知识提升价值――意大利Illy咖啡的案例

Illy是蜚声国际的意大利老牌咖啡生产商。2000年，该公司的营业额高达1.76亿欧元，税前利润高达销售额的10.4％。在美国市场 上，Illy咖啡的卖价是每250克装的产品10美元，而其他咖啡的价格一般是每公斤1.5美元。为了保证货源质量，Illy公司在2002年付给咖啡种 植者的收购价几乎是当时世界咖啡豆价格的两倍。如此传统的产品为什么能取得如此巨大的成功呢？靠的是知识的力量，技术的力量。

早在20世纪30年代，公司的创始人就是用技术开路的，他们开发的咖啡听封口技术使得咖啡能在0.3至0.4个大气压下长期保存, 从而得以供应遥远的异地市场。几十年来，他们坚持在咖啡产品价值链的每一个环节都应用知识。比如，由于咖啡是一个含有800种芳香成份的复杂产品，要想准 确地分析咖啡渗滤过程，在克雷超级计算机上运行分析程序都需要30分钟！这个简单的产品也蕴含着大学问。

产品的知识含量高，就对员工素质提出了更高的要求。Illy公司在全世界共有500名员工，其中12％拥有大学本科以上学历。公司每年将销售额的 1.5％投入研究开发。考虑到在价值链的全环节上，还有一些目不识丁的农户，因此，Illy采用各种方式在多个领域进行教育培训和投资。例如：

――为了让所有人都认识到“味道”的重要性，公司不遗余力地在咖啡出产国对农户或采买商进行课程培训。考虑到在品种基因和生态环境间有复杂的互作 用，只有从源头抓起才能保证产品的高质量。比如，将咖啡豆的含水量从65％降为11％，则霉烂率大大减低。另外，妥善的运输才能保证产品质量不受损。

――咖啡豆精选方面的培训与投资。多数种植者对于什么样的咖啡算是好咖啡（从最终消费者的角度来看），懂得并不多，为此，Illy面向农户开展了大 量培训。与此同时，精选设备也是至关重要的。Illy曾与一家设备厂商共同开发了一种大型分拣机，为此获得两项专利（专利保护期已经终止），每台价格15 万美元，每小时可分拣出3－4吨咖啡豆。目前采用的分拣机的体积较小，价格也较低。

――烘焙温度控制。比如，在烘焙温度为200度时，3度的出入就会对咖啡的味道产生巨大影响，因为这里存在着非线性关系。因此，Illy投巨资于精 密烘焙设备的研制。

――包装技术。这本来就是Illy历史上形成的核心能力，他们力争继续保持这一优势。

――品牌。创出好牌子不容易，保住好牌子也很艰难。尽管Illy已经是世界xx，公司仍将销售额的9－10％用于广告宣传，维护品牌形象。

――沿着价值链进行多元化发展。Illy家族中的一个成员已经投身于家用咖啡机的生产与销售。

――提升咖啡厅的档次。由于咖啡销售量的三分之一来自咖啡厅，Illy公司决定加强对咖啡厅拥有者的教育培训，因为，“再好的咖啡也会被不干净的咖 啡机毁掉”。Illy还提倡一些新理念，帮助咖啡厅改善其总体环境和气氛，使咖啡客宾至如归。

如上所述，知识的作用表现在两方面。首先，如果不具备关于价值链和市场营销方面的深刻知识，Illy就不会懂得在价值链的所有链条上着力，并取得令 人艳羡的效果。其次，只是Illy内部500名员工具有高素质是不够的，因此要加强对价值链所有环节上各类相关人员的培训。这笔培训费用不菲，但实践证 明，培训所创造的价值更大。

武夷山 （发表于《科技日报》2005，12，4）

参考文献
Raphael Kaplinsky and Robert Fitter, Technology and globalization: who gains when commodities are de-commodified? International Journal of Technology and Globalization, 2004, 1 (1): 5-28

From:

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1933年成立于意大利东北部的海港城市翠斯提(Trieste)，illy咖啡公司每年生产1500万公 斤以上的优质咖啡豆，居于咖啡界高品质的xxx。

illy咖啡股份公司拥有8家子公司以及700多名员工，在2003年的总营业额高达2亿欧元，较2002年成长了12% ，年净利为1100万欧元。年营业额中,出口数字逐年成长，目前占总销售量的42.8%，行销地区囊括了全球五大洲140多个国家。illy咖啡在北美及 欧洲市场已占有一席之地，正积极开发日本和南美洲的市场，在日本还与三得利Suntory集团签约结盟。

illy咖啡公司采用{bfb}上选阿拉比加Arabica咖啡豆所调配出独特香醇的风味，以个别的包装分别销售至旅馆、餐厅、家庭和办公室。illy咖 啡在意大利是饭店、餐馆和吧馆(HO.RE.C A) 等业界所使用的{dy}品牌，有7.5% 的市场占有率；而在家用市场方面则占30.3%。每{yt}，光在意大利就卖出300万杯illy咖啡(illycaffe)，全球则卖出惊人的600多万 杯。每一颗咖啡豆都经过电子光谱仪的检测，不容许有一点瑕疵。这样的努力使illy公司成为全球{dy}家获得ISO9001认证的咖啡公司。

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使命与价值

使命感 (Mission)

让全球的咖啡爱好者能喝到{zy}质的咖啡，获得感观与精神上的 {jz}满足。用心研究咖啡制程中的每一步骤，以结合{zy}质的产品与先进科技的方式，将欧洲咖啡文化推广到全世界。

目标与策略

 illy咖啡公司的最终目标是要成为世界咖啡品牌的的 {ldz}! 　　
在espresso这个市场中illycaffe以其{zy1}的品质与它品牌区隔出来，建立独特的品牌形象.品质的建立是由小处开始，由生豆采购、加工烘焙、 包装的过程中，要通过的检查关口多达114个。但illy咖啡公司的努力并不满足于此，他们还希望能做到不论在罗马、纽约或台北各地的消费者都能喝到最棒 的espresso 咖啡。基于这个想法，illy咖啡公司便致力于E.S.E系统(Easy Serving Espresso system)的发展。

传播咖啡文化也是illy咖啡公司的目标之一，包括出版许多咖啡相关的文章、书籍，赞助咖啡技术研讨活动，举行xxxx会议，并与新闻媒体密切配合。这一 切都是希望能提高消费者对咖啡认识并接受意大利的咖啡风味。

价值观(Value)

道德观(ethics)和追求{zy1}(passion for excellence)是illy价值观中的两大主轴。唯有透过坦诚、互信、尊重他人的稳固的道德基础，才能追求{zy1}、将工作做得尽善尽美。

关心消费者(Focus on Consumers)

清楚的掌握消费方向并充份满足消费者的需求，是公司经营的{zg}指导原则。

精益求精(Passion for Quality)

产品质量的提升是xxx的；无论是生产制造，或是行销服务乃至产品研发，对每一位消费客户、每一项产品都要全力以赴，追求xx。

团队精神(Team Spirit)

illy的准则是:让团队中的每一份子都能发挥个人所长、贡献心力；齐心协力为达成工作目标而努力,荣辱与共。

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独 特 品 位

每天，世界各地的人们享用超过六百万杯的illy咖啡。

每天，在家里或在办公室里，也能享受到illy咖啡。

在入口的一刹那，他们尝到illy咖啡浓郁、香醇的味道，细细 感受它深沉、平稳的风味，享受它所赋予的特有的乐趣。illy咖啡难以用各种不同的包装型式销售，但它那百分之百阿拉比加豆配制而成的特有风味确是从不改 变的。有3公斤的桶装豆供餐饮业者使用，特殊设计的咖啡易理包(E.S.E. Pod) 能让个人及办公室更方便的使用，另有125公克与250公克罐装则供家庭使用。illy咖啡的包装及用法也许不同，但品质则坚持不变；独特稀有、无可比 拟。

品质与管理

百分之百（{bfb}）上选的阿拉比加(Arabica)咖啡 豆
在全球所有咖啡品牌中illy咖啡是{wy}保证xxx含量不超过百分之一点五(1.5%)的咖啡品牌。阿拉比加咖啡豆生长在高海拔地区，对周遭生长环境的变 化十分敏感，不易栽培；经烘培后却能产生令人相当愉悦的感官享受。

{bfb} 电子仪器筛检
illy咖啡的品质保证来自于对咖啡豆的精挑细选。咖啡豆在加工之前，就已先在产地的咖啡园里由采收工人进行初步筛选。

1990年开始，illy咖啡公司在全球阿拉比加咖啡豆的{zd0}的产地－－巴西设立［{zj0}咖啡品质奖］（Premio Brazil Qualidade do Cafe Para Espresso）,挑选出1000多处咖啡园进行辅导和栽种技术转移，开创了咖啡烘培商与咖啡农园间一种新的合作模式。咖啡豆农们为了争取获奖的荣誉， 能以特优的价格将当年的收成卖给illy咖啡，无不卯足全力种出{zh0}的咖啡豆并以人工采摘方式保持豆子的完整。透过这种鼓励的方式，巴西的咖啡豆农们不单 得到了实际的利益，而且无形中也提升了栽种的技术。

illy咖啡在产地所筛选出的咖啡生豆，经采样送回总公司后，由两组咖啡专家在产地及翠艾斯提同时进行详尽地化学分析和实际品尝测试认可后才进行大量采 购。结合咖啡专家的经验知识和精密科技所设计出的电子扫描系统为illy咖啡豆的品质做最严格的把关。项独特的发明，能百分之百的筛选咖啡豆，得以去除劣 质或是未xx成熟的豆子。　只要五十粒精选咖啡豆就能xx转化成一杯香醇浓郁的咖啡，唇齿留香。

干 燥 度 97%
为了让来自不同国家的咖啡豆充分发挥其中特有香味的物质，各种咖啡生豆在经过精心调配后才被送入烘培炉。刚烘培好的咖啡豆温度极高，一般烘培厂采用的水冷 方式可以迅速的降低咖啡豆的温度，但水分子会进入咖啡豆的细胞壁中破坏其中的化学物质并使咖啡的含水量增加。illy公司的冷却系统是以冷空气均匀的搅拌 咖啡豆,虽然较费时费工,但却能完整的保存咖啡豆的特质与香气。相同重量的气冷式咖啡豆较水冷式咖啡豆更能萃取出咖啡精华;对餐饮业主来说,能节省咖啡成 本提高收益。我们再次强调:illy咖啡在生产过程中的每一分关心与用心都是为了确保顾客的满意及每一杯咖啡的香醇。

illy咖啡精选各咖啡产区中{zh0}的顶{jp}，以精准的调配与烘培技术制成。这意味着什么？请您品尝一杯illy咖啡，感受那浓，醇，香，甘在口舌的味蕾之 间xx的结合，那滋味已让你充分了解到，illycaffe对品质的要求绝不妥协。

xxx含量
illy咖啡产品,xxx含量低于1.5%
illy低因咖啡产品,xxx含量低于0.05%

独特的包装
生产和加工阶段完成后，咖啡必须通过重要的{zh1}一步－保存和包装；如果包装不当将使得前功尽弃。适当的包括必须能将咖啡豆内1500多种富含咖啡香气的挥 发性物质完整保存。illy咖啡除了在采购，调配，烘培等方面处处用心之外，还有一个更重要的原因，使咖啡香味更浓，口味更醇，就是illy专利的加压包 装法。Francesco Illy在多次实验后发现，将容器中的空气抽除，再灌入加压（1.3bar）后的惰气（Inert Gas），在电子显微镜下观察咖啡细胞组织，会发现原本零星散布的咖啡油脂，在加压之后会集中贴附在细胞壁四周，把细胞中一些富含香气、挥发性极强的化学 物质包裹起来，隔绝与空气接触发生氧化。如此一来，咖啡风味与新鲜度能完整保存长达3年之久。透过这样的技术，咖啡豆内宝贵的香气不会丧失在灌内较高的气 压使得咖啡中的香气分子被固定在咖啡油内，这些香气只有在咖啡被用来萃取espresso时才被释放出来。

惰气加压法能保证：咖啡的保存期限将远超过传统真空包装法或单向气阀的包装法的期限；保存期限不但能延长，还可以改善口味。那是因为挥发性的香气被固定在 咖啡豆内的油脂中无法释出，使得咖啡的香气更强了。在包装材料的选择上，illy也全都使用对环境无害的环保材质。 从生豆的采撷到包装出厂的过程中，illy咖啡豆经历了114种的检查与测试，希望能使品质至臻尽善。但{zh1}的评断，仍然操之在您

拼配与烘焙
illy咖啡非常注重烘焙过程，在此阶段中咖啡豆被放入一个很大的旋转汽缸中，在12-15分钟的过程中咖啡豆失去约20%的重量，但体积却膨胀为原来的 1.6倍。咖啡豆内发生一系列物理和化学反应，创作出1500多种物质， 成为espresso咖啡风味和香气的来源。在烘焙过程当中，illy咖啡xx掌控每一步骤，并详细记录每批豆子的特征、配方、烘焙时间、温度变化及最终 的品尝试验结果

环保材料
E.S.E系统的优点:
E.S.E=高品质的espresso咖啡有了咖啡易理包及espresso咖啡机，任何人都可以泡出一杯品质非凡、味道香醇的espresso咖啡。

E.S.E=操作容易
ESE系统使你不需在仔细衡量，到底要加多少研磨咖啡粉到滤杯中才正确(冒着可能洒出咖啡粉的风险)，然后又要伤脑筋如何平均的把粉压平

E.S.E=比较干净
不需每次使用过机器后，就要清理工作台、滤杯、喷嘴(spray)及泄水盘(grid)。

E.S.E=较不需要维修
E.S.E系统天生的干净，大幅减低咖啡机故障的可能性，只要定期清洁，咖啡机就能运作正常确保咖啡品质。

E.S.E=掌控成本、减少浪费
咖啡粉的份量准确，在出厂前就已经xx真空密封在滤纸内，避免在泡咖啡时，因为放了过多咖啡粉或洒出咖啡粉而导致浪费。

E.S.E=具备环保概念
咖啡易理包{zfh}环保观念，是由约7克的咖啡及0.2克的过滤纸所组成，两者皆是不会伤害环境的xx产物。

环保材料
E.S.E=多元性
ESE系统可提供选择使用一般研磨咖啡粉或易理包的弹性空间。这样一来，消费者可以选择，看是要使用E.S.E所提供的品质及服务，还是要用一般的研磨咖 啡粉或者在两种方法之间交替使用。

E.S.E=消费者有选择的自 由
在市面上各品牌的E.S.E咖啡机种及咖啡易理包品牌中，消费者可自由选购。 *咖啡易理包：是预先将单杯份的烘焙咖啡豆、研磨成一定的粗细度、以两层滤纸密封、加压包好。

环保行动
illy公司于一年前获得了环保证书。illy对于环境保护及环保文化的推广一向极为重视，所以，Trieste的员工们在十分干净整洁的环境下办公。事 实上，只需一些简单的行动，我们便能拥有一个更为清洁的环境。根据计划，传统垃圾箱将由可回收材料垃圾箱替代，并且现有的浪费将被{zd0}限度地减少。目 前，Trieste大学现正进行一场“零浪费”行动，旨在扩大回收，减少浪费及有毒物质。

质量测试保证
QUALITE'FRANCE和ISO9001
意利咖啡公司是全欧洲{dy}家荣获DNV认证机构颁授ISO9001质量证明标章的咖啡公司,这个荣誉 的标章意味着意利咖啡的整个生产流程-从产品设计研发到咖啡豆的烘焙、包装销售各环节、都符合ISO9001的质量品质管理要求标准。

DNV 在每年的定期验证中，对经销商及零售商的技术培训及管理方面特别重视，评量的标准非常严格，要求达到百分之百的顾客满意度。

意利咖啡公司也得到法国优良农工产品的认证证书；法国政府相关单位每三个月便对意利产品的生豆采购流程、生豆品质、调配比例、烘焙管控、包装质量 等........一一查核；此外还进行一连串产品化验及品尝测试，不单要确保产品内容物与包装标示名实相符同时还要求{zj0}的保鲜度，为消费者做最严格的 把关。

研发与应用

利用科学改良espresso咖啡的品质研发部门(R&D)在illy咖啡公司，一直是扮演着举足轻重的角色。

1933年于翠斯提市(Trieste)成立该公司的创始人法兰西斯·illy(Francesco Illy)是个改革家，他把许多革命性的新方法引进咖啡的世界里。他最重要的改革有：

■  the illetta：是现代espresso咖啡机的前身.

■ 加压封存技术：将密封包装罐中的空气抽取出来灌以加压的「惰气」，用来保存食物新鲜的方法.研发的观念已融入illy咖啡公司每天的日常作业当中了， 为配合公司追求{jz}xx的目标，员工将其研究所得的知识，落实到产品品质的改良上。 1500种化学物质所发出的香味Espresso咖啡是一个非常复杂的东西，它是由1500种化学物质(800种挥发性的，700种可溶性的)所衍生而成 的；而且在冲煮的过程中，还会受到13个物理化学因素的影响。

Espresso咖啡的研究复杂xx，而且相当专业化它需要各种领域的专业素养包括农艺学、植物学物理学、数学、化学、生物化学、生物学统计学及电脑科学 等等。

illy咖啡公司经 由与学术界的密切共同合作例如一些大学机构、研究中心、以及为某特定方案所雇用的专业研究人员已经建立了一个研发模式。illy咖啡的研究伙伴一直与 illy咖啡公司研发部门合作的一些主要的大学、研究机构及公司有：

Logo 小 故 事

1996年知名的现代艺术家James Rosenquist重新为illy咖啡打造迈向千禧世纪的新形象,采用红色方块中简单大胆的白色「illy」字样,大方显眼的新商标意味着以更新的观念 迎接新纪元。




Dr.Ernesto Illy是illy咖啡公司创始人Francesco Illy的儿子,1925年在Trieste出生,他在Trieste完成学业,并在1947年获颁Bologna大学的化学博士学位。illy公司最引 以为傲的独特惰气加压保鲜包装技术( Inert Gas Pressurization)就是他的发明。1956年起,Dr.illy挑起业务行销的重任,并在1963年起担任董事长一职至今.他的妻子Anna Illy目前担任illy咖啡公司的行政副总经理,他们的四个孩子Francesco, Riccar do, Anna和Andrea 均在负责不同的部门。由于Dr.illy个人具有化学专业能力他将大部份的时间xx在研究开发(R & D)和推展咖啡文化的公关工作上,并将之提升到国际组织的位价在国际咖啡业界Dr.illy拥有极受敬重的地位他积极参与许多国际性的组织如下:

- Association  Scientifique
International  du Café,Paris(国际咖啡科技协会)的会长及创办人-创于1967年,该机构是从事咖啡在生物学\化学和物理学方面的知识研究.1979年至 1981年间,他均被推选为会长,目前担任该组织的资深副长Physiological Effects of coffee(咖啡生理效应组织)-曾任1981年的会长,该组织研究咖啡及xxx对人体及脑部造成的生理效应,并针对各界提出的假设和反对意见提供科学 性解答Institute for Scientific Information of Coffee(咖啡科学资讯学会)曾任1991-1992年的会长;该学会的宗旨包括:探讨咖啡冲煮技术的科学知识,以及倡导有关"咖啡与健康"的资讯。

- 1994年6月2日荣获意大利总统Oscar Luigi Scalfaro颁授"产业齐骑士"勋章。

- 1996年起即担任Centromarca(意大利xxxx协会)的会长。

- 1997年4月，他荣获美国专业咖啡协会(Specialty Coffee
Association of　American,SCAA)颁授终身成就奖。

- 2002年4月起担任国际咖啡组织ICO(International Coffee
Organization)推广委员会的召集人(Chairman of the Promotion Committee)，他的工作目标是推广和促进世界咖啡的使用量。

从以上的学历可以看得出来,Dr.illy不单是一位成功的企业家，也是咖啡科学界的大师，尤其是在「xxx与人体健康」这个主题上更有深入的研究。