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2009年06月01日 来源：- China 作者：周展宏
在网络和现实的世界族群，将是的核心理念
2008年8月9日，（2331.HK）方世伟终于等来了中国射击队的{dy}块xx——庞伟的男子 10 米气xx。中国射击队是的四支xx队伍之一，但庞伟的xx让方世伟高兴不起来，因为那天庞伟感冒了，所以在射击服之外穿了由赞助的领奖服。明明是一件高兴事，可对方世伟来说却觉得像是一场灾难。2003 年，方世伟就跟太太许下了三个愿望，即看一次奥运会、看一次极光和花两个月时间游欧洲。2007 年加盟李宁之后，看奥运不再是xx的愿望，而成了他必做的工作之一。但对作为观众的方世伟来说，奥运会算是被毁了，他xx无法去享受观看比赛的乐趣，各种意想不到的事层出不穷。比如，当李宁赞助的西班牙蓝球队与中国队比赛的时候，他根本不知道帮哪一边加油。
方世伟在 2008 年年初就立下豪言，要做前两名的。通过精心的策划和精准的赞助，李宁公司 2008 年的确实大获成功。2008 年的业绩也证明了这种成功，虽然遭遇全球，但却取得了五年来{zd0}幅度的增长，和都超过 50%。
2003 年以前，李宁其实并没有专注于体育用品，它还做衬衣、西服和皮具，等等。那个时候虽然公司发展也很快，但却是采取一种机会驱动的，即什么赚钱做什么。那时，公司的口号也经常更换，如“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等。2002 年，公司重新进行了，明确将专注于体育用品行业，并于 2002 年 9 月确定了那个现在家喻户晓的口号——“一切皆有可能”。经过测试，效果不错，于是在 2003 年 5 月正式采用。方世伟说，其实类似的口号“impossible is nothing”（没有不可能）在 2004 年才推出，因此并不存在李宁抄袭阿迪达斯口号的问题。在提出专注于体育行业的同时，李宁也开始对进行了重塑。除了专业之外，当时体育用品行业的时尚化趋势已经出现，公司很自然地将专业和时尚纳入了新的。为了，李宁用东方来做，因此在现在的李宁上我们可以发现许多东方文化的元素。经过品牌重塑，李宁逐渐为中国老百姓所熟悉，从 2004 年到 2008 年这五年间，公司和盈利每年都保持了 30% 以上的，这也使其作为中国本土{lx1}体育用品品牌的地位得到加强，与和阿迪达斯这两个国际巨头的差距也逐渐缩小了。
与相比，方世伟认为李宁公司有四点非常大的不同。
首先，李宁公司创建时就很明确地将自己定位于公司，将所有精力都花在上，而从来没有去做工厂。
其次，作为世界{dj0}运动员、奥运{gj}创办公司，也给公司的品牌深深烙上了他个人的印记，即李宁品牌从一开始就与中国体操、中国体育紧密相连。虽然体操行业的生意机会可能不大，但每次到了大的比赛时，这层寓意就被再次强化，因此这已经成为李宁品牌的一块。第二个层面，李宁品牌代表了国家荣誉，这也是李宁与其他品牌非常不同的一点。创始人给公司带来的，也直接反映到李宁的 2008 奥运营销策略上。去年，李宁举起代表国家荣誉的大旗，借助百年奥运的契机，向说：“我们代表中国人站起来欢迎世界。”
再次，公司的层有非常强的危机感和感。比如 2002 年至 2003 年，进行品牌重塑，其实那时公司还处在高速发展时期。以方世伟的经验来看，很少公司会在品牌不断向上发展的过程中思考下一个五年的。一般品牌重塑都是发生在品牌已经跌入谷底，或者是其他原因逼得公司不得不这么做。因此，管理层的危机感和使命感非常不一样，看得也很远。
{zh1}，李宁公司内部有非常强的创意。或者阿迪达斯都拥有比李宁更好的外部，比如拥有世界上{zh0}的运动和资源，甚至可能都比李宁要强。因此，李宁非常强调公司内部的策划创意能力。比如，正在热播的奥尼尔为李宁拍摄的“斗硬，谁怕谁”，核心创意就是来自公司内部。在网上传播这个时，制作方言版的广告、小沈阳版的广告都是公司内部的创意。因为创意是自己想的，大家对创意的主人翁意识很强，所以就更愿意更深、更广地去它。
到今天，李宁公司不仅仅只有李宁这一个，还有红双喜、（，有百年历史的法国户外用品品牌）、ZDO（新动，面向的、于舒适和实惠的运动品牌）、（，时尚的意大利体育用品牌）等品牌，因此李宁已经成为一家的管理公司。方世伟认为，是李宁的必然选择，因为这可以增加与的筹码，而且一个品牌也不可能面对所有，应当有多个品牌来涵盖从xx到低端的不同消费者，所以这也是的。而在管理这些不同品牌时，首要的就是要给每个品牌一个明确的定位。比如，在、和族群上，都有一个明确的。因为每个品牌的都希望自己的品牌不断地扩张，xx品牌稍微低一些，可能会更好卖，但可能会慢慢地失掉你的品牌核心精神。因此，最痛苦的事就是做减法，要主动放弃一些看似唾手可得的机会。
其次，要做好资源的。品牌作为{zd0}的，很容易吸引所有好的资源，而且明星或者公司也都希望与李宁，但作为品牌管理者，要清楚哪些资源适合其他的品牌，要将这些给它们去做。对于现在管理的这些品牌，方世伟非常看好 。公司 2008 年与 Lotto 签订了 20 年的{dj2}，在中国开发、制造、推广、及这个来自意大利的运动时尚品牌的。Lotto 实际上与中国动向（3818.HK）经营的 类似，而中国动向去年的已经高达 33 亿元，因此李宁看好 Lotto 也在情理之中。
对于品牌，现在成了谁都不能忽视的领域。方世伟坦言，过去一年来李宁的有很大的变化，其中之一就是占了很大的比重，原来用在上的的一部分转移到了网上，因为方世伟认为，网络是一个非常特殊的媒体，不管是对一线还是二三线，都一样有效。娱乐越少的，用户反而更加依赖网络搜寻外部的世界。未来，李宁将会把在网络和现实的世界经营消费族群作为核理念来执行。比如前面提到的奥尼尔的，李宁就不仅在电视上投放，而且在网络上进行传播。李宁的在网络上的点击量已经达到 900 万，其中只有 350 万是自己制作的各种版本，而另外 550 万则来自网友自发制作的各种改编爆笑版本。在虚拟的网络世界里，李宁将把{zx1}的公司、产品信息、理念放在社区上，供大家讨论。一旦有，就把虚拟的族群拉出来，变成现实生活中的真实社群。
方世伟认为，有不仅仅是靠消费者喜欢，而且要能动员消费者，因此李宁不仅要在虚拟世界能呼朋引伴，还要让他们进入实体活动，体验李宁。一个完整的是，李宁最近做的面向女性消费者的 Inner Shine（倾听内在声音）活动。此活动在上开设博客，请了严歌苓、娃娃、吴佩霜等知名女作家加盟。公司还大胆地将这个活动放在天涯论坛上让网友参与。天涯专区的总流量达到 160 万，有 6,000 多用户留下了他们的评论。与此同时，公司还规范了的卖家，在上也同时提供相关的产品。活动的效果非常明显，方世伟给记者看的总结报告上，公司相关的产品在今年 2 月和 3 月都出现了超过 {bfb} 的增长。
3 月 2 日，与世界{dj0}田径运动员伊辛巴耶娃签约，这也是李宁向国际{dj0}体育装备提供商迈出的重要一步。作为体育用品公司，只有与{sjj}的运动员合作，才代表你是世界{yl}的。伊辛巴耶娃 26 次破世界纪录，是目前最有的女田径运动员之一。李宁与其签约，也是公司为国际化所下的一步棋。伊辛巴耶娃早年练习体操的经历，也使她与李宁先生有一份特别的感情。一般而言，一分钱，必须至少再花三分钱来推广。据说李宁给伊辛巴耶娃的赞助五年高达 750 万，这也意味公司至少还要投入 2,250 万来推广。方世伟透露，公司已经与中国 17 个省田径队签约，这样就能在中国的{dj0}田径选手身上落地，然后再进一步影响到普通。李宁最近将在北京朝阳公园举办 FUNRUN（撤开跑就快活）群众性跑步活动，这是其跑步族群的一个开端，也是对田径的一次开发。
方世伟说，“江湖越老，胆子越小。”成功一个品牌，首先是与利害关系人到位。比如，你的策略必须得到的认可，否则你会很痛苦。其次，在里给消费者好的体验。{zh1}，才是，比如用什么口号、什么色系、什么、什么与消费者。这些都是体验，不是空谈。
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2009年06月01日 来源：- China 作者：周展宏
在网络和现实的世界族群，将是的核心理念
2008年8月9日，（2331.HK）方世伟终于等来了中国射击队的{dy}块xx——庞伟的男子 10 米气xx。中国射击队是的四支xx队伍之一，但庞伟的xx让方世伟高兴不起来，因为那天庞伟感冒了，所以在射击服之外穿了由赞助的领奖服。明明是一件高兴事，可对方世伟来说却觉得像是一场灾难。2003 年，方世伟就跟太太许下了三个愿望，即看一次奥运会、看一次极光和花两个月时间游欧洲。2007 年加盟李宁之后，看奥运不再是xx的愿望，而成了他必做的工作之一。但对作为观众的方世伟来说，奥运会算是被毁了，他xx无法去享受观看比赛的乐趣，各种意想不到的事层出不穷。比如，当李宁赞助的西班牙蓝球队与中国队比赛的时候，他根本不知道帮哪一边加油。
方世伟在 2008 年年初就立下豪言，要做前两名的。通过精心的策划和精准的赞助，李宁公司 2008 年的确实大获成功。2008 年的业绩也证明了这种成功，虽然遭遇全球，但却取得了五年来{zd0}幅度的增长，和都超过 50%。
2003 年以前，李宁其实并没有专注于体育用品，它还做衬衣、西服和皮具，等等。那个时候虽然公司发展也很快，但却是采取一种机会驱动的，即什么赚钱做什么。那时，公司的口号也经常更换，如“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等。2002 年，公司重新进行了，明确将专注于体育用品行业，并于 2002 年 9 月确定了那个现在家喻户晓的口号——“一切皆有可能”。经过测试，效果不错，于是在 2003 年 5 月正式采用。方世伟说，其实类似的口号“impossible is nothing”（没有不可能）在 2004 年才推出，因此并不存在李宁抄袭阿迪达斯口号的问题。在提出专注于体育行业的同时，李宁也开始对进行了重塑。除了专业之外，当时体育用品行业的时尚化趋势已经出现，公司很自然地将专业和时尚纳入了新的。为了，李宁用东方来做，因此在现在的李宁上我们可以发现许多东方文化的元素。经过品牌重塑，李宁逐渐为中国老百姓所熟悉，从 2004 年到 2008 年这五年间，公司和盈利每年都保持了 30% 以上的，这也使其作为中国本土{lx1}体育用品品牌的地位得到加强，与和阿迪达斯这两个国际巨头的差距也逐渐缩小了。
与相比，方世伟认为李宁公司有四点非常大的不同。
首先，李宁公司创建时就很明确地将自己定位于公司，将所有精力都花在上，而从来没有去做工厂。
其次，作为世界{dj0}运动员、奥运{gj}创办公司，也给公司的品牌深深烙上了他个人的印记，即李宁品牌从一开始就与中国体操、中国体育紧密相连。虽然体操行业的生意机会可能不大，但每次到了大的比赛时，这层寓意就被再次强化，因此这已经成为李宁品牌的一块。第二个层面，李宁品牌代表了国家荣誉，这也是李宁与其他品牌非常不同的一点。创始人给公司带来的，也直接反映到李宁的 2008 奥运营销策略上。去年，李宁举起代表国家荣誉的大旗，借助百年奥运的契机，向说：“我们代表中国人站起来欢迎世界。”
再次，公司的层有非常强的危机感和感。比如 2002 年至 2003 年，进行品牌重塑，其实那时公司还处在高速发展时期。以方世伟的经验来看，很少公司会在品牌不断向上发展的过程中思考下一个五年的。一般品牌重塑都是发生在品牌已经跌入谷底，或者是其他原因逼得公司不得不这么做。因此，管理层的危机感和使命感非常不一样，看得也很远。
{zh1}，李宁公司内部有非常强的创意。或者阿迪达斯都拥有比李宁更好的外部，比如拥有世界上{zh0}的运动和资源，甚至可能都比李宁要强。因此，李宁非常强调公司内部的策划创意能力。比如，正在热播的奥尼尔为李宁拍摄的“斗硬，谁怕谁”，核心创意就是来自公司内部。在网上传播这个时，制作方言版的广告、小沈阳版的广告都是公司内部的创意。因为创意是自己想的，大家对创意的主人翁意识很强，所以就更愿意更深、更广地去它。
到今天，李宁公司不仅仅只有李宁这一个，还有红双喜、（，有百年历史的法国户外用品品牌）、ZDO（新动，面向的、于舒适和实惠的运动品牌）、（，时尚的意大利体育用品牌）等品牌，因此李宁已经成为一家的管理公司。方世伟认为，是李宁的必然选择，因为这可以增加与的筹码，而且一个品牌也不可能面对所有，应当有多个品牌来涵盖从xx到低端的不同消费者，所以这也是的。而在管理这些不同品牌时，首要的就是要给每个品牌一个明确的定位。比如，在、和族群上，都有一个明确的。因为每个品牌的都希望自己的品牌不断地扩张，xx品牌稍微低一些，可能会更好卖，但可能会慢慢地失掉你的品牌核心精神。因此，最痛苦的事就是做减法，要主动放弃一些看似唾手可得的机会。
其次，要做好资源的。品牌作为{zd0}的，很容易吸引所有好的资源，而且明星或者公司也都希望与李宁，但作为品牌管理者，要清楚哪些资源适合其他的品牌，要将这些给它们去做。对于现在管理的这些品牌，方世伟非常看好 。公司 2008 年与 Lotto 签订了 20 年的{dj2}，在中国开发、制造、推广、及这个来自意大利的运动时尚品牌的。Lotto 实际上与中国动向（3818.HK）经营的 类似，而中国动向去年的已经高达 33 亿元，因此李宁看好 Lotto 也在情理之中。
对于品牌，现在成了谁都不能忽视的领域。方世伟坦言，过去一年来李宁的有很大的变化，其中之一就是占了很大的比重，原来用在上的的一部分转移到了网上，因为方世伟认为，网络是一个非常特殊的媒体，不管是对一线还是二三线，都一样有效。娱乐越少的，用户反而更加依赖网络搜寻外部的世界。未来，李宁将会把在网络和现实的世界经营消费族群作为核理念来执行。比如前面提到的奥尼尔的，李宁就不仅在电视上投放，而且在网络上进行传播。李宁的在网络上的点击量已经达到 900 万，其中只有 350 万是自己制作的各种版本，而另外 550 万则来自网友自发制作的各种改编爆笑版本。在虚拟的网络世界里，李宁将把{zx1}的公司、产品信息、理念放在社区上，供大家讨论。一旦有，就把虚拟的族群拉出来，变成现实生活中的真实社群。
方世伟认为，有不仅仅是靠消费者喜欢，而且要能动员消费者，因此李宁不仅要在虚拟世界能呼朋引伴，还要让他们进入实体活动，体验李宁。一个完整的是，李宁最近做的面向女性消费者的 Inner Shine（倾听内在声音）活动。此活动在上开设博客，请了严歌苓、娃娃、吴佩霜等知名女作家加盟。公司还大胆地将这个活动放在天涯论坛上让网友参与。天涯专区的总流量达到 160 万，有 6,000 多用户留下了他们的评论。与此同时，公司还规范了的卖家，在上也同时提供相关的产品。活动的效果非常明显，方世伟给记者看的总结报告上，公司相关的产品在今年 2 月和 3 月都出现了超过 {bfb} 的增长。
3 月 2 日，与世界{dj0}田径运动员伊辛巴耶娃签约，这也是李宁向国际{dj0}体育装备提供商迈出的重要一步。作为体育用品公司，只有与{sjj}的运动员合作，才代表你是世界{yl}的。伊辛巴耶娃 26 次破世界纪录，是目前最有的女田径运动员之一。李宁与其签约，也是公司为国际化所下的一步棋。伊辛巴耶娃早年练习体操的经历，也使她与李宁先生有一份特别的感情。一般而言，一分钱，必须至少再花三分钱来推广。据说李宁给伊辛巴耶娃的赞助五年高达 750 万，这也意味公司至少还要投入 2,250 万来推广。方世伟透露，公司已经与中国 17 个省田径队签约，这样就能在中国的{dj0}田径选手身上落地，然后再进一步影响到普通。李宁最近将在北京朝阳公园举办 FUNRUN（撤开跑就快活）群众性跑步活动，这是其跑步族群的一个开端，也是对田径的一次开发。
方世伟说，“江湖越老，胆子越小。”成功一个品牌，首先是与利害关系人到位。比如，你的策略必须得到的认可，否则你会很痛苦。其次，在里给消费者好的体验。{zh1}，才是，比如用什么口号、什么色系、什么、什么与消费者。这些都是体验，不是空谈。
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