企业品牌策划学第18讲中国策划大学第128讲
    讲课题目：企业xx战略的策划
    讲课教师： 岳兴禄教授
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    第18讲 企业xx战略的策划
    xx作为一个{zj1}传播力、影响力、感召力的价值载体，不仅是企业谋求、国家重视、城市关注、个人追随的目标，而且在一定程度上也决定着财富在不同国家之间、企业之间的分配，全球企业的共同认知就是世界已进入一个“xx时代”。对中国而言，国际大量的企业xx要进来，本土的xx要走出去。尤其2008发生在牛奶行业的三聚氰胺事件，一方面代表中国品牌经受了公信力、品质力的严峻考验，另一方面就是企业xx战略问题凸显出来。
    xx战略的提出是市场经济发展的必然要求。企业争创和发展xx产品，不仅是适应社会消费结构升级的需求，更是提高企业产品市场竞争能力的需要。输入科学策划，确保创牌决策成功并推动其创新发展，其品牌就会获得一种独立的甚至成为支配企业命运的生命力，这就是xx效应。因此，输入科学策划，是企业xx战略的客观需要。
    {dy}节xx战略始于品牌战略的策划
    一，品牌战略（Brand Strategy）概述
　　品牌是目标消费者和公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
　　所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术和管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
    二，品牌战略内容的策划
　　所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划和品牌远景设立六个方面的内容。
　　（一）品牌化决策。品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
    （二）品牌模式选择。品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的xx轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个xx崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的xx轿车品牌。
　　（三）品牌识别界定。品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技{df}，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业xxxx的“技术流”品牌。
　　（四）品牌延伸规划。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的{zd0}化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
    （五）品牌管理规划。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。
    （六）品牌远景设立。在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
    第二节企业xx战略要素的策划
    一，企业xx的定义、特征和内容
    （一）企业xx定义及其特征。要实行xx战略，需要先明确xx的定义、特征、条件和内容。什么是xx？从狭义上说，就是xx品牌，是享有盛誉而著称于世的产品，其注册商标有极高的含金量。从广义上讲，它还包括xx企业。具备以上要求的xx，其内含表现为三个层次：
    1，内层是xx的肌体，是产品内含的技术含量和功能，代表xx的品质和xx的核心实体，产品质量上乘，货真价实；
    2，中层是xx的外形，是产品的品牌形象，代表xx的良好信誉，是用户满意并取得消费者喜爱和信赖的产品；
    3，外层是xx的灵气，是产品的品牌文化，也是争创xx之企业文化的结晶，代表xx企业的素质。xx产品一般具备以下基本特征：一是有设计新颖独特的注册商标；二是有足够的先进而实用的技术含量；三是有精良可靠的产品质量和服务质量；四是有较高的知名度和美誉度；五是有较高的市场占有率；六是有超常的品牌及其商标价值；七是有消费者肯定倾向的客观依据，或者有xx机构的正式认定。xx是实力的象征，是企业的智慧力、经济力、科技力的综合展现，代表当代科技经济发展水平，具有垄断市场的能量，是国家民族意识的体现。
    （二）企业xx的内容及其指标。是否能创建成功并发展创新xx产品，要根据产品在市场上的竞争能力来确定，其指标有三：一是市场占有率。它是产品在市场上竞争能力的集中表现，是某一产品品牌与同类产品争夺市场优胜程度的一项比较指标。反映产品在质量、性能、款式、价格、服务等方面适应消费者的满意程度。市场占有率{zg}的产品品牌，称为品牌xx度，产品品牌xx度越高，标明市场越成熟，xx功能越强。二是知名度、美誉度和忠诚度。它是产品声誉和企业形象的综合反映，体现着消费者的认同感和信赖度，是xx的“名气”所在。三是商标价值。xx产品商标价值连城，是一种无形财富。xxxx的含金量是极高的。
　　以上市场占有率；知名度、美誉度和忠诚度；商标价值三个指标是对xx作出既全面又客观的一个完整评价体系。
    二，企业xx战略要素的策划
    （一）企业xx战略的含义。企业xx战略是以创xx、保xx为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施xx战略。企业争创xx，需要从发展现代市场经济的宏观大背景出发，把握好市场供需变化、竞争特点和技术创新机会，站在企业发展战略的高度，对企业争创和发展xx产品的战略目标、战略重点和战略措施等作出决策，并据此制定战略规划和具体计划，这就是企业xx战略。企业xx战略是企业总体战略的一个分战略。它和企业研发分战略、产品市场分战略、人才开发分战略等相匹配。科学的xx战略是由战略依据、战略思想、战略目标、战略重点、战略选择和战略措施等基本要素所构成。
    1，xx战略的依据，主要是企业长期发展战略目标，市场供需变化和企业创牌能力等因素。
　　2，xx战略思想，主要是企业在总结提炼争创xx和发展xx经验教训的基础上形成的规律，进而转化为思想，它作为xx战略的指导思想还产生指导方针。
    3，xx战略目标，主要是确立层次目标即市级xx、省级xx、国家xx和国际xx目标；还要分阶段实现即按时间顺序划分为若干阶段规定实现层次、创牌的程度；也要针对竞争对手的现状和发展趋势，制定xx赶超目标。
　　4，xx战略重点，主要是争创xx和发展xx过程中不同时期形成的实现xx战略目标的关键部位、主要矛盾，或者薄弱环节等。
　　5，xx战略选择，一般对以下四种xx战略进行选择：一是主导带动战略，主要以争创xx为契机，集中力量发展xx产品群，从而形成企业的比较优势和发展特色，进而形成企业经济主体，带动企业的发展和振兴。二是外向带动战略，主要依靠利用外资投入拉动xx发展。三是投入带动战略，主要依靠要素投入来启动xx发展。四是规模带动战略，主要依靠实力扩张来推动xx发展。企业要依据xx战略的目标和重点，选择一种战略为主，以其它战略相匹配。
　　6，xx战略措施，主要是通过产品创新、营销拓展、服务依托、质量保证、重用人才、强化培训、形象塑造、文化造势、规模发展和科学管理等诸多举措，{zd0}程度地提升品牌及其商标的含金量，发挥xx战略的立体效应。
　　7，xx战略计划，主要是在xx战略方案决策之后，对xx战略目标和为实现这一目标而配置资源并按时间顺序进一步具体量化的规定。xx战略计划还要分为长期xx战略计划（如企业xx战略总体发展计划）、短期xx战略计划（如年度xx战略争创计划）和专项xx战略计划三种。
　　8，xx战略政策，主要是xx战略思想及其战略方针的具体化，也是为实现xx战略目标服务的。一套行之有效的政策能起到xx导向作用。特别是要有激励政策，对有突出贡献者要给予特殊的表彰和奖励。
    （二）企业xx战略策划的科学运作。企业xx战略虽然表现为各要素间的总体功能和效应，但xx战略能否成功，最重要的还是取决于决策和计划的理智性和正确性的保证程度，这就需要输入科学策划。
　　xx战略决策之后，还要通过xx战略计划具体实施，这就又需要输入科学策划。因为“策划是一种程序……这种程序{zh1}的产物就是计划……所以就程序的眼光而观之，计划是连接策划与实施的桥梁，是两种程序之间的中间产物”，“要策划再策划以求计划之确实可行”。（以上引言皆来自哈佛管理丛书）企业xx战略策划的科学运作为xx战略计划谋划、构思、设计计划策定方案，是xx战略计划理智性、可行性、效能性的智谋母体和基础保证。由此可见，所谓企业xx战略策划，它的含义是指一个企业围绕着以争创xx、发展xx为核心，对带有总体性、长远性、竞争性的重大问题，找出决定和影响xx发展过程全局的各种因素，进而作出谋划、构思、设计制作策划方案的过程。
    三，企业xx形象设计的策划
    （一）企业xx形象设计的策划。xx之所以闻名遐尔，除了产品的品质优服务佳之外，还要为其xx塑造一个好形象。xx在设计上应具备如下特点。
    1，创意新颖别致，不落俗套，具有强烈的吸引力；
    2，能使xx形象、企业形象与消费者心理特点相融合，以打动人心；
    3，能使艺术性、创造性与xx个性相结合，产生xx的魅力；
    4，xx设计对国际禁忌、民族心理、风俗习惯都有所避讳，给人以幸福、吉祥之感；
    5，图案新颖，文字简明，既能诱发购买欲，又便于广告宣传。
    （二）企业xx形象要素的策划。xx产品的所谓形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，xx形象其实是一个内涵非常广泛的概念，是一个形象系统，xx形象包括：
    1，xx的外观形象：是指xx名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果，如奥迪牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是xx形象系统中最外层、最表面化的形象。
    2，xx的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本xx所具有的物理功能性的特征，也就是xx能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是{zh0}的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的就总是{zxj}的等。
    3，xx的情感形象：是指被消费者所普遍认同的xx所具有的情感性的特征，也就是xx能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。
    4，xx的文化形象：是指被消费者所普遍认同的xx所具有的文化性的特征，也就是消费者从xx身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。
    5，xx的社会形象：是指被消费者所普遍认同的xx所具有的社会性的特征，也就是消费者从xx身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、穿“金利来”代表着品味等。
    6，xx的心理形象：是指被消费者所普遍认同的xx能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，如广告语： “春兰空调，高层次的追求”，似乎是在说只要是高次的人都会追求“春兰”牌空调，那么反过来，只要购买“春兰”牌空调的人，就会在心理上感受到自已经符合高层次的条件了等等。由此可见，xx形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，xx形象策划并不只是简单的为产品取个名字、设计个商标就能够了事的，而是要科学、系统、全面地设计xx的各种目标形象。
为xx设计目标形象，要采用“反向求解法”，就是指xx形象的设计过程要与消费者对xx形象的心理感受过程相反。消费者{zx0}感受到的往往是xx的外观形象如名称、商标等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深层次的形象。那么在设计xx目标形象时，就必须反过来，首先设计好xx最深层的核心形象，然后由里及表、由深及浅地依次将xx的各种形象逐一地展开设计。之所以采用这样的设计方法，原因就是xx的形象系统必须要有一个灵魂形象，其它的形象设计都是为了体现灵魂形象而设计的。
    在xx的形象系统中，最核心的形象当然就是xx的心理形象，它是xx形象系统中最深层的形象，是xx的灵魂形象，然后才是xx的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。xx的每一种形象都有其身的特点，同时每一种形象之间也有着复杂的内在联系，低层次的形象要与高层次的形象特点相符合，不能够产生冲突，如：某xxxx商务西服的核心形象被设计成“领导力的体现”，那么就围绕着 “领导力的体现”，可以将其的社会形象设计成“尊贵、威望、魅力”，将其文化形象设计为“庄重、保守、深沉”，但如果在其外观形象设计中设计了很多让人感觉到“热烈、激情、浪漫”的文字和图案就很显得不合理了。企业xx设计的整合策划。xx产品欲在激烈竞争中立于不败之地，一方面要提高品质，提升品位，努力做到“内在美”的同时，还必须注重xx形象的设计和塑造，努力做到“外在美”。一个xx的优势，是先从其“外在美”衡量为起点的，“外在美”体现了xx本身的创意和设计水平。“外在美”是xx走向成功的{dy}关。
    （三）企业xx形象设计的整合策划。xx形象设计与其文化氛围要有机结合。每一个现代企业都有自己的企业文化，而实行xx战略则是优秀企业文化的重要组成部分。无论是xx设计、产品创新和多样化的品种开发，还是xx营销、xx拓展和xx专卖，都离不开文化氛围的设计和烘托。从这个意义上说，xx是优秀企业文化形象的产儿。很多企业都以制定和不断加强、革新ＣＩ策划来塑造企业的{zj0}形象，并使之取得社会的认同和接受，争取在风云变幻的市场上争取主动地位。xx的成功，往往是善于运用有限资金、有限人才、有限市场、有限智慧的有效方法进行xx策划的结果。
　　企业xx战略中的xx形象和企业形象的塑造，有求于企业形象策划。那就是在经营环境分析和公众研究基础上，策定企业形象目标，遵循科学策划程序，运用创新策划技法，为企业形象战略决策和计划谋划、构想和设计形象方案、确保企业形象塑造理智化、效能化、健康化而进行创新思维和创新想象的过程。    争创xx、发展xx的起点是产品创新，产品创新是企业以占领未来市场为目标，对新产品的研究、设计、开发、试制和生产的一系列活动。所获得的创新产品，简称为新产品。它与老产品在技术指标、性能、结构、用途和使用方式上具有差异和本质上的不同。所谓新产品就是在一定地域内从未试生产过，具有一定独创性或更新质体的产品。它具有先进性、实用性，能提高经济效益，有推广价值，并经有关部门鉴定予以确认。
　　产品创新来自于产品设计，设计创新是争创xx的源头。产品设计作为一项系统工程，又包括实体设计、xx名称设计和商标设计三个方面：产品实体设计是为了实现某种功能，以技术情报和其它资料为基础，依靠设计者的创造力来设计，包括功能、结构、型式、尺寸、重量、特征、规格等要素在内的新产品品质。用最少的费用把社会需要和用户要求具体化，设计出技术先进、造型美观、使用可靠、经济合理的新产品。xx的名称和商标的设计也是争创xx的重要环节。一个简单、易读、好听、易记的产品名称和富有艺术性、创造性的商标，不仅能带来与众不同的导购导向，而且能给产品和企业带来事半功倍的形象效应。一个成功的xx标志，总是凝集着独特的创意和xx的魅力。天津顶益食品有限公司生产的方便面之所以能风靡全国，其成功在很大程度上是得益于品牌名称，顶益公司给品牌命名“康师傅”之后，还悉心为这位假想人物设计千姿百态的卡通形象，使“康师傅”很快就深入人心，几乎成为方便面的代名词。
　　企业争创xx、发展xx不仅要有一个设计新颖、凸现神韵、具有视觉冲击力的好商标，还要不失时机地抢先注册。商标不仅要成为企业广告宣传的要点，还要成为保护企业xx商品的坚强卫士。但xx的名称和商标的设计是以产品创新为前提的，不进行产品创新也就没必要进行其设计，所以设计是产品创新的组成部分。产品创新是从产品设想开始，经由评价筛选、分析论证、设计试制、市场试销到推销商品的全过程。这就必须有程序化、理智化、效能化的产品决策和产品计划作为保证才可能成功。也就是在产品决策和计划之前开展创新策划而确保产品创新的成功。企业创新策划是对以产品创新为龙头，以技术创新为核心，以制度创新为基础，以市场创新、政策创新、组织和管理创新相匹配整体企业创新的全方位策划。这种策划是在企业长期发展战略目标及其创新思想指导下，对企业创新全过程的改变旧事物、创造新事物和产生新成果的活动中的决策和计划，进行超前谋划、构想、设计的创造性思维过程。也是为了确保企业创新决策和计划的实现，而按照策划运作程序，运用创新技法开展运筹、构思和制作策划方案的过程。塑造和传播xx形象，是xx经营的主要任务。那么，为了策划xx目标形象，就是xx营销策划的重点和首要工作。形象是xx的灵魂，塑造出一个理想的xx目标形象将赋予xx强大的生命力，而xx的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个xx经营销售计划的失败。只有正确的塑造xx形象，xx经营销售活动才显得有意义，所以首先必须对xx目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的xx形象来。
     四，企业xx战略的作用
    （一）xx战略可以树立良好的企业形象。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。xx战略怀企业形象息息相关，xxxx往往就是企业形象良好的具体证明。{lx1}xx战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。xx战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于xx战略的实施，二者相互促进，相互保障。
    （二）xx战略可以促进产品销售。在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。xx战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到xx的价值之所在，对xx也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住xx战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，xx产品的市场占有率和销售额都高于非xx的同类产品。
    （三）xx战略可以提高员工向心力。现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。xx战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有xxxx的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过xx战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是xx对思想意识深刻影响的体现。xx战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，xx战略也有助于企业其它 工作的顺利开展。
    （四）xx战略有助于提高经济效益。xx本身是一种无形资产，其潜在价值有利于支开发使用。可以利用xx的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；可以在销售阶段利用xx战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的xx效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。
    （五）xx战略是区域经济发展的龙头。xx战略可以 一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以xx企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：
    1、优化产业结构，促进资源的优化配置；
    2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；
    3、借xx产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；

4、对企业而言，可以形成xx产品系列，促进相关产品的崛起。
    第三节企业xx战略构成的策划
    xx战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施xx战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
　　一，企业创立xx核心战略的策划　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　人们信任xx、追逐xx，最根本的原因是xx产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创xx的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创xx的基础。核心战略包括下列几个方面内容：
    （一）选择目标市场。企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创xx提供坚实的基础。正确选择目标市场是创xx的前提。
    （二）战略规划。企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定xx战略的可行性方案，作为xx战略规划，具体内容包括：
　　1，开发设计产品。企业要创xx，必须开发设计出具有xx特质的产品。这种开发设计与xx产品必须具备两大特点：{zy1}的质量和xx的设计。产品质量是xx的生命源泉，在创xx过程中发挥着巨大的作用。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，{zy1}的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的段。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下， 传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创xx，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。
　　2，价格。xx本身就是一种价值，但高价并不一定能创造xx。价格是市场竞争的利器，更是树立xx形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：
　  （1）决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；
　　（2）定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的xx形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；
　　（3）定价策略是赢得顾客，树立xx形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。
　　3，分销。分销是指销售渠道的设计选择与管理。{zj0}销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施xx战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以{zd1}的成本达到{zd0}的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造xx的基本立足点。
　　4，促销。这是xx战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施xx战略时应注意：
　　（1）选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；
　　（2）公共关系和营业推广也是实施xx战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；
　　（3）在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
　　（三）以人为本强化管理的策划。实施xx规范化管理是企业实施xx战略立足点之一，企业在创建xx产品时，不但要在产量、技术、设备等"硬件"上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等"软件"管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论"硬件"还是"软件"究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施xx战略发布坚持"以人为本"促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。企业的管理基础是＂以人为本＂它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。xx企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验 推动企业管理上新台阶。
　　（四）优质服务。xx产品必须要与"xx服务"相配套。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买， 使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益从而利于提升企业和品牌的形象。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。
　　二，企业创立xx辅助战略的策划
　　{zy1}的产品质量、精致的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创xx奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的xx，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创xx的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。
　　（一）品牌设计。xx是指xx品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领 域。因此，创xx的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。
　　（二）包装设计。产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。xx产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。
　　（三）广告宣传。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创xx仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将 一个品牌xxxx。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力， 借助这种能力企业不但能够把{zy1}的产品量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而 极大地促进产品销售，提高占有率。 广告宣传在创xx中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。
　　三，企业xx维护战略
　　企业千辛万苦创出xx之后，仍不能松懈，而要对xx进行精心的呵护，否则xx会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。一是企业不注意对自己的xx进行保护，让别人钻空子。因此，创出xx的企业必须高度重视xx的维护，并制订和实施xx维护战略以确保xx经久不衰、青春永驻。根据对导致xx衰落原因的分析，xx维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为xx提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护xx不受侵害。
　　xx战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是xx战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个xx战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，xx将很难持久永恒。因此，实施xx战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。
    第四节企业xx战略实施对策的策划
    一，企业xx战略实施之关键点的策划
    企业实施xx战略是个动态的过程，需要从多方面努力。
　　（一）企业的全体员工应增强xx战略意识。具备优秀企业文化的企业，始终都把创造xx作为企业的{zg}宗旨，建立一种共同的财富观、效益 观、经营观、信誉观及共同的职业道德观等内容构成的文化价值体系。企业是靠全体员工对xx的关心、爱心和忠诚的精神铸成的。因此，企业必须注重在员工中深 入进行xx战略的教育，在员工中培养“发展中创xx，提高中保xx”的思想意识，让员工知道xx是干出来的，从而使每一个员工自觉地、持之以恒地用自己一 流的工作质量、产品质量、服务质量来创造xx，保护xx，这是企业实施xx战略能否成功的首要前提。
　　（二）企业对品牌的延伸要持谨慎态度。对于企业而言，最重要的一点是对品牌利用要树立战略思想观念，从企业长远发展的高度审视品牌延伸 决策，切不可为眼前利益盲目进行品牌延伸。要充分意识到，xx品牌是企业最宝贵的资产，品牌延伸的失误以及由此给企业品牌造成的负面冲击，往往是灾难性 的。在权衡利弊、审慎斟酌的基础上，如果企业仍然作出品牌延伸决策，则需要按一定的程序科学地选择和决定延伸产品领域。因为每一成功品牌都有其自身的形象 与特征，只要将该品牌延伸使用到与其形象、特征相吻合、相接近的产品领域，品牌延伸才更有可能成功。
　　（三）树立正确的xx观念。企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观 念，而且要有品牌经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出xx。xx是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也 不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会、花钱买来的，也不是企业自封的。xx是顾客用货币“xx”选拔出来的，也是在竞争中 依靠自己的竞争优势取得的。因此，企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上，靠竞争创xx。
　　（四）准确地进行市场定位。即要为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可能创出xx。
　　（五）合理地制定xx的目标。即对反映xx特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。对xx产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名 度目标，信誉度目标（或顾客的满意度目标）、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理的水准。只有这些指标或目标在行业中名列前矛时，才有可能创出xx。
　　（六）把握好xx升级的时机。当企业及其产品已具备由地方xx升级为地区xx的条件，或已具备由地区级xx升级为{gjj}xx的条件时，企业{ldz}应果断决 策，实行xx升级战略，争创更高一级的xx。我国已有一批企业成为{gjj}xx，按生产经营规模来说，在国际同行业中，已进入前十名或进入前5名。 未来的国际市场需求前景也十分可观。但我们企业的产品在国际市场上的覆盖面很小，市场占有率很低。因此，如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品，抓好国 际市场营销活动，就成为这些企业争创国际xx的关键。
    （七）抓好企业xx的整体优化工作。在创立xx的工作中既要抓住提高xx产品质量这个关 键，又要抓住技术进步，技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大职工群众的积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展 国内外市场营销活动为龙头，推进企业创牌事业不断发展，为企业兴旺，为我国社会主义经济的发展，作出重要贡献。
    二，实施企业xx战略对策的策划
    企业要创xx，走xx战略之路，内在的靠产品质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。
　　（一）质量是实施xx战略的基础的策划。美国质量管理协会主席哈林顿曾说过：“现在全世界正在进行着一场第三次世界大战，这场战争不是用枪炮的流血战争，而是商业战、贸易战，它的关键武器是质量。”企业创xx，质量是内涵。质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和发展的主题，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩。
　　（二）创新是实施xx战略之主题的策划。企业的发展在于内涵的发展，企业要在日新月异的变化中保持旺盛的生命力,只有不断创新。创新应包括管理创新和科技创新，当然创xx，不只是大企业需要做的事,小企业同样可以在某一个细分的领域精耕细作，“与众不同”,xx可以大有作为。山东无名啤酒公司当初的生产规模不足万吨，只能单一生产640ml大瓶啤酒的小企业，正是通过“无名”品牌战略，如今已成为在国内啤酒业跨入前20强的明星企业。面对21世纪全球一体化的大市场，企业只有通过创新才能为企业提供可持续发展的动力,企业才会有新的经济增长空间,才不至于被变幻莫测的市场竞争形势所吞没。
　　（三）文化内涵是实施xx战略之灵魂的策划。品牌的一半是文化,文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力。xx企业经营的不再是单纯的产品，也是在经营一种文化,人们对某种xx的钟情不单纯是对其产品质量的信任，更重要的是进行一种精神消费。美国营销专家万斯派克尔曾经说过:“竞争者能十分成功地仿造你的产品的部件、配方，以质量上难分上下，但独具一格的产品形象及品牌形象一旦树立起来,别人是很难模仿的”。良好的品牌形象是企业实施xx战略的必要条件。企业不但要经营产品,更要加强企业文化建设,宣扬企业文化,增强品牌的文化内涵和感染力,赋予xx以生命,如以地名命名的“青岛啤酒”,“北京燕京啤酒“,让广大消费者领略到全国啤酒xxxx的风彩。
　　（四）服务是实施xx战略之保证的策划。随着我国市场经济的不断发展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使品牌之间的竞争逐步转移到了“服务”的焦点上，各xx企业逐渐重视服务，使自己的品牌在同类产品的竞争中高出一筹。由于市场面积和市场网络的扩大，销售半径的加长，销售服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后顾之忧，使消费者对产品增加品牌忠诚感，是品牌成为xx的必要条件。
    （五）人才管理是实施xx战略依托的策划。xx不只要创，要保护，还要不断发展，这里除了不断进行技术创新和产品创新，以及做好技术服务外，还要注重对人力资源的配置、迁升、淘汰、激励和教育。21世纪是知识经济的时代，企业竞争既是产品的竞争、质量的竞争，更是科学技术的竞争，而最根本的是人才的竞争。如果没有一批精通市场营销、企业管理、科技开发的高素质人才作为支撑，即使再红火的品牌，也将是昙花一现。对于实施xx之企业来说人才素质的提高应是全方位的，首先是管理人员的素质，其中企业家的素质最为重要;其次是科技开发人才的培养，只有{yl}的科技人才才能创造出{yl}的产品，与高等院校结合进行科研与教育是人才培养的一个好途径;再次就是营销人才的培养，在买方市场条件下，销售在企业中的地位越来越显得重要，企业销售工作能否搞好是与高水平和高素质的营销人员分不开的。
    思考题
    1， 什么是企业品牌战略？其内容有那几个方面？
    2， 什么是企业xx战略？其内容和要素是什么？怎样设计xx形象？
    3， 什么是企业xx战略构成？其构成内容是什么？
    4， 企业xx战略实施的关键点和对策是这样的？