西提城市广场
商业规划与商业建议

一、项目核心、命名及口号意义：

项目核心：
本项目地处马尾最繁华的君竹路及步行街的交界口，地理优势明显，商业量体集中，未来升值潜力大。
项目以中档招商定位为主, 并以马尾区中、高收入为主要消费对象，并争取辐射和截留连江、长乐的客户群。

支持理念：
马尾是个新兴城市，这里就是城市的中心点，这里是商业的“东街口”。

命  名 西提城市广场
解  释 既突出了前期的宣传延续，又突出的商场定位，属于马尾的城市中心大型的商业群MALL，主导目前马尾的商业导向，同时强调了商业休闲娱乐、城市中心的功能性。
口  号  马尾的“东街口”

二、项目的SWOT分析：

目前状况：福州商业投资客户对位于马尾“西提城市广场”的认知度并不高，马尾自身的区块商业投资客户对项目的消化力有限，所以项目的商业形象树立是当务之急。

1、优势点（S）：
● 交通优势：项目当前交通较为便利，地处马尾中心商业区，车流量及人流量较大；
● 区位优势：项目位于商业繁华地，资源优势无可比拟，周边的中xx楼盘汇集，已开发的与未开发完成的xx社区将是此商业街的主流客户群体；项目在今后的推广当中，可以强调区域的发展前景和由此所带来的商机；
● 产品优势：项目为马尾{zd0}的地产项目，周边配套一应俱全；商业规划将是是马尾最为完善的；
● 拥有中心大型广场，使其成为事实上的城市中心区域。

2、局限性（W）：
● 项目所处地段原有的商业气氛不够强势，不具备以人气带动商业的条件；附近的原有商业街经营不善，停滞时期过长，造成一定的负面影响；
● 原有商业消费观念形成大宗消费往福州流动，消费观念的扭转才能提升项目的xx性和主导性；
● 商业店铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明，对于整体商铺的定位没有明确。

3、机会点：（O）
● 中心城区改造的完成将有力发挥马尾中心商业区的优势，辐射周边；
● 项目作为马尾{zg}端的商业群，势必将改变马尾的商业构造，同时项目先期住宅积累的品牌信誉度对商业有良好的促进；
● 随着周边高尚住宅的相继建成与入驻，将带动周边的人气，从而促进商圈的形成，带动区域经济的发展；
● 马尾“东街口”，除了在推广时可以作为广告的中心思想外，还要做马尾人的身份提升，马尾人是生活在城市，没有商业盲点，马尾也有自己的大型业态，在家门消费就象在东街口一样；
● 项目的{wy}性和稀缺性，做为马尾{zg}端的商业群体，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；

4、威胁点：（T）
● 按通常的规律，一个城市人均商业零售面积在0.7－1平方米比较合理，马尾人口约15-16万，理论上说，需要15万左右的商业面积。但马尾的大宗消费有往城市中心偏移的趋向，商业面积合理约为10-12万，但前提是马尾必须有区域的强势商业，起到龙头的作用。
● 商业大型的运营需要总体的招商运营起步，如中亭街，商业面积达25万平方米，一度宣称要造成{zd0}的“Shopping mall”。但由于前期招商的不理想，整个经营业态显得混乱，商家经营水平和品种高低良莠俱存，后期经过重新整合，自然优胜劣汰，才进入良好的平台期，所以整个商业的运营过程将考验开发商的资金实力和运营实力。
● 消费者的认知程度不高如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的{wy}途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。

三、商业总体规划：

1、主导性思想：

根据区块的分析，强调夜市（娱乐经济）经济、旅游经济为主，主题式组团商业，塑造马尾的“东街口“。

2、主导思想立足点：
● 根据周边的经济状况，马尾的主导消费群体定位为区位消费，因为马尾的消费群体普遍对区域的商业信任度不足，同时区块无大型的知名主导商业；
● 项目位于马尾中心区，区块的优势必须突出，这是项目的主导的优势所在；
● 马尾的消费群总体能力不强，大宗消费有往福州流动的趋向，所以在夜市（娱乐经济）（娱乐经济）主导下，定位马尾人的夜市（娱乐经济）及旅游经济，夜市（娱乐经济）是强调马尾人的日常体验、休闲的活动，旅游是强调福州人的xx经济。
3、目前项目规划的不足点：

● 目前规划的项目商业动线较为混乱，容易形成商业死角，人流走向不明确，需重新做动线规划；
● 一期的商业基本为排列式的单店结构，对于马尾这个区块来讲，项目的量体和位置属于马尾xxxx的，同时周边环境尚未形成，项目的推广应强调造势，造成马尾区的新商业中心概念；
● 二期的中心主导型商业应为2部分，即为商超型的一部分，专业型的一部分，主导商业主要的作用将是人流的汇集和动线的引导；
● 主导商业应分开，形成前后呼应的走势，即项目的入口点和结束点都应有大型商业，形成回流；
● 作为一期的延伸，应有次级商业中心的概念，与一期相辅相成，形成人流的回流聚集作用；
● 作为休闲娱乐为主导的夜市（娱乐经济）经济，相关的娱乐设施要有良好的配套，同时公众的配套要有较多的安排，如座椅、花丛等；
● 现在大型的商业基本属于订单式的，建议在相关商业的基本意向后再进行商业点的确立；
● 商业中心的2F的单店，规划难度高，店面大小差异大，同时对人流形成较大的分流，动线变得不明晰。
4、目前商业状况和规划思路：

目前商业分类：
● 马尾区域商业业态以君竹路比较齐全，除罗星西路和星发路外，服装是各路段密度{zd0}的业态，主要经营业态以小吃、美发、小百货、五金建材、家居装饰、医药、音像为主，以中低档次为主；
● 马尾区主要业态还包括以小吃、美发、小百货、五金建材、家居装饰、医药、音像.其中君竹路和步行街商业业态档次较高，其他路段中低档次为主。

规划思路：
● 建议以“服饰一条街”、“餐饮一条街”、“建材一条街”来作为招商重点宣传；招商对象可以扩大为各地的商人。
● 整体推出；银行等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主要通过关系营销推广。
● 分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）
四、营销策略可行性建议：

1、大卖场进驻：

● 马尾区块除了永辉超市以外，无大型的商超业态，若能在这时候尽快引进了一个大卖场商户，然后籍此为号召作大肆宣传，必能收先声夺人之效。但由谈判的时间长, 所以建议采用任何的形式去进行招商包括输出经营管理的方法以增加大卖场进驻的机会。
● 确立主导商业，确立商业的动线的规划，同时对大型商业的洽谈要提前介入，目前主导型的考虑以下的群体：
商超：家乐福、好又多、易初莲花
家电卖场：国美、永乐、联华
建材卖场：百安居、拓福（因为一期有规划建材街，建材卖场的引入只是作为后期的补充。）

2、特许加盟中心：

● 在福州很多专卖店是用加盟形式开拓市场，但由于本项目较远离城市中心,商业也xx于区域中心，对专卖店的招商确实有点难度，但为了加快他们进驻的步伐，除了给予优惠条件外，若能为他们物色加盟商的，将加快招商和销售速度。所以，建议以协助专卖店开拓马尾市场的名义，同时协作当地经营者商业经营，
● 共同举办一次“西提城市广场”特许加盟交易会，此举一可吸引专卖店的注意，二亦可带动所有投资者一同前来会聚，若洽谈成功，便可要求他们在本项目开店，然后再籍这些品牌效应带动销售及其他的招商工作。
（特许加盟经营难度大，举办一次特许加盟交易会可以判断消费者对“西提城市广场”项目认可度，尝试特许经营的可操作性）

五、操作执行方案：

1、整体策略：

● 在初步考虑本项目的总体设计、市场及形象定位，资金回收与使用权的控制以及马尾区域的商铺市况后，建议前期采取以xxxx进驻后的营销租售策略，利用一些xx品牌商户的号召力，强势推出商铺供市场认购。
● 综合马尾市场的现况来说，商铺较适宜以中档或连锁专卖店为主。
● 以一个新商业区块的招商过程来说，前期以一个较低的条件招商是不可避免的, 同时也可辅助采用“保底分成”或较长免租期的方式。
● 所以建议采取弹性的态度及补贴返租的心理去进行招商，在招商的贴补损失部分可以从销售以作弥补，但求在短期内做旺商业为大前题。

2、实施步骤：

● 先以马尾{sg}用明星作为商业形象代言人的商业项目作为切入市场的序幕；
● 公共设施是总体步行街的一个亮点，所以应与设计公司协调公共部分的总体方案，如灯光系统、绿化系统等；
● 开始进行本项目的深化形象推广，待市场对本项目有足够的认识度后再进行大卖场及品牌店的招商工作；
● 当准备了以上资料后，要马上与各大重点商户进行洽商，包括：
? 大型超市/百货
? 品牌专卖店
? 主题特色餐厅
? 娱乐商户如游戏机，书城、网吧，卡拉OK等（牡丹大酒楼、新紫阳、好乐迪、帝苑、AGOGO等）
● 与此同时，筹备首届特许加盟交易会以吸引品牌专卖店及投资者的注意。
● 待大卖场的重点商户及品牌商户落实进驻本项目后，举行集体签约仪式以公告马尾市民，增加整个商业区块的知名度及商户信心，取得商业的高姿态，同时促进商业的良好推动。
3、策划流程：

● 打造的“马尾城市中心广场”，引入休闲、夜市（娱乐经济）、娱乐概念，并与政府规划形成互动，打造马尾“东街口”品牌吸纳了来自本土和外来旅游的消费人群；
● 加强宣传“客户{lx}”奖励计划；
● 推出品牌专卖商家的进驻优惠策略，以品牌专卖商家的品牌效应给予投资者以及经营者置业信心，促进销售；
● 通过客户活动，强调“马尾城市中心广场”城市中心广场的休闲娱乐概念，让客户对商业形态有了相对直观的感知，宣传重点必须将此概念进入更深入的挖掘、更深入浅出的广告诉求体现，将投资者最关心的回报潜力的利益基础支持与分析做透，以及适当调整销售价格策略；
? (全部汲取原有商业的精髓，全力提升每个店面的有效使用价值，将传统步行街与“城市中心广场”先进理念相结合，打造更为繁华、潜质更高的商业模式，该商业形态具有休闲式、体验式、全互动、业态规划和量身定制等特点，商业文化与人文关怀的xx结合；重点针对“城市中心广场”的内涵进行深入的挖掘，从情境购物、体验式经济、不夜城经济三个方面来展开整个项目的形象推广，推广诉求溯源到最终受益的消费群的购物体验方式，向投资者、自营者灌输“城市中心广场”如何在业态规划、建筑规划、景观设计、动线引导方面给消费者提供最人性化、充满了人文风情的集大成者，消费者的赢才是投资者、自营者赢的根本所在，从而为“政府、开发商、投资商、经营者、自营商、消费者”六赢局面提供最切实的根基。）
● 召开经营商户品牌见面会、说明会，制造连环新闻轰动效应，达到连环制胜的宣传效果，创造市民对“马尾城市中心广场”的眼球关注度，从而建立投资市场对项目的投资信心，实现商业运营与店面销售并举的局面。
● （店面投资是所有投资产品最为理性的，在市场对“城市中心广场”的概念以及项目优势认可的基础上，要让他们作出最终购买决定，xx他们目前的疑虑，必须体现运营“城市中心广场”的决心与实力，因此，在广告推广中渗透集团作为城市运营商的高度，让市场增强对“西提城市广场”运营成功的信心。）
● 在广告的具体表现中，可以整合为：
? 业态科学、人性规划篇；强调未来的市场总体概念，马尾“东街口”
? 资本运营篇；强调开发商对项目的运营决心和商业态势
? 招商投资篇；为客户做投资分析，确立客户的招商与销售互动
? 商业管理篇。商业团队的引入和亮相，增加可以的未来经营决心
六、综合建议：

主导：招商先行，市场兴旺，形成商业中心概念，区块价值提升，销售跟进，一路旺销，卖商业不说卖商业，卖商业就是卖区块价值，就是卖兴旺。
● 整理和完善商业文书（租约、商场管理条例、商家手册、租金条约等）
● 由招商部寻找品牌商和厂家，并在马尾寻找加盟商
● 重点商家的确立及寻找
● 确立“西提城市广场”的整体装修方案及各种商场标识系统的到位
● 商场的整体形象的包装推广
● 与商家签订商业租约，开始入场装修
● 开业大吉

附件1、“西提城市广场”一期商业业态规划初案：

附件2、“西提城市广场”二期规划建议及商业建议：