“一个北京城，四个孔雀城”。孔雀城，京郊联排小镇连锁品牌。2009年，孔雀城不仅在北京市场获得了巨大的成功，而且已成长为全国性的品牌，百度指数“用户关注度”达到405。
探寻孔雀城成功的品牌故事，还是要说说“华与华方法”——将房地产项目孔雀城打造为“消费品品牌”。
何为消费品品牌？就是用产品功能和品牌价值，形成固定的消费人群，实现超越地段限制的持续发展。而不是依附于地段的价值，也受限于地段的争夺。
我们不把孔雀城当成房地产——她不是{dy}居所，所以也不是必需品。她是“孔雀族”（孔雀城业主）的幸福生活方式，提供给到达“市内有公寓，想要通过郊区低密度联排住宅获得乡村度假生活”这一人生状态的精英家庭。到达这一人生状态的人源源不绝，所以孔雀城的事业也可永续经营。
——图片来源：百度指数查询http://index.baidu.com
1、案名成本论——案名不是审美问题，而是传播成本问题
（1）“孔雀城”案名的由来——最省力的传播，最直接的记忆
“孔雀城”这个名称是从上百个案名里挑选出来的。挑选的标准并不是在审美上最富有情趣，而是{zj1}象、最有画面联想以及最易传播。华与华认为，简单具象的名字传播成本{zd1}，传播效率{zg}，如果叫“安达卢西亚”，就很难成为大品牌。
（2）多个案名的整合——从一个孔雀城到四个孔雀城
孔雀城的开发商京御地产在环北京开发的项目共有四个，{dy}个项目命名为孔雀城，后续推出时曾经想要另取案名。华与华建议将四个项目统一以“孔雀城”为主体进行命名，因为我们提供的是同一类别的产品。统一品牌，并以不同的区域特色加以区分，将原先投入在{dy}个孔雀城上的营销成本投入产出比达到{zd0}化。
2、一个北京城，四个孔雀城——用词语创造流行看法
“一个北京城，四个孔雀城”。统一的命名策略，使华与华创意出这句气势强大、信息明确的口号。
在这句口号下，孔雀城不再是小打小闹的住宅项目，而是在环北京形成东南西北包围圈的强势品牌。
3、单一品牌的资产价值
（1）统一品牌使整体品牌获得持续投入
和传统地产营销思路相反，孔雀城的所有项目专心打“孔雀城”这同一个品牌，所有的项目都以“地域名+孔雀城”进行命名。这样，“花一样钱补四样”，为一个孔雀城打的报广，相当于为四个孔雀城都打了一版报广，每一次推广都是对整体品牌的全面推广。孔雀城”这一品牌获得了持续投入，也获得了整体品牌在消费者中更高的认知率，孔雀城成为了北京郊区联排别墅小镇的代名词。
（2）统一品牌符合购房者的利益
通常，由于新盘卖完，不再有后续推广，二手房的价格不及同地段的新盘，但统一命名使孔雀城这一品牌获得了持续的推广和投入，项目获得持续升值的更大保障，使得孔雀城在业主需转手时接盘率大大提高，降低了投资类客户的风险，使投资类客户更倾向于购买。
4、占领{zd0}“柜台陈列面”的营销策略
购买行为是一个选择行为。营销策略就是如何去设计这个选择题，设计选择的标准，甚至选择的范围。
“一个北京城，四个孔雀城”，不仅提出了品牌标准，也划出了“四个孔雀城”的选择范围。这一口号的背后，不仅是孔雀城为中国开创的地产连锁品牌模式，更是一种引导消费者选择行为的“占柜策略”。
“柜”是指柜台。
在快速消费品的营销中，终端柜台陈列的产品越多，所占面积越大，被消费者看到进而最终选择的概率越大。所以各消费品品牌通常开发各系列的多类产品，或者直接购买柜台资源，以在柜台尽量多地占领柜台陈列面。
“四个孔雀城”，从1/7到4/7。
根据认知心理学原理，人类的短时记忆保持容量为7左右，相当于消费者购买某一类产品时通常最多在7个品牌间进行选择。同时拥有同一档次、产品、价格近似的四个孔雀城，就在客户购物篮的7个选项里面占领了4个，大大增加选择概率。四个孔雀城一字排开，买哪一个，自己挑去吧。
5、品牌{dy}，项目第二的广告策略
无论哪一个孔雀城，所有的广告都为统一格式，永远不变。只有不断地重复，才能在消费者心目中形成品牌的印记。
孔雀城首先保证对品牌的统一投入，各项目的产品只是品牌的多样化选择。
6、地产营销回归品牌——先选品牌，后看地段
消费品营销的核心是品牌，到了房地产市场，所有的营销就变成了“{dy}是地段，第二是地段，第三是地段”的 “铁律”。每个月出一个破纪录的xx，舍了老命也要拍到某块“宝地”，而对房产产品营销的品牌，远没有如此上心。
相反，孔雀城对品牌的建设，将客户的选择顺序进行了良性的置换，使地段成为满足孔雀城品牌内涵的手段，从前期选址开始，孔雀城就有针对性地在北京城东南西北各方向交通便利、环境优质的郊县都进行了布点，进入了所有目标客户在各个区位的“房产超市购物篮”，客户可以根据便利性进行自由选择，地段成为便利性的辅助选项而非购买孔雀城的制约。
小结：
孔雀城的成功，印证了华与华“消费品品牌方法”在地产上的高效率。华与华方法来源于市场化程度{zg}的快速消费品业。2006年，华与华进军出版业，创办读客图书，宣称要“像卖牙膏一样卖书”，取得了辉煌的业绩——2010年读客被评为福布斯2010中国潜力企业榜百强。还是2006年，华与华开始为孔雀城提供品牌顾问服务，再创市场亮点。在xx飞涨，民营地产公司无米下锅的今天，房地产业者能否以消费品品牌的姿态审视自身，走出自己的发展道路，是中国的地产企业真正实现健康而且持续发展的关键。
做地产，建品牌，你就不用去抢xx。
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