批亢四月车市：被自主品牌忽视的黄金发展道路

    如果我们能够踏一朵云彩升上历史的高天，居高临下地纵览新世纪以来中国汽车市场的发展历程，就会发现每年的四月就是一个风向标式的月份。——与三月比较，如果四月的狭义乘用车市场的环比增幅较大，这一年市场将会保持快速的整体成长。反之，如果四月的狭义乘用车市场的环比增幅收窄，这一年在整体上会呈现出成长缓慢、甚至振荡盘整的市场形势。

    以2005-2009这五年的狭义乘用车市场为例，2005、2007和2009年的四月环比增幅明显，这三年的狭义乘用车市场无一例外地呈现出快速成长的势头。相反，2006年四月的环比增幅收窄，这一年狭义乘用车市场虽然也在上扬，但上升幅度却逊于上述三年。最惊心的是2008年，四月的环比增幅剧烈下跌，结果狭义乘用车市场全年处于振荡盘整的凄风苦雨之中。

    对于这个有趣的规律性现象，我和同事们做了一点研究，结果发现：每年的一月都会荫承岁尾促销冲高的市场余势。二月的车市则会由于春节长假、有效销售天数较少等原因大幅宕落。这样一来，三月就成了一年之中的{dy}个真实体现消费基本盘的月份。到了四月份，如果环比增幅明显，说明狭义乘用车市场需求的内在张力较大，消费需求的能量在一个时期内还将持续释放。如果环比增幅收窄，说明市场需求的内在张力已经减弱，很难支持市场的持续快速增长。如果环比出现负增长，说明市场需求的内在张力已经匮乏，市场需要通过振荡盘整的形式，重新聚合需求的内在张力。

    因此，每年的四月，的确是这一年市场形势的风向标。既然如此，四月的狭义乘用车市场会是怎样一种情势呢？

市场情势之一：市场将处于明显的上行态势

    之所以做出这一判断，是因为目前市场上存在着四个强劲的市场上行支持因素。

    {dy}个因素，1975-1985年出生的城市新生代的旺盛需求。2007年以来，经过数年的职业发展，这个年龄层的城市新生代，对紧凑型以下级别的车型，已经逐渐形成了相对充足的消费能力。对未来自我发展的超强自信、以及超前消费的生活习性，使得他们不会因为金融危机和职业发展压力而放缓轿车消费的步伐。——今年前两个月，紧凑型以下级别的车型的市场份额超过70%，城市新生代贡献了其中最重要、最炙热的消费能量。

    第二个因素，2005年以前，轿车消费的最主要驱动力，就是通过轿车消费来满足自我价值实现的利益需求。但随着80后消费势力的崛起，主流精英文化对轿车市场的独裁统治被迅速终结了。各种各样的汽车消费主张都扬起了自己的声音。其中，强调汽车的代步用途和工具用途的人群，迅速形成了一支庞大的消费力量。他们成为了各个级别市场里中低档车型的消费基本盘。在汽车使用成本和持有成本保持稳定的情势下，这股消费力量将会持续而稳定地向市场提供消费能量。

    第三个因素，二三级城市、尤其是中西部的二三级城市，已经形成了规模相对庞大、生活相对充裕的中产阶层。他们对汽车的渴求，实际上是对现代大都市的生活时尚的渴求。购置税减免政策就象一块酵母，他们的渴求就象一个面团。它们相遇的结果，便是二三级城市的车市象发面团一样激烈膨胀起来。易车网的各地上牌量数据统计表明，2009年，二三级城市所占市场份额超过了70%。特别，中西部二三级城市的市场增幅远远超过了沿海经济发达地区。今年头两个月的市场情势表明，二三级城市的市场依然保持着强劲的增长势头。

    第四个因素，三月，虽然质疑和责难的声音仍然浊浪排天，但是大规模的促销活动已经让丰田在北美市场的销量激增了50%。丰田正在进入危机后时期。根据以往的经验，在危机后时期，顾客消费信心的回归和企业的大规模促销，往往会产生和谐的市场共振，催发出公众强大的消费热情。在中国，藉着四月的北京车展的焦点效应，这种市场情势极有可能会出现。

    因此，在四月，狭义乘用车市场将处于明显的上行态势。

市场情势之二：品价比正在赢得越来越充沛的市场空间

    四月，狭义乘用车会得到充分的市场发展空间。但是，这并不是说所有品牌车型都能得到同样充沛的发展裕度。那么，到底哪些品牌车型的市场发展裕度更加充沛呢？通过对各个类型级别市场的研究，我认为：以品价比竞争作为主导战略模式的区隔市场，正在赢得越来越充沛的市场空间；故而，奉行品价比竞争战略的品牌车型正在迎来前所未有的黄金发展时期。

    对于微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、SUV、MPV这六个类型的国产乘用车市场，我们平安信德进行了系统的数据分析与研究，发现了一个非常重要的现象：2008年以前，中国轿车市场只存在着两种竞争战略模式：一是追求xxx{lx1}的竞争战略，二是追求利价比{lx1}的竞争战略。但是，2008年5月以来，第三种竞争战略模式——追求品价比{lx1}的竞争战略迅速崛起。

    追求xxx{lx1}的战略竞争模式，简称xxx竞争。xxx是指轿车产品的性能配置、功效价值与价格的比率。追求xxx{lx1}的竞争战略，是将轿车产品的xxx{zd0}化作为赢得竞争优势的主导方向。

    追求品价比{lx1}的战略竞争模式，简称品价比竞争。所谓品价比，就是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的品质优势，同时还要保持价格的乐透空间。追求品价比{lx1}的竞争战略，是将品质乐透{zd0}化作为赢得竞争优势的主导方向。

    追求利价比{lx1}的战略竞争模式，简称利价比竞争。利价比是顾客价值优势替代理论的一个新概念。它是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。追求利价比{lx1}的竞争战略，是将利价比{zd0}化作为赢得竞争优势的主导方向。

    图表1：中级车市场的基本竞争格局

图表2：紧凑型车市场的基本竞争格局

图表3：小型车市场的基本竞争格局

    今年前三个月的市场数据表明，在各个类型级别市场，奉行品价比战略路线的品牌车型取得了更加令人瞩目的市场成长速度。——A00级的乐驰，A0级的悦翔、新赛欧，A级的朗逸、新凯越、科鲁兹，B级的景程等等。

    那么，为什么会出现这样的市场态势呢？只要我们回到前面的支持市场上行的四大因素，就可以得到答案。——1975-1985年出生的城市新生代，强调汽车的代步用途和工具用途的人群，二三级城市的中产阶层——促成市场持续快速增长的三大股最主要的消费势力，主要购买的正是新赛欧、朗逸、新凯越、科鲁兹、景程这些品价比车型。

    这是品价比车型发展的黄金时期，同时也是自主品牌车型发展的黄金时期。

    长期以来，自主品牌面临着一个艰深的发展瓶颈：自主品牌的绝大部分产品被压制在各个类型级别的低档市场。市场销量和市场份额虽然取得了巨大的增长，但还是在被迫奉行xxx的竞争战略路线。自主品牌要想实现从低档市场向xx市场的突破，要想赢得品牌价值的成长，首先是要实现从xxx向品价比的战略提升，然后再实现从品价比向利价比的战略跃进。

    迄今为止，在各个级别的品价比市场空间里，合资品牌占据了主要的份额。但是，奔腾B70在中级车的中档市场、荣威550和奔腾B50在紧凑型的中档市场、长安悦翔和江淮同悦在小型车的中档市场，都取得了令人欣慰的突破。这表明自主品牌已经具备了从xxx向品价比实施战略突破的能力。既然如此，自主品牌就应该把握住这一难得的市场契机，全面实现市场战略上的大跃进和大翻身。

    看过批亢三月车市的朋友会有一种感觉：这两篇文章似乎是在讨论同一个市场命题。之所以如此，一是因为品价比战略模式的快速崛起，是近年来中国乘用车市场发生的最重要的事情。二是因为品价比战略模式为自主品牌实现战略性突破，提供了一条“xxx→品价比→利价比”的黄金通路。三是迄今为止，大多数自主品牌还没有认识到这条黄金通路的重要价值。

平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平