药品市场OTC终端营销技巧

21世纪中国加入世贸组织后，中国营销市场进一步规范化、制度化。开放意味着去除政策干扰，国营、民营、外资经营在一个平台上公平竞争，特别是在商业物流、商品零售业方面表现尤为突出。大型超市作为一种新型业态，在日用百货方面的格局已经形成，药品零售是一个专业性、技术性较强的行业，新经济环境下，原先那种药店销售的单一形式将被改变，新兴的药品零售超市以其大规模、集中采购、统一配送的渠道优势，来降低价格，低廉的价格被越来越多的消费者接受。从发展速度看，这也许就是21世纪药品销售的主流形式，所以作为药品生产企业来说，我们有必要对医药超市这种业态做专门的研究。

一、终端营销主要是厂家、经销者、消费者面对面的沟通

厂家安排店面销售人员是以营业员（促销员）的身份出现的，作为专业性很强的医药行业，药品超市店面销售人员的重要性愈显重要。

店面销售人员必备的知识技能—必须全面了解本公司的产品，包括原药材来源、公司实力和本公司产品的竞争优势、比较差异、具备医药学的基本知识、消费心理学、终端销售技巧等。从实践情况来看，公司招聘营业员应把握以下原则：个人销售经验，相关专业文化程度，个人的适应能力、责任心等。终端营销中店面销售人员是一个非常重要的岗位，包括产品销售量，企业的品牌树立、顾客意见反馈、退货处理、行业动态及竞争对手情况都要从这里着手。

二、超市中人际关系的处理

营业员（促销员）刚进入超市前几天是比较难的，特别是“后来者”，首先得了解店里的制度，与店方营业员做密切的沟通，认清竞争对手，多观察关于一些明处和暗处的规则，而不是急着提升销量。从体制上来说，地区医药公司体制下的药店比新兴起来的民营药店、超市的人际关系复杂。包括周围人群的年龄差异、追求利益目标的差异、员工素质的差异等等。每个新进人员必须要将这些理清，做到心中有数。

促销员和超市店长的日常接触比较少，特别是大型超市，基本上是每天的早晚会议，宣布政策规定、奖罚事例，多数情况下是间接的。店长大多通过店内营业员掌握店面销售员的状况。超市的店长日常xx的主要是药品的销量。如果没有大的问题一般促销员和店长也许不会有太多接触。

与组长和营业员的接触比较多，做好这层关系是主要的。营业员的工作一般是负责清理货物、上货、区内竞争秩序、店方药品销售、卫生、盘存，另外组长还负责排班和考勤、与他们相处把握一个“勤”字，勤动脑、想其所想、勤动手、多做，必要时候可以做一些工作之外的沟通。

与其他厂家的销售人员（分为不相冲突的产品和相冲突的）力争做好关系，在条件允许的情况下，可以相互促进提高销量，特别在一些人流量大的入口区，有一两个盟友是必要的。与竞争者的关系应当是相互协作，同时应遵守店规店纪，保持日常关系也是必要的，但要防止其“欺弱”心理，防止不正当的捣毁、截货（拦截）、诬陷。在这里人际关系的底线是配合店内的工作，以不变应万变。

与收银台、服务台、内勤的关系--超市内所有的货物都要从收银台流出，有时有的顾客虽在推荐的情况的下买了产品，但是心存疑虑，像这些关键的岗位需要经常做好沟通。收银台人员主要负责厂家店方促销活动内容的实施、赠品的发放，质量问题、服务意见的反馈，应经常与服务台人员沟通，以便让其知道厂商的货物和相关销售人员。内勤负责不明原因店内商品的丢失，维持纪律、组织培训等，与他们的沟通主要是工作层面的。

三、货位的设计布局

店面销售人员必须尽快掌握每个月销售的“黄金”时段，比如xx、月末、活动月等，还有{yt}内的人流量高峰期，掌握超市内人流的进出规律，像六八味系列统属滋补区，一般人流经常进入的地段为{zj0}位置，也就是说{zj0}位置，货物的陈设必须使顾客在{dy}时间发现为度。医药超市货架一般分为四层，书本上称之为金层、银层、铜层和铁层。通常在店方条件允许的情况下应将一个同一企业产品集中陈设，突出品种齐全。如果条件不允许也要将商品放在顾客最醒目和伸手可及的位置，要求陈设美学化，每个商品占取合适的界面，便于顾客浏览，每个产品前保留销售缺口，给顾客造成一个假象—这个企业的产品正在热销之中。

四、店面销售中的顾客思维限制

最常见的是顾客进入超市后看到的众多的厂家的同类产品而不知所措，“哪一个好？”是顾客最想知道的。对于直率的顾客比较容易沟通，如推荐六味地黄丸时，你可以告诉他，对于消费者一种好药保证两点，品质和价格是最重要的。“六味”主要成份山茱萸的道地产地在宝鸡的太白山，道地山茱萸有效成份熊果酸的含量高于其他产地。其次生产厂家是上市公司，具备制好药的条件，然后是厂家坚持没做广告，经济实惠。但有的顾客也会疑虑，“没听说过这个牌子”。你可以告诉他厂家主要卖回头客，少做广告价格实惠，再说上市公司没做广告也有道理。对于比较难缠的顾客，要留给他充分的时间比较，前提是销售人员必须了解每一个竞争产品、剂型差异、一盒服用天数，南北方药材差异等，然后突出自己产品比较优势，让他觉得还是这个{zh0}。同时牢记，千万不能替顾客做出选择，要让顾客选，你的位置为辅，但要引导。购买这个药的回头客肯定多，

五、店面销售中的顾客思维泛化(新闻写作上叫做发散思维)

思维泛化，故名思意，就是不拘泥于原有的成规。很多顾客买药是瞅准某个厂家的产品慕名而来的，这个时候你可以运用泛化思维的方式把他们的注意力引到所有厂家的新产品上。比如，你可以告诉他，这边置放的都是六味地黄丸；或者我们这里有十几个厂家的产品。然后采用归类的方式区别。如：您要送礼的话是这几个厂家的比较好，北京“同仁堂”、河南“仲景”、江西“汇仁”；如果是自己吃的话是那个白盒子（宝商辰济药业）的比较好，因为宝鸡太白山药谷的药材好。其次是这个厂家没做广告，把实惠让给顾客，薄利多销。这么宣传，这个药回头客也一定多。上市公司、大企业的药，不需要做广告，药{jd1}好卖。

在外地市场上，我们常常在实践工作中，碰到的顾客往往十之六七是寻找本地某个知名厂家的药（产品），因为这个药给其产生了依赖。我们在促销的时候要时刻总结，只要他购买六味地黄丸，没等他提那个品牌你必须先发制人告诉他：“这里有北京某某厂家的，”前提是必须在此厂家无销售员的情况下，然后将北京的药拿给顾客。这时你给他解释，这个药是水蜜丸含糖的工艺，服用剂量大等等，我觉得您自己吃的话拿来这个比较好，{zh1}再说上一句：“作为营业员我们必须把这些差异讲清楚，您还是自己比较选择吧。”

六、药品“二选一”法则的运用

人常说：商场如战场。超市里面的竞争也是相当激烈的，有时各个厂家争相推荐。单一的推荐某个厂家的产品都会引起顾客的质疑，此时需要运用“二选一”法则。如超市中六味地黄丸竞争者多，但是同时有知柏、杞菊等系列产品的厂家不是很多，你可以在问清症状的情况下推荐使用。如果肾虚腰痛伴有盗汗、口干咽燥等症状，推荐知柏地黄丸；如果肾虚伴有耳鸣，眼花等症状推荐杞菊地黄丸等比较理想。这样一来你可以进一步限制竞争对手，取得发言权。用到二选一法则时，您是选六味、还是选知柏、是选知柏、还是选杞菊，这对提高你的促销命中率大有益处。然后你可以告诉顾客其区别在哪里，让顾客认识到你产品的多样性和知识的渊博，在购药上对你产生依赖。在他确定购卖时，提醒顾客一个疗程需要四盒，四盒吃一个月。这样就取得销量的{zd0}化。再次提醒他服药应注意的事，做到事半功倍的效果。

七、针对一些盲目购药顾客的促销

针对一些盲目购药的顾客，我们要选择恰当的方式切入。告诉顾客他所处的区位是滋补药区，捎带提及六味地黄丸的功效（这些即便他知道也要说），并询问他需要哪一方面的帮助，尽你所能提供帮助，你告诉他所需药品在哪个区，必要时提供医药学方面的常识。实践中我们与很多顾客和促销员的诚信关系也是这样培养起来的。切记操作中始终本着是讲知识、不是欺骗，让他明白、让他接受。如果他确实有购买滋补药的需求，首先需要做的是把"六味地黄丸"从众多滋补药中区别出来，你必须清楚“六味”的优势，然后再把自己的所要推荐的药从众多厂家中区别出来，你必须清楚自己药品优点、长处在哪里。需要把握语言的分寸，万万不能与顾客“抬扛”、不要替顾客做出选择。这个好、那个好，你必须让他清楚、让他比较、让他觉得实实在在就是这个好。我们从消费心理上必须掌握，市场经济在方便顾客的同时，也让顾客有了更多选择、也有了更多茫然，因为大多数购药的消费者都不是专业的，盲从占了大多数。

八、"六味地黄丸"与其他滋补药的比较优势

六味地黄丸是一个传统的滋补药，成方于宋代医学大家钱乙的《小儿药症直决》，与其他滋补药比，方子延用时间长，不良反应少，现在市面上滋补药品确实也非常多，但是方子最老，使用最广泛的xx药品{sx}还是六味地黄丸，《中xx剂》{sx}也是六味地黄丸，而且它不含动物药、不含xx。

九、辰济®六味地黄丸的比较优势

六味地黄丸的主要成份是山茱萸，它的道地产地在秦岭主峰太白山药谷。其道地山茱萸有效成份熊果酸（具有涩精作用）含量普遍高于其它产地。在中药上千年的用药习惯中得出，道地药材比常规药材品质好，北方药材比南方药材品质好，道地药材如宁夏的枸杞子、山东东阿的阿胶，就是本地的品质好。通俗的讲原药材的差异就如同买衣服，五十块钱的衣服与二三十块钱的衣服有没有差异？药材差异也一样，都是山茱萸，但是它能不能达到应有的效果，这就是差异。宝鸡太白山高 3767米，主要是昼夜温差大、日照时间长、耐旱，这些对原药材品质影响比较大，太白山药材生长周期长，这里被俗称为“中国药谷”。

其次是生产厂家--宝商集团是上市公司，炒股的人都知道，陕西省最早的上市公司，陕西省的xxxx。宝商集团陕西辰济药业有限公司是国家GMP认证企业、高新技术企业、药品质量信得过企业、药品经营诚信单位，就是他的实力和规模是国家验证过的，具备制造好药的条件。

{zh1}是价格，众所周知没做广告的药是最实惠的，上市公司没做广告应该有他的道理或者说主要是卖给回头客，对老百姓来说实惠。而不是这个厂家广告做的不好或做不起广告。

十、关于疗程的说法

六味地黄丸在目前现有资料上虽未见到关于疗程的说法，但就中药滋补的性质来说，连续服用是恰当的，因为比较和缓吃一两次停药可能就没有效果。特别是体质虚弱者、老年人长期服药者。中药讲疗程为的是药效持续释放，巩固疗效。在销售方法上，我们讲的是用于滋补的话十盒为一阶段，这是对消费水平不高的城市，消费水平低的城市讲的是五盒一个阶段。店面销售人员还应提醒顾客一盒吃八天，二盒半个月，四盒一个月，如果有活动告知活动内容。实践证明这些对药的疗程的解释符合一定道理，对促进销售很有帮助。

十一、面对低价位的竞争产品应对方法

如果想把顾客从低价位的产品引到高价位的产品上来是比较难的，同样需要思维泛化，弱化价格，首先让他了解并接受货架上所有的同类产品，价格差异，反问：“您说这能没有差异吗？”中药{zd0}差异是原药材差异，其次工艺技术，还有广告，这是一般老百姓能接受的，这时你需要把自己的产品与知名厂家归为一类，大企业品质有保证，主要强调原药材的重要性，大企业的质量保证体系，买五十块钱的衣服与二十块钱的衣服没有区别吗？然后推荐如果自己吃的话，这个白盒子的实惠，大厂家的没做广告，回头客多。

需要把握的是，店面销售人员你必须清楚自己是营业员，不是生产者也不是消费者，通常提供给顾客的只能是销量指标，销量也能代表一个产品的品质，市场经济是一个多元化的经济，表现在超市里永远不会是一个厂家的产品销的好，特别在一些文化素质高的城市，可以告诉消费者A、B、C等几个产品销量较好，重点强调C产品回头客多。

十二、"六味地黄丸"的现代应用

六味地黄丸现代常用于xx慢性肾炎，慢性肾虚肾炎、糖尿病、慢性尿路感染、神经衰弱、黄褐斑以及更年期综合症等具有肾阴不足者，作为xx用药，每天可服用3次，每次服用8粒，作为保健用药，可在头一个月内每天3次每次8粒，一个月后可改为{yt}服用2次，每次8粒，未成年人酌减。

常有女性顾客来这样问：“六味是黄丸女的能不能用？”回答是肯定的，因为男女他都有肾脏，当然也都有会出现腰痛肾虚耳鸣这样的症状，这也就是六味是黄丸的主治症状。其次是六味地黄丸的美容功效，调节机体内分泌、祛黄褐斑与逍遥丸配合使用效果更好。

操作方法上，糖尿病人对六味地黄丸的需求量是比较大的，提醒他一个包装十盒，如果有活动内容，确实自己的产品质量，告诉消费者这个药回头客多，举例说明近期活动就要结束等方法都值得应用。女性用于美容保健、可以告诉她不是头一个使用者，很多人一直在这样使用。

十三、六味地黄丸与知柏地黄丸的区别

六味地黄丸由熟地、山茱萸、山药、丹皮、茯苓、泽泻组成，功效是xx肾阴虚、腰膝酸软，头晕耳鸣、遗精盗汗。要是滋补的话还是六味见长，“知柏”是在“六味”原方基础上加了两味药“知母、黄柏”，偏重于滋阴清热，如患者有出虚汗，口干咽燥这样的症状就应推荐知柏地黄丸，两者不能相互替代。

十四、杞菊地黄丸、桂附地黄丸与六味地黄丸的区别

杞菊地黄丸是在“六味”基础上加了“桂枝、附子”两味性热的药，属温xx阳，针对四肢冰冷，夜尿频多、遗尿这样的症状，另外桂附地黄丸与金匮肾气丸在性质上是一样的，金匮肾气丸市场上未见浓缩丸，可以推荐桂附地黄丸。

十五、浓缩丸与水蜜丸、大蜜丸的工艺区别

浓缩丸是近几年出现的制药新工艺、新技术。它对技术要求高，对有效成份提纯精度高，制xx法更科学；大蜜丸与水蜜丸同属早期的老工艺，服用剂量大，含糖。从工艺进程上讲是蜜丸、水蜜丸在前，浓缩丸在后，它顺应时代进步。

十六、银翘颗粒的工艺优势

银翘颗粒具有xx、xx和解热的功效，用于xx预防流感、上呼吸道感受染、急慢性扁桃体炎疗效肯定。此药是纯中药制剂不含西药成份，无PPA、而且对于老年人和儿童我们不提倡服用西药，此药比较安全，并且加糖的儿童不易出现拒药。

十七、逍遥丸水丸的工艺优势

水丸工艺比较优势是xx的原生药粉加纯化水制丸，工艺不经热处理，有交成份保留更xx，浓缩丸须制稠膏、加热。服用方法上水丸不含糖，{yt}吃两次,浓缩丸须服用三次，而袋装水丸便于携带。

十八、目前市场上日常见到的竞争对手及应对策略

河南“仲景”属于xx产品，六味地黄丸为浓缩丸，与我公司剂型品种相似，在操作规程中主要抓住自己产品价格优势，太白山药材优势及上市公司品质优势，弱化品牌观念，突出低价同质。

江西“汇仁”主要产品不是六味地黄丸，市场上常见的有两种剂型的六味，水蜜丸与浓缩丸，操作中弱化品牌效应，突出南北药材品质差异、北方药材生长周期长，日照时间长，耐寒耐旱等，其次是不做广告。

北京“同仁堂”属单一品种，六味地黄丸为其竞争者，市场上有三种剂型，蜜丸9克、10丸，水蜜丸360粒、浓缩丸120粒，但其属于高价位，主要针对不同剂型差异，装量差异，操作上弱化品牌效应，突出太白山药材优势。

合肥“双鹤”产品与我公司品种近似，价格相近，竞争激烈，促销上要针对北方药材优于南方药材的优势进心进行。

（以上内容参考多人资料，恕不一一列出，望与谅解。凡欲转载，敬请署名，特此感谢）