化功能和认知功能，也只有具备这些内涵的文化产品，才是一个好的文化精品产品。

C．中国动漫产业市场发展前景分析

当中国的动漫越来越成为热门话题时，我们应清醒地认识到，中国的动漫市场，有中国本土的发展规律。我们应少一些感性冲动，多一些理性分析。在商业利润的巨大诱惑下，多一些对动漫产业市场的冷静分析。在国内庞大的动漫市场规模和众多企业、机构对动漫的关注中，在越来越多的投机资金对动漫产业跃跃欲试时，在政府对动漫企业扶持政策倾斜时，我们更应潜下心来，研究和分析动漫产业内在的发展规律，本土动漫企业的原创运作模式。不应因国内某些动漫企业成功个案，而产生浮燥。

不要因“动漫产业市场”这一炫眼的新经济，而使我们有限的资源、创业热情，再一次熄灭。因此，正确地分析中国本土动漫市场发展规律和市场前景，就显得相当重要。

动漫市场现状分析

一．中国动漫产品播出市场的狭窄；

在中国，播出平台倒是不少，但无论那一种传播平台背后都有官方的巨大的阴影存在。所有的传播媒体，好象是一个娘生的一样，均带有近亲繁殖痕迹。使人感觉到传播、播出渠道的狭窄，其实中国市场上目前平台有：

①电视传播平台；

②影视传播平台；

③网络传播平台；

④公共信息传播平台；

⑤出版传播平台；

⑥其它平面、室内、户外传播媒介；

二．知识产权保护机制的不规范；

“知识产权”这个词，还是在上世纪80年代后期才被中国人认知的。而中国，在现代的社会权益保障现实中，有时，连基本的公民人权都还得不倒很好的保障，更不用说保护“知识产权”了。目前，在中国“知识产权”保护就是一个面子工程。

尽管国家出台了各种“知识产权”相关的保护法律、条例；但是，各地方政府的“知识产权保护”机制还是相当不规范的。而且中国目前还没有形成一种自觉不侵犯它人的知识产权的市场纷围。很多人认为侵犯“知识产权”并非是很严重的违法行为，而且。在一般情况下，并末受到严厉的处理。

因此，这种“知识产权保护”的不规范，也相当大地制约了“动漫产品”的发展。

三．政府政策支持的力度有限；

不少地方政府认为“动漫”只不过是一种与少儿相关的产品；所以，在政策的支持力度、保护、规范市场力度、发展“动漫”基础研究等方面的力度上，还远远跟不上这个产业的市场发展速度。

四．品牌衍生领域的信息不对称；

品牌衍生领域的信息不对称主要表现在以下几个方面：

①品牌形象信息传播领域的信息不对称；

②品牌形象保护领域的信息不对称；

③品牌产品生产领域的信息不对称；

④品牌衍伸领域范围的信息不对称；

⑤品牌衍伸产品的知识产权保护信息不对称；

⑥市场监管领域的信息不对称；

五．市场经济的诚信环境差；

中国是一个新兴的市场，而中国的市场交易诚信度和诚信习惯，还是中国传统的那一套，建立在亲情、熟人信任度的市场诚信体糸之中。而非是习惯于随着市场发展而制定的相关法律、个人自我行为约束的市场诚信的体糸。也就是说，在市场经济发展过程中，中国的市场诚信度,正如一个蒙胧少年，因为年青，有时还不能很好的约束自己的行为，同时，也会因为不成熟而付出了成长的代价。

我个人认为，中国的市场诚信环境不佳，不是个案现象，而是中国市场环境走向成熟的一个必然的过程。

综上所述。愚以为，在现阶段，中国动漫产业市场环境下，将我们的关注重点转向动漫产品作品本身，做好对国内外优秀动漫作品的研究，动漫消费者研究，做好国内外动漫形象产品，衍伸机制的比较研究和国内动漫传媒产品传播等基础性的分析研究，才能使我国动漫企业有良好的发展前景。

D．动漫市场基础性研究

一．动漫作品的内容结构；

动漫作品的内容的创新、选题、创意、情节、对话、台词、画面、动作等，构成了这个产品的结构。在目前中国出版、出品的动漫作品中，想用作品来达到教育，教化的目的，一些很低劣、乏味、奶味的情节，对话，台词和画面，充满整个动漫作品市场。当然，这里面有一个“片审”的问题，但也还是存在一种业内的“浮燥”问题。因为动漫是一个充满创意的产品，因此，必需要求不断地创新。

①创新和扩大选题范围、领域；

②切记勿将创意就是“模仿”，作为“动漫创意”的思维方式；

③选题的创新结构；

④剧情的深度挖掘内容结构；

⑤对话、台词的精典结构；

⑥画面描述、制作的创新结构等。

二．产品的动漫原素结构；

①夸张原素；

②幽默原素；

③搞笑原素；

④简洁、随意原素；

⑤变形原素；

⑥模拟原素；

⑦所有能想到的虚拟原素；

三．产品的价值结构；

①产品的品牌价值；

②产品品牌的衍伸产品价值；

③产品本身的价值；

④产品的广告价值；

⑤产品的形象价值；

⑥产品的实用价值；

⑦产品的虚拟价值；

四．产品的审美结构；

①产品的画面审美结构；

②产品的人物形象审美结构；

③作品的剧情内涵审美结构；

④产品的动作、行为审美结构；

⑤作品的隐喻审美结构；

⑥作品的夸张、幽默审美结构；

⑦作品的虚构审美结构；

五．动漫产品消费者心理；

①消费者的娱乐心理；

②消费者宠爱、精神寄托心理；

③消费者情感寄托心理；

④消费者认知心理；

⑤消费者购买心理；

⑥消费者审美心理；

⑦消费者从众心理；

⑧消费者排斥心理；

六．动漫产品的消费行为和特点；

要想分析动漫产品的消费者行为和特点，首先要分析动漫受众及动漫产品消费者的年龄结构。这里只简要地将动漫产品消费者分为少儿消费群体和成年人消费群体，少儿动漫产品消费者年龄为13岁以下，成年动漫产品消费者年龄为35岁以下。

少儿动漫产品消费群体的基本消费行为特点为：

①宠物消费行为特征；

②好奇消费行为特征；

③熟悉和已认知的与生活环境相关的消费行为特征；

④从众的消费行为特征；

⑤伙伴型动漫产品消费行为特征；

⑥恶搞型动漫产品消费行为特征；

成年动漫产品消费群体的基本消费行为特点：

①品牌认可的消费行为特点；

②形象认可的消费行为特点；

③宠物认可的消费行为特点；

④情感寄托的动漫产品、形象消费行为特点；

⑤从众消费行为特点；

七．动漫产品的传播、销售通道；

①网络传播销售渠道；

②手机传播销售渠道；

③广告传播销售渠道；

④出版传播销售渠道；

⑤影视动画片播出销售渠道；

⑥动漫精品店销售渠道；

⑦品牌连锁经营销售渠道；

八．动漫产品的营销机制；

①网络在线互动营销机制；

②手机广告营销机制；

③品牌形象营销机制；

④产业、产品推广的动漫作品市场推广机制；

⑤市场媒介传播营销机制；

九．品牌衍生的市场运营策略；

①以动画内容打造品牌的运营策略；

②以动漫形象打造品牌的运营策略；

③衍生玩具产品的市场运营策略；

④图书，光碟出版的市场运营策略；

⑤衍生服装产品的市场运营策略；

⑥品牌加盟连锁经营的市场运营策略；

⑦其它运营策略；

有了以上的研究，就会建立起中国动漫产业的发展基础，所谓“磨刀不误砍柴工”；中国本土原创动漫的可持续发展和中国动漫市场美好的前景，将会由期待变为现实。

(完)