杨子云论形象管理之二         06年8月于首届中国企业形象管理年会发言

   国家主席xxx年初在全国科学技术大会上发出了“为建设创新型国家而努力奋斗”的号召。党的十六届五中全会公报也提出了“形成一批拥有自主知识产权和xxxx、国际竞争力较强的优势企业”的目标。今年4月国资委颁布了《关于加强中央企业文化建设的指导意见》。6月11日国家商务部启动了“中国品牌万里行”活动。

    在此形势下，企业文化建设和品牌建设在企业不断升温，出现持续发展的良好势头。当前企业迫切需要解决的问题是，如何把中央的精神在基层得以落实，如何为企业的文化建设和品牌建设提供一套可供操作和实现的路径，为此，中国两大文化管理组织联手举办改革开放以来首届中国企业形象管理年会。

    本次会议的重要议题就是发布《中国企业形象管理指导意见》征求意见稿（以下简称：指导意见征求意见稿）及其附件《中国企业整体形象管理及新CI标准1.0版（框架）》，为企业文化创新和品牌创新确立标准；这是贯彻今年中国文化管理学会提出通过“形象管理”实现“文化管理”的学科建设的要求和落实去年中国企业文化促进会颁布了《中国企业文化建设发展纲要》的措施和手段。概括起来说就是:“落实文化建设的要求，推行新CI标准，开展企业整体形象管理，加强自主创新能力，努力建设创新型企业。”

一、企业文化与企业形象的关系
中国企业文化促进会颁布的《中国企业文化建设发展规划纲要》指出，企业文化和企业文化是同一的又各成体系的。只有了明确企业文化与企业形象的关系，才能制定出企业形象管理的措施和路径。
（一）、企业文化建设为企业形象管理实施奠定了思想基础和组织保证。
（1）提供理论指导。如企业精神文化、行为文化和物质文化对企业识别系统的理念识别、行为识别和视觉识别的确立和实施，都具有一定的指导作用。
（2）注入精神动力。企业文化强调价值观等精神力量所形成的文化优势对人的作用，重视人的思想感情及人的个性和价值。它通过一系列的文化形式形成企业的群体意识，发挥整体优势，用共同的理想和目标把全体员工凝聚成一个整体。
（3）奠定思想基础。企业文化建设好，就为形成符合时代要求和反映企业个性的企业理念准备了条件。企业文化建设也有助於改变落後观念，形成现代经营观念。
（4）、营造了组织氛围。企业文化建设为实施企业形象战略营造了组织氛围，提供了组织管理保证。企业文化具有导向，凝聚，激励，和调适等功能，能通过各种文化形式为企业形象战略的实施营造一个团结，和谐，亲切友善，奋发向上的文化氛围。

（二）、实施企业形象战略是企业文化建设的基本途径
（1）、文化创新首先要通过形象创新来实现。文化创新的过程就是形象创新的过程，文化之“文”本身就有纹理符号之意，作动词的文化可直解为“以一定的形象规则化育天下”。《易经》中有“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下” 文化创新首先要通过形象创新来实现。

（2）、企业形象管理是企业文化建设的出发点和落脚点
从企业文化建设的视角，明确深入开展企业形象管理的目标是：理念奠基、认同一致、管理协调、合力发挥、价值创新。即，（a）通过对企业从核心理念到各执行细节的形象一体化过程，把企业作为一个整体组织进行人格化管理；（b）形成企业文化内生机制，使先进的文化能够迅速转化为先进的生产力；（c）将企业的精神生产与物质生产统一起来，使企业成为创造社会精神与物质财富的主体，成为建设和谐社会与创新型国家的主体。从而证明，中国特色社会主义市场经济中的企业所追求的{zj2}目标是创造文化价值与创造经济价值的统一。

   总之，把企业文化管理首先聚焦在企业形象管理上，把企业文化建设首先落实在企业形象建设上，企业形象战略的实施传播过程就是企业文化的传播和升华过程，这已被国内外优秀企业的大量实践所证明。

二、企业形象管理与企业管理的关系
    企业自主创新，首先要从企业管理的理论自主创新能力入手，从而带动企业制度、文化和技术的自主创新。从科学管理走向文化管理是时代发展的大趋势。科学管理走向文化管理是“现代管理”诞生100年后，人类进入二十一世纪，国际管理领域的“第二次文艺复兴”。在知识经济社会，财富价值的高低，商品价值的高低，不再取决于原料成本，而取决于包含在其中的知识价值高低；财富增长的快慢，将取决于知识更新的快慢。社会轴心正在由政治和经济“两极”转向文化这一“中介”——文化成为社会中心，在社会各领域中处于主导地位；文化成为财富的源泉；文化成为社会革新和决策的依据；文化成为企业及社会组织管理、领导控制的强有力手段。
 《中国企业文化建设发展规划纲要》指出：“企业文化建设是企业管理发展史上的一场革命”。在这场革命中具有鲜明自主创新的形象管理扮演着极为重要的角色。

（一）、形象管理的重要性
    今天，世界各角落发生的各种事件，都可以瞬间通过互联网和卫星电视传遍全世界，无论是企业还是其它组织，甚至于国家，其影响力或曰竞争力的根本，说到底是靠形象。形象成为最重要信息传播手段，形象成为最基本利润单位，形象化视觉界面将成为人们最基本生产工具和生活门户。
现代管理学中有一个重要观点——“创造形象就是创造权力”。文化管理的核心是“人性化”管理，企业文化建设的出发点和落脚点是“以人为本”；品牌建设的核心是以“客户为本”；企业文化建设和品牌建设都是管人的思想和信息空间，都要通过文本、广播电视、网络、看板等视像化、形象化载体和手段得以实现。企业形象成为企业战略、文化和品牌之间的互动界面。

（二）、什么是形象管理？
     中国企业形象管理体系是文化管理重要组成部分，在中国企业自主实践的艰难过程中倒逼出来的一项管理创新理论，具有原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新等综合创新的特质。一方面，中国企业整体形象管理的哲学基础和理论依据，根源于中国古代管理思想的精髓，从深厚的中国传统管理文化，特别是象形思维和形象哲学中汲取了丰厚的养料。另一方面，其产生伴随着十余年来，充分学习和实践国外企业形象管理先进经验和模式的过程。它具有三大鲜明特点：

1、管理思维形象化。形象管理强调管理的整体性、系统性和普遍联系性。强调科学、艺术和技术的集大成，是管理制度、管理文化和管理技术三者的新的综合，是将人类在人文科学、社会科学和自然科学的各项成果综合提炼作用于企业实践的一种知识体系。

2、管理语言形象化。形象管理通过包括电视、网络、文本、看板、其它视屏手段等视像化、形象化、信息化手段实现直观、生动的文化管理。

3、管理行为形象化。形象管理的可视化、信息化的特点决定了它传播速度快，管理效率高。总之。作为管理学中一门古老而新兴的学科，形象管理将在企业管理中扮演越来越重要的角色。

（三）、形象管理与文化管理的关系是什么？
1、形象管理是文化管理的{zj0}表现形式和手段，具有中国自主创新的显著特点。中国近年来已成为世界经济增长最快的国家，拥有世界{zd0}的市场，也正经历着巨大的转型和变革，中国所特有的混合经济形态，使中国经济问题成为世界性难题。中国企业在不断解决这些难题中成长。中国管理智慧的最突出的特点以形象管理去对于复杂的事物进行分析和综合，进行把握。中国人是使用方块字、象形思维的民族，特别汉字已经是计算机输入最便捷的语言，成为当今信息化时代最重要传播语言之一。在从科学管理向文化管理迈进时代，拥有5000年博大精深文化底蕴，作为世界经济增长速度最快，拥有世界{zd0}市场的中国xx有可能通过形象管理探索一条文化管理的自主创新之路。

2、形象具有精神和物质两种属性。形象管理可以把经营战略和文化战略有机结合起来，文化经济一体化的企业整体形象管理（CIM）是基于信息论、系统论和整体论的世界观、方法论和工具箱的统一，它不仅可以产生精神文化力量，还可产生物质力量。它可帮助企业降低决策成本、管理成本和沟通成本；帮助企业实现制度创新和盈利模式创新；帮助企业建立风险防范体系、指导企业进行空间拓展和产业投资领域的创新。

3、从管理有形到管理无形。当今企业竞争的格局是“你死我活的象棋时代终结，多赢共赢的跳棋时代到来”，“大小”与“多少”之争让位于“快慢”与“高低”之争。竞争能力的强弱标准变了，游戏规则变了，甚至连游戏的内容都变了，寻求跳跃式发展的企业，要有独到眼光和对路径做{zj0}选择。老子说，“执大象，天下往，往而不害，安平泰”，企业管理的{zg}境界就是以形象把握无形之象，实现创意、人文、智慧、自然和艺术的文化经营型企业：战略超越竞争，不争而无与之争；文化创造财富，无为而无所不为；品牌垄断价值，有所为有所不为。

（四）、以新CI标准指导开展的形象管理强调整体性管理
1、新CI标准强调把企业看作是人格化的组织。既然企业是一个“人格化”的组织就必须进行整体管理；即总体上说当前主流的企业管理理论是建立在还原论和分析论的基础上的，企业管理往往被机械分解为互不相关的零件，从而使企业整体效能难以发挥。
2、形象管理的基本性质和模式具有xx的整体性和系统性。可以作为实现企业整体管理的方法，可与企业现行的各类部门管理有效地配合起来。从而实现整体大于局部之和的管理效应，避免盲人摸象，争执不休的管理局面。有鉴于此，企业整体形象管理，首先要求建立企业整体观，把企业看作有机的整体，相信整体大于部分之和的一种管理视点，反对片面地把企业简单分割为局部进行管理的做法。

三、企业形象管理与CI设计的关系
（一）、形象管理与CI设计的关系。企业形象管理理论创新不是心血来潮，空穴来风之举，它是对传统CIS在观念、理论和操作模式等方面的升级。进入21世纪，经济和社会发展从总体上呈现如下特征：信息技术网络社会条件下，以知识为基础的创意驱动型经济。作为企业形象管理重要内容的CIS,正在发生深刻的转变：

（1）从形象设计的阶段性工作到形象管理的持续性工作；

（2）从企业外包装等边缘地位到企业内在价值创建的中心地位；

（3）从相对独立到与企业诸多管理体系的全面融合。

（二）、对传统CI的历史评价
    诞生于美国，完型于日本的 CIS（Corporate Identity System，译称企业识别系统）作为塑造xx的观念文化和实战新型学科至今已有70年历史，而CIS作为企业一把手工程，正如日本CI开创者之一的中西元男所言，成为“21世纪经营战略{zh1}一张{wp}”，对塑造世界xx品牌功不可没。CIS引入中国近20年时间来，在帮助民族产业自强不息，塑造中国自己的品牌方面发挥了巨大作用；同时我们也应当看到，当今世界正发生着历史巨变，传统CIS体系在信息文明挑战前，呈现出时代局限性，其主要表现为，未能很好回答信息文明的挑战，已不能适应庞大的，且复杂、多变的社会系统的需求CIS正孕育着重大突破。

（二）、新CI标准的主要特征是什么？它与传统CI的关系是什么？
  1、新CI的定义。

   新CI标准将企业识别（CI，Corporate Identity）定义为：从本质上确认或识别企业的一系列特征的总和。将企业识别系统（CIS，Corporate Identity System）定义为：以企业理念识别为中心展开包括视觉、听觉、文本和行为识别在内的五大识别系统设计，以此为基础通过影像、传媒、环境、产品等四大形象应用界面开发为主的咨询研发、创意设计和实施应用体系。其目的是统筹企业各系统间的关联，实现经营合力，为开展企业整体形象管理确立核心标准。

  2、新CI与传统CI的关系
    新CI标准强调把企业看作是人格化的组织，将“企业形象”（Corporate Image）定义为：企业精神的显现，在社会中与各方面建立的关系形式和自身实践能力的象征。与传统的“企业识别”相比，此概念不太强调识别性、身份同一性等，而是从更宽泛的角度来描述企业的总体现象、形态和特征。
     企业整体形象管理（（CIM，Corporate Image Management）是指通过对企业形象进行持续创新和协调控制，从而帮助企业提高经营合力的一种管理思想、方法和手段。在新CI标准中，“企业形象管理”和“企业整体形象管理”可以互换，使用后者是为了在认知上不断强化“整体”这个核心概念。新CI标准对于传统CI既不是标新立异，更不是对立的，它是对传统的继承、补充、发扬和升华。

   （三）、形象管理与品牌建设的关系
品牌化商品已成为当今市场经济中的最基本的细胞，品牌是企业最重要的形象资产的集中体现。整体形象管理与企业品牌经营紧密结合，使品牌从市场营销的工具上升为企业的战略级举措，同时品牌自身特有的文化属性，通过形象管理体系，使其成为企业文化价值与经济价值二者的统一，塑造、维护、创新品牌形象，已经成为21世纪企业的基本门槛，一个企业可以不做广告但是不能没有品牌。企业形象成为企业战略、文化和品牌之间的互动界面。“形象管理”是企业战略管理、文化管理和品牌管理的综合指标。

     四、战略、文化、品牌三位一体的形象战略的辩证关系
    为了顺应时代发展潮流，作为中国CI企业形象组织，提出了新的行业规则，即以标志更新为核心的CI时代已经终结，战略、文化、品牌三位一体企业形象设计、管理、传播的时代已经到来。整体形像包括战略形象、文化形象和品牌形象。从“战略、文化、品牌”三方面入手，建立全方位形象系统，实现从“管理有形” 到“管理无形”的战略转变。

（一）、战略形象设计：战略超越竞争——不一定比竞争对手跑的更快，而是站在更高的起跑线上。战略形象主要指企业的综合实力、在行业中地位及影响力。形象可以准确、有力的传达战略信息，营造氛围，达成对战略愿景的认同。根据美国有关研究机构在1999年制定的《会议通报》调查中，有三个因素被认为是建立一个成功新企业过程中非常重要的东西：（1）企业的基本形象、核心价值和商业策略；（2）企业的经济模式；（3）首席执行官的类型和哲学理念。足可见形象在企业管理过程中的战略地位。

（二）、文化形象设计：文化创造财富——“用文化创造新价值，创造有价值的新文化”。   文化形象主要指企业的文化方向、社会责任、公众形象、厂容厂貌等。19世纪和20世纪的《财富论》是经济学，21世纪的《财富论》是文化经济学。文化经济学的核心是，知识经济时代财富增长的快慢，将取决于知识更新的快慢，社会轴心正在由政治和经济“两极”转向文化这一“中介”，文化形象设计功能主要是帮助企业实现文化经营的四个转变：
——企业的垄断资源获取向竞争资源获取转变；
——企业的内向型文化向外向型文化转变；
——企业由向上级负责为向为客户负责的角色转变；
——企业任务导向经营向市场导向经营转变。

（三）、品牌形象设计：品牌垄断价值——市场不可以垄断，但品牌可以垄断一段价值。
    品牌形象主要指品牌的符号价值和市场认同度。“品牌”是21世纪信息文明时代的“精灵”，如同“商品”是19世纪和20世纪工业文明的“精灵”一样，它是这个时代最核心的话语范畴之一；自主品牌创新已经成为“中国制造”迈向“中国创造”的关键所在。
1、品牌形象要深入人心。通过品牌形象的设计，将企业品牌的核心诉求深入人心，让企业、员工与顾客共同结成一个“品牌联盟”，每一个相关的人都因能够共享企业品牌的荣耀而得到满足。
2、品牌形象成为资产。品牌体系是企业实现价值空间的过程，品牌是企业资源、资产和资本转化的操作平台。
3、品牌形象要有xx故事。品牌清晰的传达企业的战略意图，使企业形象传播有积累值；品牌要蕴涵着英雄诗史般的故事，在信息空间中，xxx的传播就是讲故事；以品牌为载体，实现战略形象的传播可以从根本上降低未来企业的传播成本。

（四）、战略、文化、品牌三者的辩证关系
    “形象管理”是企业战略管理、文化管理和品牌管理的综合指标，成为企业战略、文化和品牌之间的互动界面。
1、战略、文化、品牌互为因果。在进行战略形象设计时，考虑文化形象的培育以适应战略，品牌形象传播配合战略实施；在进行文化形象设计时，明确文化要符合战略形象意图的实现，什么样的文化适应什么样的战略，同时，注意文化能否通过品牌进行传达显扬；在进行品牌形象设计时，始终围绕战略形象设计与文化形象设计的结论来进行，使品牌形象成为有理、有力的应用武器。
2、战略、文化、品牌是三位一体的。它们三者在根本上是相通的，都是以核心价值为基础的，都是围绕赢得认同而展开的管理。战略要取得股东的认同，文化要赢得员工的认同，品牌要得到客户的认同。缺乏表现力的战略等于没有战略；缺乏表现力的文化等于没有文化；缺乏表现力的品牌等于没有品牌。

五、按照新CI标准，对企业形象识别体系重新整合开发，使企业文化建设和企业形象管理迈上新台阶
（一）、企业形象识别体系的误区
1、理念千企一面
2、标志设计缺乏标准，设计理念落后，雷同严重。
3、
4、
（二）、企业形象识别体系需要重新整合开发
企业形象是一个不断变化的动态管理过程，而不是一种静态管理过程。近几年，随着信息传播速度加快，国际化大公司和品牌都加快了调整、完善企业理念和识别系统的节奏，以理念为先的更换标志似乎成为一种潮流。
中国企业的理念系统和视觉识别系统大部分使用了十几年甚至二十年，如今已远远不能适应形势发展的需求。
中国企业应本着“解放思想、实事求是、与时俱进”的原则，组织各部门、各岗位，跟据新CI标准的要求对企业形象识别系统和整体形象管理的现状进行对照、检查，设定自身的形象考评标准，制定整改方针。
（三）、参照国际化标准一步到位塑造品牌形成为可能
面对市场全球化，中国市场已经成为世界市场的一个部分，身处其中，中国企业必须以国际化的标准塑造自身形象，一步到位按国际标准打造品牌形象的基础。与世界超{yl}企业比技术、比实力等硬指标，也许差距的确很大，甚至有短时间不可逾越的障碍，但是，比观念、比形象、比文化等软指标则大有超越竞争的可能。 
六、形象管理为企业实现文化创意经营提供了可能
（一）、形象管理为企业实现形象产业化经营提供了可能。
文化创意产业是指“基于文化资源，通过个人或集体的原创及知识产权生成，促进产业发展与社会和谐的创新体系”。包括全领域的设计、咨询、建筑、广告、软件、音乐、影视、工艺、艺术、文博等领域的产业。一方面，企业的宣传和文化建设等方面的投资可能成为创意产业的投资行为，在获得极好的形象回报同时，还能够获得直接的社会和经济收益；另一方面，企业从事党务、宣传、企业文化和群众工作的人才在开展企业整体形象管理的工作中将大有勇武之地。
（二）、形象管理为建设文化经营性企业提供了可能。
世界超{yl}企业都是文化经营型企业，其共性特点是：
——企业最重要的资本是知识并具有创新知识的机制；
——企业成为一种社会文化传统和趋势的代言人；
——企业品xx有知名度、美誉度和忠诚度；
——企业产品系统成熟或服务模式先进独特；
——从事知识、信息管理运作的人员和知识工人比例占3/5以上；
——企业资本经营与服务经营收入占总收入的3/5以上；
——经营范围可以用“以独xx值改变生活方式”来概括。
结束语
文化是企业经营扎根的基础、管理深耕的沃土，企业形象管理的作用在于找到切实可行的方法，树立强大的文化自信，掌握文化标准，提高企业文化实力。世界500强排名所显示的强大经济实力，其背后是强大的文化实力。所谓文化实力就是那种通过形象所显现出的影响力！纵观当今世界发达国家，无不是国家形象、产业形象与企业形象三者结合，以其强大的形象管理和控制力，纵横全球市场，获取超额利润，同时，又能使三者在互动中不断强化各自的力量。
开展企业形象管理的意义在于，树立中国企业的文化自信，为经营管理确定文化标准，为走企业自主创新之路确立文化航标。《中国企业文化建设发展规划纲要》指出：“‘以人为本，铸造和谐；诚心为基，创新为魂；打造特色，彰显个性；积极引导，逐步推进’是我国未来15年企业文化建设中应当选择和贯彻实施的一条正确指导方针”。面对风云变幻的企业竞争环境，面对种种复杂多样的不确定性因素，中国企业要能在市场经济的汪洋大海中掌握自己的命运。企业在找寻“企业该向何处去？”的战略答案时，首先要回答“自己是从哪里来的？”这一文化命题。
企业竞争力就是国家竞争力，国家形象力也是企业的形象力。企业的整体形象战略是国家整体形象战略的一部分，提升企业形象，提升国家形象是每一个中国企业不可推卸的历史责任！