作者：佚名 时间：2007-11-4 

    策划人语：站在时代的xx，我们应当高瞻远瞩，以洞悉一切的眼光、精明的手段加上沉着的心态来应对不可知的新时代的到来，发展与弘扬企业人文文化与科技文化，努力为公司的利润谋贡献。

     封面主题说明：邻近母亲节，通过一个学生儿子与母亲的“灵通”对话，画面的儿子与母亲的对话形象，形态亲切，与现代大学生的“家庭观念与父母情结”薄弱形成鲜明的对比，一种“儿行千里母担忧，娘在家里儿牵挂”的感觉顿涌心头，具有较强的感染力和亲和力。通过该封面可以很好地体现电信小灵通的人文关怀和良好的企业人文文化的亲和力。

 

    前 言

     本策划书对青年群体的消费特征予以较为全面地深刻的剖析,特别是对高校市场这一细分市场的消费特征、市场机会进行较深入、较全面的把握，对其进行准确的市场定位，并在此基础上提出宣传推广方案框架，向广大在校大学生进行小灵通的整体传播，从而开拓高校市场，为小灵通业务的长远发展打下坚实基础。该项目策划分为五个部分：背景分析、市场分析、营销目标、营销策略分析、可执行性与风险预算。

     {dy}部分 背景分析

     自中国电信有线业务与无线业务被分拆以来，随着无线电信的迅速崛起，电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的小灵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入(PHS)，打破xx电信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。信息产业部的{zx1}统计结果，截至2005年6 月底，全国小灵通用户达到 7980 万，和2004年年底相比净增用户 1488万。而中国电信和中国网通的统计显示，作为固网业务的补充和延伸，小灵通业务是固网运营商目前最重要的业务增长点和目前电信市场最活跃的业务之一。2004年全年和2005年前6个月，固网运营商新增固话用户中将近60%来自于新增小灵通用户。现在小灵通网已成为中国除GSM网络外{zd0}的无线公共网络。（截止到2006年4月份我省的小灵通用户已超500万），

     中国电信莆田分公司自从正式向社会推出小灵通业务。小灵通凭借其低廉的资费优势，小灵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社会各界的极大xx，数以万计的首批小灵通用户已感受了价格低廉、绿色环保小灵通的时尚和魅力。但是小灵通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击，激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。

     分析其原因，固然有目前消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用户都已经购买了手机的因素，以及由于竞争对手提前进行市场阻击，而更深层次的原因在于没有对市场进行有效的细分，并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务。高校市场的青年学生群体即属于被忽略的一部份。

     就我院小灵通市场来看，大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给小灵通（资费和价格的低廉）的发展提供了较大的发展空间。但是在过去的一年里，电信公司并没有很好地重视这一“利基市场”，使得小灵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。

     在此情况下，随着莆田市电信业的进一步发展，莆田电信分公司必须弥补这一市场空隙，努力开拓我院的通信市场，努力在移动电信领域的校园市场占据较大市场份额，并由此辐射全社会，为小灵通业务的长远发展打下坚实基础。

     第二部分 “小灵通”市场分析

     （一）我院的地理位置分析

     我院地处莆田高校的{jd1}核心地位，对市区具有较强的辐射效应。高校市场作为我市的独特消费群体，虽然从现状来看，大学生本身是一个无经济来源的低消费群体，但是长远来看，他们未来潜力不可低估，甚至影响到企业的长远发展。因此，必须深入对这一市场进行深入的分析因为大学生现在基数大，青年是国家的未来，是企业的产品主要的消费者，对于通信公司也是。

     针对我校资源分布具体情况，选取高校有针对性地开展相关市场活动。我院位于市中心，校园人数众多，目标群体集中，更具有针对性，且容易引起较大的社会效益。且位于科技市场（莆田电子城）附近，对科技时尚类产品有较为直观的接触和认识，更容易接受小灵通业务。对时尚产品有更为直接的感性认识，学校的封闭管理使学生希望能有更多的方式了解社会，容易接受小灵通业务的宣传。

     （二）消费群体特征分析

     大学生是一个独特的群体，其消费特征既有一般消费者的特点，又兼具学生群体的个性。整体上看来，学生市场具有以下特点：

     1、学生消费群的特点：

     (1)主要任务是学习；

     (2)追逐时尚、注重个性张扬,大多“喜新厌旧”，易于接受新事物；

     (3) 基本上以集体生活为主，需要更多的情感沟通与交流；

     (4)大多数学生追求“新、奇、靓”高校往往都是潮流的集中地和发扬地；

     (5) 没有经济收入；

     与小灵通的特向进行对比后不难看出，小灵通符合青年学生群体的消费特征、消费心理，只要进行深入的市场推广，就一定能将这一潜在市场转化为电信公司的重要客户资源。

     2、学生消费群体的消费特征

     大学生群体站在时代的前沿，购买通信工具主要考虑因有:时尚个性化款式;多种功能；低廉的价格；国内或国际xx品牌等。总起来说就是，一要时尚，二要低价格，即“物美价廉”。又由于大学生没有经济来源，花钱方面不仅要考虑自己的需求，更要考虑实际消费能力以及家长的感受，因此要他们选购自己真正喜欢的产品是不现实的，而是主要把眼光放在有时尚感、造型好看、具有较多功能、且处于较低价位，具有{zg}xxx的手机上。

     （三）市场潜力分析与消费群体特征分析

     （A）市场潜力分析：

     1、高校学生的移动通信服务需求

     目前各我院宿舍全部都安装有电信公司的固定电话。据本人初步调查，我院在校大学生手机普及率平均 54.8%，低年级学生达29.3-50.9%(这是我们电信公司的争取潜力较高的一族)，高年级学生则高达83.9-95%(而高年级的大多用移动和联通由于临近毕业，工作需要，需漫游和跨地区寻工作便于交流）。从这方面可以说明高校学生对移动电信服务的需求量很大。用户对电信的“移动性”有需求，这就意味着他可能会成为小灵通服务的顾客。“移动性”是小灵通区别于固定电话的{zd0}优势所在。几乎{bfb}学生主要通过固定电话或手机进行沟通联络，这一比重是很大的。这决定了他们是小灵通的潜在用户。

     2、高校学生的消费能力

    

    

     由于没有经济收入，日常花费大部分由家里提供，高校学生的电信消费能力不高，月消费话费约25-200元不等，人均月话费约50元左右，这一低消费能力符合我市的消费水平。表明高校市场虽然是一个低端市场，但小灵通的每月平均每用户收益比固定电话要高，成本又低很多，是运营商应该着力培养的消费群体。

     3、价格上具有较强吸引力

     小灵通的价格优势十分明显，并且具有移动通信功能，不但能发短信，而且可以上网、玩游戏等娱乐功能。这对学生群体具有极大的吸引力。在学生心目中，小灵通是手机产品的替代品。如果能以较低价享受移动通信服务，大多数短期内有购机需求的学生都会选择小灵通。

     （四）产品及竞争优劣势、竞争、威胁分析(SWOT分析)

     一，优势：

     就移动通信的发展趋势来看，未来的个人通讯必然是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的密集覆盖方式。而小灵通正是满足这一通信需求的通信系统。这一产品具有以下几大特点

     1、价格低。在众多特性之中，资费低是小灵通的{zd0}卖点。小灵通提供的按市话标准收费在学生心目中有着极大的诱惑力。长途又有17909业务，比移动、联通都划算。

     2、环保、健康。“绿色环保”已经逐渐成为影响用户购买小灵通的重要因素之一。小灵通除了价格低廉的优点以外，还有一些其他移动通信工具不能比拟的优点，虽然一直有所宣传，但是市场对其还不够xx，那就是小灵通的绿色环保特性。从功率上来说，普通小灵通的发射功率为10毫瓦，这个功率仅为电视遥控器的1/2，手机的1/200，因此在有些特殊场所，小灵通是{wy}被允许使用的移动通信工具。这一点，将随着人们对自身健康的xx程度提高而更具说服力。

     3、移动通信功能。这是小灵通在提供低价、环保概念的基础上最本质的变革。

     4、无线上网功能。内置或外接小灵猫的小灵通手机，具有上网功能，不但改变了小灵通在学生面前技术落后的形象，而且其娱乐、移动冲浪功能也是促成大学成购机行为的一大特点。

     以上特点说明，小灵通的性能价格比深得人心，已成为电信固定电话发展的必然趋势。在各层次消费者当中将会带来相当的市场影响力。针对以上分析，开拓高校市场，应该选区那些符合高校学生消费心理和消费需求的产品。在功能上具有电子词典、学习计算器、强大短信功能等，这样可以使小灵通在功能上比其他手机技高一筹，{lx1}于学生手机市场上的其他手机。

     二，劣势：

     目前，根据有关机构的调查研究，与GSM或CDMA手机相比，大学生不看好小灵通的基本原因主要有以下几个方面：

     1. 不能够实现漫游，不利于假期探家使用和旅游及求职；不能够实现异地短信互发和与手机短信互发，不便联系；每月月租费不够经济划算，对其信号的稳定性持怀疑态度（天气的阴晴不定也导致通信的信号不稳定）

     2．另外，小灵通的机子就目前而言就是远远地落后于手机的研发和市场，这由于小灵通的机型太少，品类稀少，这对于易于被潮流所吸引的高校学生无疑是一个很大的缺陷，小灵通所缺的娱乐功能和漫游功能又是一个极其重要的软肋。例如拍照和MP3这是目前绝大多数小灵通不具有的功能，而这却是现在的大学生购机的必考虑的两个基本功能。还有看市场廖廖可数的小灵通机子，更是提不起学生们购机的兴趣。

     3．对于即将到来的3G时代，小灵通与3G的PK是否能够挺得过来，还值得商榷，还有3G时代被认为即将到来的“第五媒体时代”,而对于到来的信息时代，小灵通能否满足大学生的信息需求值得怀疑，虽然小灵通产品定位为“中低端用户”固然学生也属于这一族，但信息满足不了学生的需求，学生仍会毫不犹豫地离弃小灵通，小灵通在3G时代的高校生存力的削弱是不可避免的。

     三、竞争与威胁分析

     （1）综合竞争产品在其将小灵通做为真正的对手后，对小灵通有下列几种排挤方式：

     A. 利用GSM GPRS,CDMA 1X技术来攻击PHS技术的落后，例如使用范围的对比，享受的增值服务对比，接通率对比等。

     B. 利用GSM GPRS,CDMA 1X产品目前是市场热点的优势，通过对"大"和"超"的炒作，让公众冷落"小灵通"。

     C. 把两种产品资费降到一定程度，来混淆"小灵通"的资费优势。

     （2） 竞争对手的营销进攻手段

    

     A. 利用传统渠道封杀小灵通，移动是销售商{zd0}利益的提供者，而联通拥有CDMA，都可以以此要挟销售商。

     B. 做话务量的争夺战。当对手真正认识到小灵通的本质，它永远不可能取代"移动电话"，不会对GSM的用户数产生威胁时，就会停止对"大"和"超"的推广。专心致至的来做增加客户使用GSM量的工作，其工作核心只有两点："让使用GSM的客户只使用GSM，让使用GSM的客户使用更多的GSM产品"。预计对手认识到这一点的速度会很快，因为他们会发现自的"大"或"超"只吸引自己的老客户，本质上不能扼制"小灵通"的用户增长。

     C. 其他手段，比如移动目前已经将移动手机转移"小灵通"的呼叫转移费用调至0。20元/分钟。这限制了客户将GSM网络和PHS的搭配使用,还有例如移动动感地带卡的短信收费有这样一种规定:”对网外即联通与小灵通的短信互发收费0.15元/条”,这便是移动对联通\小灵通的压制现象.

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     （五）产品定位分析

     1、产品市场定位分析

     由于小灵通在市场中面对不同层次的消费者具有不同的定位，比如：对城市公众来说，根据公众的生活习惯，”小灵通\”无法取代GSM，只能和GSM产品配合使用。因此应定位为GSM手机产品的互补品为主、替代品为辅，两者并行开展市场攻势。

     而对校园市场这一独特消费群体来说，由于学生们的通信消费主要侧重于低端消费，故只能定位为固定电话的替代品，以争取新增客户为主、以促成原有手机客户转网为辅。这一定位，使同学们在移动和联通之外多一种更实惠、更新鲜的选择，符合学生们的消费心理。

     2、潜在用户购机时考虑因素分析

     通过机构调查，用户在购买小灵通时考虑较多的是通话性能，因此即使在校园这一低端消费市场，也不能把小灵通定位于“低质低价”，而应该为“物美价廉”，力争做到“中质低价”甚至“优质低价”。这就要求电信公司尽快完善小灵通的电信网络和售后服务。由于我国小灵通引入市场时就定位于固定电话的延伸，因而通话费采用的是固定电话标准，这个定位非常准确，它是决定小灵通市场大小的一个十分重要的因素。

     2、学生购机动因分析

     同一般消费者一样，大学生买手机一般是为了日常交流、沟通，用途多为发短信和联系亲朋好友及方便学习、求职联络；除此之外，大学生还追求手机具有较多的娱乐功能，能够作为课余时间排除无聊和寂寞的好玩伴。

     近两年，手机短信非常火热，在校园中已经战胜普通通话成为手机的主要功能。从2003年移动通信短信市场的发展来看，以学生为代表的青年群体是手机短信的主要贡献者。校园生活单调无聊，通过发短信来解闷、日常联络、维系同学之情,成了手机一族排遣无聊时光的主要内容。

     3、目标顾客定位分析

     根据2003年的发展状况，小灵通用户的年龄趋向年轻化。这一方面说明高校市场作为小灵通的目标顾客群具有现实的推动力，另一方面也为将小灵通产品定位于高校学生市场提供了客观依据。

     针对目前高校低年级学生手机用户较少、移动通信需求较旺，而高年级学生手机用户普及率较高的市场特点，在高校市场的推广活动应以低年级学生为主，以高年级学生为辅。

    

     第三部分 营销目标

     该策划的营销目标是提升电信小灵通的影响力，扩大我院学生的小灵通用户，使小灵通能够成为我校大学生的主要通信工具之一，使之能与移动的动感地带和联通的UP新势力卡相抗衡的局面，使三者成为三足鼎立之势，增加电信小灵通的营销利润，为电信公司争取更多的客户，而创造更多的利益。

     第四部分 营销策略分析

     根据以上的学生市场特点分析，下面主要从渠道、价格和传播几个方面进行营销策略设计，提出在学生市场发展小灵通的相关策略思想。主要为4个方面的营销策略。

     （一）渠道及终端策略分析

     就我观察我市的市场而言，小灵通的销售渠道主要还是以大、中型手机卖场为主，辅以统一店面设计的加盟代理商。这种渠道涉及主要面对社会公众。为了方便大学生群体的购买，适当增加代办网点,建议开发下面销售渠道：

     A.小灵通校园专卖店

     专卖店不仅使人有可信赖之感，更为重要的是能够提供专业、周到的服务。近年来，随着我国电信事业的发展，各种电信专卖店纷纷涌现。可采用专卖的形式，以一定价格给各销售商回扣折让，由专卖店具体负责销售及售后服务，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，并处理用户使用中出现的一般性问题。

     对“高校族”的学生相应调低价格,可降低裸机价格或免收入网费。由于电信业务具有二次消费的特点，通信行业的价值主要靠向客户出售通话时间即声音传送事件创造出来的。降低{dy}次收费xx可以看作是为推销通话而使用的促销费用。而且因此而带来的资金超前筹措，可以用来提高业务质量，吸引客户多用常用无线市话，对于降低成本费，提高生产效率是有益的。

     B.与商家合作定制小灵通

     现在小灵通产商太少，根本满足不了消费者的需求，更不用说能满足现代大学生的信息需求和审美需求，如今市场上的小灵通款式少，功能差，只有中兴，UT斯达康等几个小产家进行小灵通的机子研发与生产，比起手机市场没有一点竞争力，建议中国电信能够与各大手机生产商定制高性价的小灵通像移动心机，联通的CDMA专门定制，这个法子不是不可行的。通过提升小灵通本身的性能来达到营销量。要是能有双模的通信方式那就更加xx了像要是能有GSM/PHS或是CDMA/PHS模式的手机.

    

     (二)价格策略分析

     随着人们对无线市话的认识深入和逐步理性，用户开始对无线市话的价格变得敏感起来。由于校园市场的独特特点，必须采取优惠、灵活的价格策略。

     小灵通资费便宜是它的核心竞争力之一。考虑到价格因素目前是学生消费的主导因素，电信公司可以在国家电信资费政策允许的范围内，针对学生用户的特殊消费要求，推出一些资费相对优惠的“学生套餐”等。而且小灵通真正的单向收费,加上有17909业务为高校学生提供了真正便宜的长途话费.

     可以向联通、移动学习定制亲情号码，更凸显电信小灵通的人文关怀和电信公司的“以人为本”的人文精神和企业文化。

     所以电信公司也应该像移动、联通一样对校园市场采取灵活的资费策略，同样采用有月租和无月租两种资费方式，并经常性举办赠送话费或短信、减免月租、网内优惠等促销措施，从而实现价格优势，增强对目标群体的吸引力。

     （三）业务增值策略营销

     大多数学生都拥有不同的个性和爱好，以及大学生的信息需求量，可以根据这个定制不同的营销增值计划。电信公司可以对校园市场进行调查，归类并总结学生的各种爱好。并进行有计划的搜索这一些资料，并定制成业务。例如以下三个营销策略。

     1．专门为那么喜欢新书，杂志的大学生找出各种{zx1}最快的新书和杂志资讯，并以短信的方式以最快的速度传达给这类学生。根据不同的爱好，相信会对电信的服务满意，使他们能够真正对电信的人文关怀和企业定位拥有{zh0}的印象，而使他们牢牢地与小灵通绑在一起，做为电信的真正回头客，而不是反判小灵通者。

     2．对于考研一族，也应有一定的xx，专门为考研学生搜罗考研{zx1}信息及国家新近硕士研究生的教育政策和教育信息，以及各个有授于硕士研究生的学校的信息及学校的优劣势。并予以增值服务。

     （四）传播策略分析

     在传播上，小灵通必须根据校园活动的特点和规律来有针对性地进行传播。在传播方面能够很好地体现电信公司的“以人为本，科技为人服务”的企业文化氛围和人文精神。而电信在我院的宣传力度太过于疲微，导致小灵通校园市场的占有率远低于其他两个电信公司。这也是小灵通和联通为什么在我校的市场占有率远远落后于移动的一个重要原因。就我所知的我校的三大电信公司（铁通除外）的三种针对于大学生的三种卡：小灵通（天骄卡）联通（UP新势力）移动（动感地带）的分析。移动的动感地带的营销策略已经占了上方。他能抓住学生的娱乐方面狠狠地宣传和进行针对的策略例如：连锁商家，会员卡，xx电影。移动能够积极地参与院绝大多数的大项目的赞助和宣传。知名度已远超过小灵通和联通。造成选卡要{sx}移动卡的态势，远不利于后二者的营销战略。

    

     1、 事件营销传播

     高校为丰富广大师生的日常生活，会经常性地举办一些主题活动，如：各类文艺晚会，校庆，社团活动，迎新生、庆国庆歌咏比赛，春季或秋季运动会，校园xx大赛，篮球，排球，足球比赛等丰富多彩的课余活动。中国电信可以有选择地赞助一部分活动，并利用活动形成的注意力效应开展小灵通的宣传活动。此外，可根据我校的实际情况，做一些校园公益活动。在这些活动中举办规模较大的仪式，可以引起更多人的xx。

     这些实践中应着眼于宣传小灵通的环保、健康的新形象，要避免过于商业化，结合所赞助具体活动，着重体现产品形象及企业文化，多种形式、xxx体现出小灵通的新特点，使同学们易于接受。体现电信公司的以人为本，科技为人服务的企业文化氛围，增加小灵通的校园亲和力。

     2、 体育营销传播

     体育营销一直是商家不遗余力进行宣传推广的载体。大学生群体对体育运动一般都有较强兴趣，我校每年都要举行足球赛、篮球赛等体育活动。对于这个方面的赞助和传播营销，小灵通做得还远远不够。比赛时可以向体育迷们免费赠送小喇叭等工具，上面系一张制作精美的小灵通宣传资料，使他们过足体育瘾的同时能对小灵通及电信公司留下深刻印象。

     3、学术传播传播

     当代大学生对成功都有一种发自内心的渴望及对成功人士的创业经验的羡慕，请一些电信公司的领导做一些专题讲座或学术报告，或者深入大学校园进行现场演示和面对面的交流，引导大学生去更多的了解电信行业和企业是很有必要的。

     4、娱乐营销传播

     大学生市场的一大特点就是追逐时尚、喜欢新奇，追求娱乐性。可根据各个校园的不同举办“校园xxxx”、文艺晚会、时尚电影等活动，这些娱乐活动作为人们最能接受的方式，既可丰富校园文化生活，必然深受同学们欢迎。

     5、校报与电台、论坛传播

     我校拥有较多的广告媒体有校报、电台、社区生活报、心理报还有梅园论坛，这些都是小灵通可以作为提升自己影响力和业务品牌形象的媒介，通过在这些媒体的赞助及宣传达到营销的战略。

     6、一般广告传播

     为增强高校消费者注意力，形成印象积累效果，可结合公司在校园中举办的各类活动在校园内设立户外广告牌、条幅、霓虹灯、海报等广告传播，使广大师生较轻松的心情自然地接受广告信息。广告张贴的具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、宣传栏、阅报栏、校园主干道两侧、草地、球场等。还可以用小灵通的标志做成识别牌，如：路标，树名识别牌。让小灵通的广告牌成为高校中既体现电信公司的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，融电信公司的企业文化于高校的校园文化之中。

     第五部分 可执行性与风险预算

     上述的几个营销策略的可执行性比较高,而且易于操作.对于该策划的营销策略本人经过认真思考以及参阅较多的网络资料,参考了移动\联通的营销方式,认为该策划在小灵通在我院的营销有着极大的可执行性.而且执行预算视执行步骤与战略而有所不同，本人认为这个预算不会太高，则更加有利于策划的执行。且这些策略的营销风险值较低，不会对电信公司的利润有很大的影响。

     说明：

     1、 本方案主要是为了开拓我院落小灵通市场，扩大小灵通的用户人数，侧重小灵通推广活动的宏观把握，具体实施方案根据具体情况另行制定。

     2、 在本方案良好执行后，应立即配合市场营销活动，开展"小灵通"产品特性、销售的传播活动。

     营销主题策划：谢开辉（电子信息工程系电信031）

     封面主题策划：谢开辉

     封面设计： 佘毕新（电子信息工程系电信031）

     摘自：xx原创