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文/张庆虎  陈青

 

成熟的行业由于经过充分的市场竞争，一般会形成{ldz}、挑战者、追随者、利基者相互瓜分市场的格局。其中，挑战者通常会占据某一个细分市场，更多的利基者会选择更小的市场缝隙存活下来。

对于更多的成长性行业，由于各个厂家的市场位次不稳定，从而导致行业内主要成员均扮演着挑战者的角色。企业一旦处处跟着别人亦步亦趋往前走的时候，前方的路将会越走越窄，其命运也将被业内强势对手所掌握。而唯有另辟蹊径，开辟一个专属市场，方能开创一个属于自己的领地，这才是企业绝处逢生的出路——这个专属市场就是属于自己的细分市场。

细分市场的举措源于产品越来越同质化，而同质化必然带来价格战，价格战的结果必然会透支品牌的长远利益，最终导致业绩增长缓慢，利润越来越少，甚至沦落到赔本赚吆喝的境地。在这种情况下，如何由价格竞争上升到价值竞争就非常关键，价值竞争本质上就是差异化竞争，而细分市场就是企业追求差异化的必然选择。

如何展开细分？笔者认为，要结合市场因素、企业资源因素和竞争状况进行综合考量。

细分前提：是否有消费认知

 

目标消费人群的多寡是对市场实施细分手术的基本前提。

在速冻食品领域，思念对早餐市场的细分就是将细分市场做大的一个典型。

2004年，思念决意重拳出击面点市场。而当时的速冻食品行业已历经10余年的普及推广，一二线市场已形成广泛的消费气候。面点作为其中的一个分支市场，其规模还比较小，但随着业内众多厂家纷纷上马该产品，2000年前后速冻面点已经为广大消费者所熟知；同时业内几乎所有的厂家都在刻意扩大产品的消费时机，普遍诉求各种时机下的消费主张，如“多餐点”、“休闲餐”概念。事实上这是一种传统的误解，因为什么情况下都可以吃，就没有强烈的指向性，就不会形成较为固定的、稳定的消费认同，自然就难以形成消费气候；更重要的是，大家都这么诉求，消费者很难选择某一个品牌，结果造成了在快速成长的行业背景下同质化的产品、同质化的诉求和目的性不强的消费行为，所以难以做出大市场。

经过广泛深入的调研论证，思念决定对面点展开差异化营销，他们将市场的突破口选在了早餐市场。选择早餐市场是基于这样的市场认知：早餐是时间最紧迫、营养最苛求、外出消费最频繁的消费时机，同时又是最难令消费者满意的消费时机，俗话说“早餐要吃好”，但事实却是消费者普遍对街头早餐的卫生条件和营养价值持怀疑态度，而这些问题恰恰是速冻面点最能发挥优势的地方。

于是思念决定在策略上重点突出早餐概念，不仅将名字命为“早8点”以增强记忆、唤醒和提示消费，更重要的是他们将“早8点”定位为营养早餐，广告语突出“{dy}份营养”，这一细分市场的定位策略正中消费者下怀。随后的市场运作证实了思念的正确决断，经过短短两年时间的运作，思念面点就跃升为行业{dy}，单品年销售收入近2亿元，占据整个行业的半壁江山，经细分后的面食“早8点”成为思念的核心产品之一。

与思念速冻面点细分品类成功做大相反的是——看似潜力巨大的大米细分市场却步入了一个陷阱，由于细分不当造成难以挽回的败局：江西赣南某大米，2008年重磅推出豪华蓝花瓷瓶包装米，每瓶5公斤680元，重点突出送礼概念，但上市后却无人问津，最终导致产品失败。

为什么作为小品类的思念“早8点”市场斩获颇丰，而作为家喻户晓的大米细分就遭遇滑铁卢？

惨痛的市场教训应该引起企业老板们深思：消费认知和接受度才是问题的本质。“早8点”推出以前早餐市场对营养、快捷、卫生的面点有着较为强烈的现实需求，此时只需作简单的产品告知即可抢占市场；而拿大米去送礼在消费者眼中就有些怪异，甚至用消费者的话说“毕竟那只是一包米”——因为米的本质属性决定了只能是日常当饭吃，难以上升到非常高贵的礼品地位。

所以说，不是任何看似很大的市场就可以细分的，企业细分前一定要充分了解消费者的认知度，紧盯住他们未满足的需求，而不能拍脑袋主观臆断。要知道，消费者的普遍认知才是衡量细分与否的重要指针。

 

细分角度：分法不同，结果迥异

 

同样的产品，由于细分市场的途径和方法不同，其结果也千差万别。

食用油巨头金龙鱼针对其xx的山茶油，重点突出“月子”概念，主攻孕妇市场；而同为山茶油的湖南金浩却以“金浩茶油，健康礼油”展开核心定位，以“送烟送酒，不如送金浩茶油”为诉求用语，目前金浩茶油无论在销售收入还是市场影响力都远远超过金龙鱼山茶油。

笔者分析发现，同为xx产品定位，金龙鱼山茶油市场推广和终端造势不可谓不广，其主诉求人群非常窄是根本原因，另外其品牌纯度不强是第二大原因；而湖南金浩则恰恰抓住了山茶油最为核心的消费人群，送礼当然送{zh0}的，即使金浩的品牌影响力远不如金龙鱼，在切分市场蛋糕上，金浩却占据了最有利的位置，因而收获更大。

因此，市场细分是个技术活，企业不仅要知道市场能不能切分，还要掌握如何切法才能切得更大。切法也要讲究差异化，细分市场如果采取跟随策略，虽然比较省劲，也可以跟出一些销量出来，但却跟不出市场来，跟随策略只会导致路越走越窄，独占细分品类才是企业发展的最终出路！任何品牌的背后一定指向某个品类，这个品类就是不同切法的产物。事实上，成熟品牌之间竞争的本质就是不同细分品类之间的{zj2}对抗，这个品类就是自己的细分市场，是品牌赖以生存壮大的土壤。

在激烈的市场竞争中，唯有掌握正确的切分方法，开辟并扩大自己的专属品类领地，才能使自己立于不败之地，才能解决企业长期发展的根本问题，这就是细分市场的战略性意义所在。

 

细分变量：“细”到什么程度？

 

市场细分的过程就是不断创造“新品类”的过程，而市场细分的目的就是做大“新品类”，为己所有。

方便面行业在康师傅垄断多年的背景下，硬生生挤进了众多挑战者：今麦郎、白象、五谷道场，等等，这些后来者之所以能够形成挑战老大的局面，就在于他们拉拢了属于自己的消费人群，形成了自己的消费气候，成功细分了传统方便面市场。如今麦郎已经成为弹面的品类代名词，白象也做大了大骨面品类，这些“新品类”诞生的背后，是企业对市场的深入研究和xx细分。

成功者各自有道，针对后来者、对广大的中小企业来讲，正确使用“细分”这把手术刀，及时准确地切到属于自己的市场蛋糕是改变企业命运的关键。

再以速冻食品领域为例，2004年河南某xx厂家推出了专为特定日子如儿童生日、老人拜寿等的刻字水饺，厂家信誓旦旦并扬言投入几千万营销费用来大力推广这款差异化产品，然而事与愿违，糟糕的销售数据使企业高层萌生悔意，不到半年即取消了全国推广的计划，白白搭上了数百万的推广费用，现在该创新产品已经销声匿迹。

笔者分析认为，该企业细分市场属于典型的过度细分，本来儿童速冻食品就是小众市场，他们又在小块市场蛋糕上再切分，属于典型的二次细分，而且切分的是某个生日，显然消费时机和消费对象双重因素决定了该产品尴尬的市场命运。

 

 

提示

 

市场细分是企业应对产品同质化、市场同质化的基本营销手段，是企业竞争制胜的营销法宝之一，也是创造超凡业绩的创新路径之一。然而要用好它，必须要牢记以下原则：

——并非任何看似潜力巨大的市场就可以细分，关键要看细分行为是否违背普遍的消费认知，违背认知就没有市场，就不能切分；

——不要为细分而细分。细分的目的是寻求更好的发展，因此特别讲究细分后能够受益{zd0}甚至“独占”；如果企业资源不能够持续支撑，那么就不要贸然细分，否则只能打水漂；

——细分不是微分。细的前提是所得份额足以支撑企业生存发展，市场缝隙能够不断扩大；同时细分市场的变量不能多，一般情况下只能向下切一刀，即{zh0}用一个变量去细分，变量越多，市场空间越窄，不可控因素越多，企业宣传投入越大，离失败就越近；

——新兴市场也可以细分，关键是企业一定要引入竞争，确保既有市场形成规模；即使没有竞争者加入，也要自己分身、自我竞争；要坚持投入和宣传引导，并不断强化自己的{lx1}地位。