此文发表于2003年第1期《中国种业》杂志

种业品牌与特许经营结合的策略研究

 邵长勇  王德成  中国农业大学

品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。而品牌经营就是从目标利润出发对品牌的创造、维持、保护和扩展等活动组成的一系列过程。我国的原国内贸易部在1997年11月发布的《商业特许经营管理办法（试行）》上，将特许经营定义为：“特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者交付相应的费用”。

  1   品牌经营与特许经营的关系

品牌是特许经营的基础，特许经营是品牌经营的重要手段，品牌经营与特许经营相结合具有明显的竞争优势。品牌战略的实施，需要塑造品牌，但更重要的是保护品牌和推广品牌，充分拓展xx的无形价值，实现社会资源的优化配置。而特许经营正是实现这一目标的良好途径。特许经营可以减少流通环节，获得成本优势；整合市场资源，获得规模优势；产销一体，适应市场要求与变化。同时特许经营解决了困扰种业企业发展的资金、所有权从属和市场分割三大难题，具有独特的优势。

更关键的是特许经营充分利用品牌这一无形资产，以此整合了社会资源、资金资源、信息资源、客户资源和人力资源。在此过程中，特许经营不仅实现了资本的融资，也实现了资源的“融资”，从而为种业品牌的发展、延伸和大规模高速度扩张奠定了广泛的经济基础和社会基础。

1.1  降低创业风险，增加成功机会   在当今日趋激烈的竞争环境里，市场机会对一个小资本的独立种业创业者来说已是越来越少。一个资金有限、缺乏经验的投资者要在高度饱和的市场环境中独立开创一份自己的事业困难是很大的。而选择一家业绩良好、实力雄厚、信誉度高的特许经营种业企业，加盟其连锁网络中，其成功的机会将大大提高。小投资者加盟特许经营网络，又可从总部那里获得专业技术等方面的援助，这对于缺乏经验的创业者来说，是一条通往成功的捷径，并且风险小得多。

1.2   受许者可以得到系统的管理培训和指导    企业是否拥有一套成熟的并被证明是高效率的管理方法无疑是事业成功的基础。如果一家新企业要独自摸索出一套可行的管理方法，往往需要较长时间。而投资者加入特许经营体系，就可以得到总部经过多年实践，已被证明是行之有效的管理技巧、经营诀窍和业务知识方面的培训和指导。

1.3   受许者使用总部xx的商标或服务，容易获得消费者的信赖统一进货，统一广告宣传，可以降低成本，保证货源和良好的宣传效果，并且可以获得加盟总部的经销区保护和更广泛的信息来源。

2   国内种业品牌与特许经营现状

中国是一个典型的农业大国，是世界上{zd0}的种子生产和消费国，年需种子量达1200万吨然而国内种业品牌与特许经营现状不容乐观，存在问题较多，具体表现如下。

2.1   品牌经营意识差在计划经济体制下成长起来的中国种业，竞争意识差，品牌意识淡薄。特别是在市、县级种子公司，大多没有自己的品牌，品牌的培植和品牌的保护更无从谈起。据统计，截止2000年山东省农、牧、渔产品有注册商标的共有565家，其中种植业2987个、果茶业产品仅有99个，而发达国家几乎没有未注册商标的产品。

2.2  市场体系不完善    在计划经济体制下形成的“三位一体”和“四化一供”的体制和体系xx打破，新的经营模式和市场网络尚未形成，特许经营体系正在探索中，国内市场竞争无序、群龙无首国外竞争压力加大。

2.3   xx种业的数量少    在中国，xx种业屈指可数，大多数种子经营还局限在小范围、小规模、小市场、小公司的格局下，经营品种纷繁杂乱，缺少经得起冲击的品牌品种。

2.4    种子市场管理混乱    目前，农作物种子实行多渠道经营，经营的主体包括省、地（市）县种子公司，农业科研单位、农业大专院校、国外公司、民营企业、个体户等，市场比较混乱，现行的种子管理法律、法规在某种程度上不能xx规范发展变化的种子市场。

2.5    经营机制不健全    种子经营单位缺少现代企业的运行机制，诸多的种子企业与种子管理部门有着“扯不断，理还乱”的关系。垄断经营单位则吃老本、吃招牌，产品的含金量越来越低；创新意识差，缺少必要的竞争激励机制，不能充分调动职工的积极性和创造性；陈旧的企业运行机制很难适应变化莫测的市场经济，阻碍了种子市场的发展。

最主要的问题是：特许经营缺乏品牌支持；一些品牌企业未能充分利用特许经营实现低成本快速扩张；一些特许经营企业品牌管理不足。

3   种业品牌经营与特许经营的结合策略

为了让种业品牌与特许经营在我国健康、稳定地发展，解决当前种业存在的主要问题，我们必须借鉴、吸收国外的成功经验，各方面通力合作，从宏观战略上考虑我国品牌与特许经营发展的思路。

3.1    转变观念，增强品牌和特许的经营意识    从产品竞争到资本竞争到品牌竞争，经济的发展变化决定了目前全球经济一体化的趋势中，以品牌为核心的无形资源的竞争将成为经济竞争的主流，品牌是市场的通行证。市场竞争的变化趋势为特许加盟提供契机。越来越多的种业企业认识到品牌特许加盟所带来的潜在利润。今后将会出现这样一种新的趋势，弱势品牌要求得生存和发展，{zj0}途径之一是尽快与高价值品牌结亲，这样，市场品牌将越来越集中，有利于企业之间减少竞争成本，集中力量在更高的技术层面展开竞争，提高企业竞争力。而品牌的集中，除了市场竞争的自然优胜劣汰之外，已有良好的品牌基础的企业应不失时机地抓住发展机遇，学习特许经营的成功经验，形成一套可以转移经营权的、使用价值较高的无形资产，利用本企业有独到之处的无形资产，克隆出本企业系统的加盟店。

品牌+特许经营可以使大的xx企业实现低成本的迅速扩张，充分实现品牌的价值，利用品牌整合社会资源，提高社会效益。

3.2   正确选择加盟伙伴   公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟商的影响。加盟商经营失败，会降低整个特许经营体系的声誉。许多特许者出于追求加盟者数量的考虑，忽略了对加盟者条件的要求。而这种做法恰恰给企业日后的工作带来了远大于初期收益的损失。因此，选择合适的加盟商主要对加盟总部来说是十分重要的一环。

3.3   高度重视品牌管理一个有强大生命力的成功特许经营系统必须具备以下主要特征：有持续发展潜力、经过验证的产品或服务；可以传授并复制，而且经过验证的成功经营模式；独特的销售体系；独树一帜的形象；公认的品牌或商标；可使特许者和受许者获利；选择合适的受许者；有条不紊的成长和网络开发；能够提供必要的培训、建议和帮助；能够监督和推行系统形象、标准、程序和控制；能进行有效的沟通；能在xx信任的基础上建立平衡、协调的关系；强有力的职业道德管理。

上面这些特征归根到底最关键的是良好的品牌管理，准确地说是结合特许经营特色的品牌管理。特许企业能否有效地拓展特许加盟市场，取决于其品牌价值、种子质量、标准化程度、教育训练能力、信息调控能力、对供应商的组织能力。因此，加强内部管理、提升品牌价值将为发展特许经营奠定坚实的基础。

3.4   实行集中化管理，增强品牌优势品牌特许经营一个很明显的优势就是集中化管理，发挥规模优势。特许经营企业可以集中各方面精明强干的专家，组成少而精、高效率的特许经营总部，对加盟店提供多方面的指导和帮助，充分发挥总部的系统开发、原材料与物资开发、商品与服务开发、教育培训与经营指导、促销宣传、资金筹集、信息收集与加工、反馈、经营管理等诸多功能和作用。而加盟商在总部的指导和帮助下，可以集中精力进行日常的经营管理，提高效益。

3.5   进行标准化经营，强化品牌形象    特许加盟是标准化的复制技术，标准化是它的“中枢”。 国际xx的特许经营企业都有高质量的加盟手册、运营手册，并设立学院教授这些手册，使他们在世界各地的店铺尽可能地保持一致的品牌形象和风格。

3.6    加强品牌经营与特许经营的人力资源培训    现代企业的竞争，归根到底表现为人才的竞争这是一个不争的事实。人力资源培训是我国种业品牌特许经营发展中的一个薄弱环节。长此以往，人才的缺乏会成为制约中国种业品牌特许经营大踏步前进的一大因素。

3.7   开拓品牌特许连锁的新领域    电子商务是未来商业发展的突破口，是商业发展的方向。种业特许经营通过低成本扩张实现规模经济，可通过遍布全国的加盟商形成物流网络突破我国电子商务面临的配送瓶颈，解决电子商务的物流问题，使信息化落地，这对我国电子商务的发展无疑具有积极意义。同时，电子商务给种业特许经营带来强大的人流、信息流，为工业化插上翅膀，可为种业特许经营开辟新的利润增长空间，必然有利于种业特许经营在我国的发展。种业特许经营与电子商务相结合，将使资源得以合理、充分地配置和使用，为人们提供更充分、更便捷的服务。

中国种业已告别短缺经济，种子供过于求、市场需求不足成为制约种业企业发展的瓶颈，数量扩张走到了一个相对的极限。所有这些，决定了中国种业企业必须高度强化品牌意识，实施品牌与特许经营战略，塑造一批具有独特个性和声誉的强势品牌，完善特许经营的销售体系，才能不惧国外种业品牌的虎视眈眈，扛起民族种业经济的大旗。