一个月前，动漫业内人士对虎年贺岁档动画电影之争充满悬想：喜羊羊仍将一家独大还是有另一个动漫明星登场争辉？

一个月前，动漫业内人士对虎年贺岁档动画电影之争充满悬想：喜羊羊仍将一家独大还是有另一个动漫明星登场争辉？近日，结局已现：《》在以累计票房逾1.28亿元遥遥{lx1}于其他动画电影的同时，也顺利成为今年首部票房破亿元的国产影片。与此相比，今年首度登上贺岁大银幕的虹猫蓝兔却是黯然收场，有消息说《虹猫蓝兔火凤凰》仅收获了几百万元票房。

喜羊羊与虹猫蓝兔皆为国内明星级卡通形象，又同样是在电视动画基础上推出了动画电影，为何二者的票房差距如此之大？问题出在电影制作还是电视动画上，抑或是国内动画电影市场已经饱和？

地域优势：

票房飘红一大保障

《虎虎生威》的1.28亿元总票房中，京沪粤三地可算是大“功臣”（据统计，上映首xx的4500万元中，三地票房合计2300多万元，占1/2强）。广东是喜羊羊的原产地，其观众基础不言而喻，而同为电影出品方的上海东方传媒集团有限公司（SMG）和北京悠扬文化传播有限公司也都凭借自身优势在当地大力宣传造势。

“这种现象体现出了作品的市场局限性——优秀的动画电影不是为一个城市而做的，但另一方面，该片在国内其他省市也有上千万元的票房，足以说明其全国影响力亦不弱。”北京鹏远翔文化传媒有限公司营销总监赵英著说。

“出产于某地”或许无法改变，但“传播于某地”则有很大变化空间。漫域网总经理罗嘉认为，虹猫蓝兔的受众群不够广泛，多集中于湖南一地，“甚至可说是长沙一地，它们在全国的影响力明显比不过喜羊羊和灰太狼。至于开发院线市场方面，喜羊羊和灰太狼五年磨一剑，玩具、食品、服装等衍生产品在全国遍地开花，这些也是虹猫蓝兔比不上的。”

“虹猫蓝兔在二、三线城市是有影响力的。”北京水晶石影视传媒科技有限公司动漫部总监储晓冶表示，“就一个品牌而言，虹猫蓝兔已经有了相当多的受众，但对一部动画电影来说，仅有二、三线城市的受众还不够，必须有一线城市的受众认可，它才有可能成功。”

品牌与宣传：

双管齐下，不红都难

不同地域的动漫产品有相应的品牌影响力范围，这可视为《虎虎生威》与《火凤凰》票房差异的一个原因。但这并非主要原因，不能忽略的是，就品牌的持续影响力看，这两个动漫形象群的差距正逐步扩大。

赵英著表示，虹猫蓝兔算是国产动画中的精品，照理应该受到小朋友的欢迎，此次《火凤凰》之所以没有大卖，和其动漫形象品牌营销的连续性有关。“从电视动画《虹猫蓝兔七侠传》到续集《虹猫仗剑走天涯》，中间隔了一年多。现在小观众们的注意力转移很快，很容易被新形象、新故事吸引，如果你不能持续聚焦，那么在受众中的影响力自然就会萎缩。而喜羊羊自去年推出{dy}部动画电影之后，这一年来一直没有停止电视动画的制作和播出。”

动漫作品生产和播出的持续稳定，带来的效果是相应卡通形象生命周期的延长以及品牌价值的基本稳定，观众也因此逐渐形成一种期待感。“虹猫蓝兔是想打造一个长周期的卡通品牌，但因为中间插入了其他作品的制作，因此它的生命力曲线没有得到{zj0}维护。”动漫研究者宋磊认为。

除了品牌连续性上的缺陷，《火凤凰》在定位和宣传营销方面也显得力道不足。《虎虎生威》在“1+2”全家观影模式之外，还特别兼顾了年轻情侣。上映前夕，有“海陆空”轰炸式的宣传，营销团队在上海、北京、武汉、济南、广州、南京、杭州等13座城市进行路演推广，影片上映10日内，又派出21对喜羊羊和灰太狼人偶在全国九大城市185家影院进行巡演……有业内人士认为，喜羊羊营销模式的不可复制在于它创造的品牌效应：让喜羊羊成为社会话题、潮流事件，成了不得不知、不得不说的“名词”。

尽管宏梦的“快乐童声”活动对《火凤凰》的推广起到了配合作用，但因前者是一个独立的长线活动，就效果而言显然不如专门的院线推广那么突出。“《火凤凰》的互联网宣传力度不够，仅依靠门户网站、娱乐频道，缺乏与专业动漫网络媒体的合作宣传，导致产品在年龄稍大的受众群（这类人上网时间远多于看电视时间）中没有知名度。”罗嘉说。

其实，不只是虹猫蓝兔，许多国内动漫作品及形象在品牌维护、营销方面都缺乏系统认识，仍然停留在直线营销层面；在发行宣传方面也没有拓展思路，xx于传统媒体的小打小闹。业内预测，喜羊羊一枝独秀的局面短时间内不会改变，且{lx1}其他品牌的优势将继续扩大。

创意：

动漫生命力持久之源

有人曾说，“《》的红火不仅是商业化运作的成功，也是中国文化广受欢迎的结果”，这一说法虽有夸张之嫌，但亦不乏有理之处。在日美动画产品长期占据国内市场的情况下，具有本土文化特征的《喜羊羊与灰太狼》让人为之一振，其风格幼稚但受到心态普遍童稚化的年轻人的青睐，内容卡通但紧贴当下生活实际和社会热点，可谓是“低、俗得有点可爱”。而同样身为本土动漫形象的虹猫蓝兔，其形象及故事当然也不乏中国文化元素。因此，对比二者的贺岁档之争，更令人深思。

首先，《火凤凰》有贯穿始终的中国武侠文化，有中国传统民乐的七音合奏，有凤凰涅槃的结尾；而《虎虎生威》则是在一个想象的世界中，有喜剧效果而文化价值不大。在并不缺乏文化价值的前提下，虹猫蓝兔的票房不力或许与当下文化消费的一种趋势有关：时下年轻人和小朋友对娱乐性和“酷”元素有更强烈的审美追求，更愿意消费时尚、消费流行。

其次，笔者注意到，《火凤凰》也是讲述一个关于成长的故事（小狸由街头魔术师逐渐成为侠士），并融入了一个理念——做{zh0}的自己，片中如主人公遇到挫折后的退缩、小人物给主人公大启示等情节，给人感觉是在模仿美国动画大片的一些经典桥段。“这种努力值得肯定，只不过由于缺乏经验，这些模仿元素还没能和剧情xx融合在一起，没能成为影片的一种内在品质。”宋磊认为。

“模仿是可以的，”储晓冶说，“但要注意，美国中很多理念不是贴标签式地直接展示给观众，而是潜移默化地融入到影片的每个细节。”

从电视动画到动画电影，喜羊羊与虹猫蓝兔可视为佼佼者与惜败者的代表，从它们身上，我们看到了中国动画电影在前进中作出的努力。不否认《》对国产动画电影创作理念的创新和尝试，但因为模仿的痕迹略重，尚未形成自己的风格，自然难以被观众立刻认可；不否认《虎虎生威》的营销能力和市场影响力，但其一贯的幼稚画面风格只能在某段时期迎合某些观众的需求。若抛开胜败不谈，今年贺岁档两部国产动画电影的PK对中国动画界而言可能是件好事：喜羊羊和灰太狼让我们更深切地感受到了电视动画作品对同系列电影作品的影响，也意识到卡通形象品牌营销和品牌生命力维护对电影票房或显或隐的作用；而虹猫蓝兔则让人体会到动画电影自身的文化性与艺术魅力对其成功的影响。