1公 司 概 况

上海联华超市股份有限公司是全国{zd0}的连锁超市企业，于2000年7月成立上海联华电子商务有限公司，一家由全国零售行业和超市领域排头兵的联华超市股份有限公司控股、上实联合（上海市政府窗口企业，一家有雄厚资本实力，产业经营和资本运作经验的上市公司）和友谊股份（目前国内{zd0}的零售连锁类上市公司）两大上市公司，沪上ITxxxx（物流设计开发和网络构建处于{lx1}水平的上海同振信息技术有限公司和网络信息集成管理、网络安全系统研制有丰富经验的上海建坤信息技术有限责任公司）和配送、物流方面全国知名的速递公司——上海捷时达邮政速递公司，共同投资5500万元的电子商务公司，专门从事网络零售、批发等经营业务。

“中国超市{dy}网”之称的“联华OK网”公司的“联华OK”网，通过互联网平台和96801电话平台，与广大消费者之间构筑了一条安全、方便、快捷的网络服务的纽带。旨在依托联华超市的实体网点、采购系统、配送网络等优势，借助先进的经营理念，开展对消费者个人和企业的网上B to C、B to B业务及相关的网络广告等业务，为广大客户提供安全、方便、快捷、优惠的网络服务。

2发展背景

良好的互联网发展环境为零售业开展电子商务创造了理想的条件。联华集团正是在既面临着竞争，又面临着机遇的条件下，走上了电子商务的发展道路。

联华OK网成立于互联网发展处于高潮阶段的2000年，网站开通运行后，经过网络风暴的洗礼，逐渐成长为国内B to C电子商务的佼佼者。

05年，仅联华电子商务这块的财务收入就有9.2亿元，净利润800多万元，06年纯利润翻了一翻。联华电商从最初只是在网上销售门店用品，发展到今天拥有1.5万多种各类生活用品以及800多万会员的架构完善的专业电子商务公司。

在电子商务环境还不成熟的中国，尤其是大型零售企业对电子商务还抱着谨慎而为的态度时，联华电商做了吃螃蟹的人。承载着联华电商职责的联华OK网，依托于联华超市股份有限公司，现在它不仅仅是联华超市的一条销售延伸渠道，为联华超市带来更多的销售收入，它更是一个具备完善的商品、会员制模式以及电子支付功能的网络超市。

3销售模式

1.标准门店销售模式

联华OK网最终选择了80家门店作为联华电子商务的配送点，主要销售超市中的一般生活用品、食品等。联华OK网通过门店销售的货物可利用门店现成的库存，就近送货，可实现低成本运作。

联华电商已经连接了联华超市各门店的信息系统，每天，来自联华超市总部、各门店的经营库存信息都导入到联华电商的系统中，联华电商选择一些较大的、覆盖区域广的门店作为商品配送点，根据他们的库存情况来配货送货，价格与联华超市实体店保持一致，并实时更新。联华电商采取门店就近供货的方式，顾客在网络上选择了商品之后，系统就会自动生成订单，信息通过联华电商到达相关门店系统中，门店即开始配货，三小时之内送货上门。

2.联华电子商务总部直接销售

这部分商品通常由联华电子商务公司直接向厂商拿货，顾客通过网站成功下单后，订单数据直接到达联华电子商务数据库。

除了联华超市用品，联华电商还经营手机、家电和xx等其他产品，并亲自向供应商采购，但在目前情况下，还需要由顾客首先提出预定申请，联华电商还没办法实现即时供货。

3.卡类产品网上销售

各类充值卡基本都是由客户直接在网上订购，通过网上支付后，直接在网上传递密码，不再需要进行实物的配送，既可降低营销的成本，又可为客户带来极大的方便。联华OK网可以支持招商银行、工商银行、建设银行的网上支付。

数字卡业务逐渐成了联华电商的主营业务之一，顾客乐于接受各类游戏卡和手机充值卡在网络上的销售形式，当顾客在网上支付完之后，就可获得卡号和密码，还可以在网上直接给手机充值，即买即得、即买即冲。据凌震估计，今年在联华电商、联华OK网和联华超市门店销售的各类通讯卡、游戏卡等数字卡收入就在18亿~20亿元。

4.品牌专卖店合作销售模式

公司与众多品牌专卖点进行了成功的合作，在联华OK网上，可以订购的品牌产品包括蛋糕、鲜花、钢琴、名表等。

4特色服务

1.在线服务

联华OK网与银行紧密合作，发挥xxx或信用卡“一卡多用”功能的同时，利用自行研究开发的C to C的应用程序，对网上结算支付的模式进行了成功的探索，为客户提供了更多的便利。

2.在线储值支付服务

公司采用先储值后消费、在线支付等无现金交易的方式，充分利用电子商务和计算机网络的优势，服务用户、方便消费。

3.异地服务

采取甲地付款，乙地送货或顾客选点送货等服务方式，方便更多的、不同层次用户的需要。

4.会员制服务

会员追捧

联华OK网除了销售商品之外，会员制也让联华电商的顾客忠诚计划得以稳固。现在很多论坛上都有求购联华卡的帖子，作为超市的一种会员卡，联华卡的功效早就已经超出了它作为会员凭证的这一功效。凌震就给了一张联华卡让家里的钟点工去超市买菜用，每当钟点工买完东西，所有的信息，包括买东西的时间、地点、内容、花费和积分等，都会发送到卡主的手机上，凌震觉得这样做既方便又放心。

联华卡其实最早就是联华电商的会员卡，方便实施以积分为主、会员价和其他优惠为辅的忠诚计划。现在，联华卡的会员积分和优惠机制已经推广到了整个联华集团，包括世纪联华超市和联华便利店，还包括2,800多家百联集团内的优惠商户。会员在各门店的所有积分都集中在一个账户里，会员在联盟商户消费都能享受优惠或是累积积分，积分可以兑换奖品，或是直接抵用购物现金。

为了扩大会员制的范畴，联华电商与所有门店都建立了专线连接，信息实时掌握和更新。另外，为了扩大会员范围，增加联华卡的使用量，联华电商还和上海移动通信有限责任公司（下称上海移动）、中国农业银行上海分行、部分xx网站进行积分转换合作。当上海移动用户每年年底的积分不想兑换成上海移动的奖品时，就可以将这些积分转成联华卡上的积分，同时成为联华电商的会员，拿这些积分去联华超市和便利店购买自己需要的日常用品。当然，上海移动要按相应的积点付费给联华电商。“这样不仅能让上海移动的用户成为联华卡的用户，移动用户在积分兑换上也多一种更实用的选择。”凌震说，“目前上海移动的积分有80%~85%都转到了联华卡上。”

这样的忠诚机制让会员也疯狂，现在，联华OK网{yt}内有100万~200万条的会员交易量需要处理，会员数量也达到800万。会员去联盟商户消费得越多，联华电商获得的收入分成也就越多。逐渐增长的交易量对系统的压力很大，不仅要完善升级原有系统，而且灾难备份中心的建设也提到了议事日程上来。

5发展优势

1、依托完备的实体超市网络

联华超市有1000家遍布华东地区的门店网络、全国{yl}的智能化物流中心、生鲜加工、遍布全国的采购体系、信息中心和门店之间完备的计算机网络系统，以及每天超过30万人次的庞大顾客群体，将能很好地解决制约电子商务发展的市场需求和实体网络不足的瓶颈，为“联华OK”网的发展提供坚实的基础。

2、品种和价格优势

依托联华超市多年形成的良好的商品集中采购体系，“联华OK”网经营的商品，无论在品种数量上，还是在价格上都具有明显的优势。联华超市有大规模的采购体系和物流配送系统，商品基本上都是从生产商直接采购，既有数量上，品种上的规模优势，又有极大的价格优势，多数商品都比同类电子商务便宜，使消费者最终收益。

3、良好的信誉优势

公司的货物和配送主要通过遍布全市的联华门店提供和完成，对许多顾客来说，联华超市已是身边的老朋友。“联华ok”网提供的优质商品和热情服务，是“联华ok”网的信誉保障。

4、先进的技术优势

在系统流程、后台业务管理和超市业务结合的实用性等方面，具有突出的专业优势，实现了业务流程的自动化。系统采用先进的三层式配置，通过web、mail和数据服务器托管方式，经DDN专线和同步复制服务器与公司主机数据同步，为向客户提供快捷送货服务，公司还专门开发了门店优化调度系统。联华超市强大的信息系统为“联华ok”网提供了资源和技术上的支持。

5、强大的智力支持优势

为保证技术上、管理上的{lx1}型，公司从上海几所xx高效聘请了计算机网络、电子商务和管理方面的专家，学者组成顾问班子，为公司提供强大的智力支持。

6案例评析

1、市场定位明确、发展思路清晰、商品丰富、物流成本低、服务全方位

扩大经营范围作为国内{dy}大商业零售企业的专门电子商务网站，联华OK网站从一开通就以准确的市场定位、清晰的发展思路、丰富的网上销售商品、低成本的物流方案以及全方位的服务等优势切入零售业电子商务领域。

2、“立足联华、依托联华”

联华电子商务公司在多年的发展经营过程中，始终坚持“立足联华、依托联华”的经营宗旨，充分发挥联华的品牌、信誉、货源、门店、服务等各种资源优势，并把这些优势与互联网的特点高度融合起来，使两者相得益彰，互动发展，是一种极其有益的成功探索。

3、扩大经营范围

联华电子商务公司在电子商务业务的发展过程中，并没有局限在联华超市固有的经营范围之内，而是充分考虑到互联网在销售通讯产品、电脑产品和卡类产品中的独特优势，把这些业务做深、做好，创造出了实实在在的效益，这一点是值得其他相关企业学习、借鉴的。

7思考：此种模式是否值得推广？

“联华电商的做法在国内零售企业可以说是走在最前面的，但它的模式是否适合中国零售业电子商务的长远发展，还值得推敲。”

“联华电商的模式就是将虚拟网络与实体店面相结合，依托技术革新，实现信息同步，只有让顾客无论何时，在网络上买到的商品以及促销价都与门店一样，才能让顾客信任网上超市。”凌震表示。打通了门店的环节之后，联华电商不仅能动态地调度各个门店的货品，即时供货，降低门店库存，增加门店收入，而且从门店出货，联华电商不仅没有库存压力，还能够以较低成本来获得利润。

在美国，也有类似的成功案例。REI公司（Recreational Equipment, Inc.）专门从事户外活动装备和服装的生产和销售，在全美23个州开设了54个零售分店。REI.com则是互联网上{zd0}的在线户外活动装备商店，可以为各种级别的户外活动爱好者提供超过7,000种产品和9.4万条信息，服务于会员，而REI-Outlet.com则可以提供23个州的54个REI分店以及全价的在线商店都没有的廉价产品，通过销售制造商的过剩库存、次品和清仓产品，REI-Outlet.com能够以极低的价格提供数量有限的产品，大大降低了商品库存。

不同的是，联华电商当年是由联华超市控股、上海实业联合集团股份有限公司和上海友谊华侨股份有限公司以及沪上知名IT企业共同投资5,500万元成立，独立核算的公司。这也使得联华电商接入的每一笔生意，收入都是与相应的供货门店分成的，而不是xx为门店服务，相应的门店还要为联华电商提供配送服务。不过，林守常对这种模式提出了质疑，

“在美国，很多零售商的电子商务最初也是采取这种模式，但后来发现门店对电子商务公司过来的订单反应不够积极，总是首先确保自己门店内的生意和供货，以至于很多零售店后来都将电子商务业务统归门店公司所有，成本由相应的出货门店分摊，收入也归相应出货门店所有，将电子商务xx变成门店的一个销售渠道，而不是单独的电子商务公司，这样会避免很多冲突，有利于长期发展。”不过，联华电商从成立之初就年年赢利，它的模式是否成功，还要经过长期的考验。

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