永丰源：中国瓷打出世界牌

以提升产品设计入手，向国际{yl}陶瓷企业学习提升品质和管理。

作者：晓忆 图：真实摄影、永丰源     来源：《世界经理人》杂志

　　已经过去的2009年，有两件事让陶瓷公司的总裁刘权辉特别高兴。一是2009年在全球金融危机深入的一年中，永丰源延揽到了一批国外大品牌的设计师，完成了整个研发团队的整合；二是2009年8月，永丰源在美国纽约法拉盛飞越皇后购物中心开设{dy}家中国xx陶瓷专卖店，将带有中国文化的xx日用陶瓷xx地展示在世界面前，一改此前在美国主流百货商店中，xx陶瓷基本上被欧美厂商和日本厂商垄断的状况。

　　中国陶瓷产量连续多年居世界{dy}，但让国人尴尬的是，尽管中国陶瓷产量占世界的90%，但价值却不到世界陶瓷总价值的10%。相反，国外的陶瓷总产量只有世界的10%，但价值是全世界的90%。虽然中国陶瓷出口量增长很快，但多以OEM形式，出口价格比较低。

　　永丰源坚持建立自主品牌，用它的“深圳瓷”走向了世界，树立了一个崭新的xx日用陶瓷品牌。永丰源独创了“满堂红”、“帝王黄”釉彩，并辅以精妙的釉下彩绘技艺，将充满中华文化韵味的xx推向了世界。中东、欧洲的皇室豪门、高级酒店已经被“深圳瓷”染红，日本皇家婚礼也采用了纯一色的“满堂红”。永丰源的“深圳瓷”也正向世界市场的制高点―欧美市场渗透。

　　而这些在1982年，刘权辉16岁开始经营陶瓷生意时，还是一个遥远的梦想。1993年刘权辉跟随一个商务考察团到达沙特后，了解到在国际市场上如果没有品牌，不管你的陶瓷多精美，质量多好，外国经销商连看都不多看一眼。

　　确定了永丰源不做地摊的廉价商品，要做xx瓷器的市场定位后，2003年，刘权辉投资3亿元在深圳建立永丰源瓷业有限公司。自2005年11月投产以来，其生产的xx骨瓷产品受到海内外客商的青睐，每年都实现了40%的业绩增长。即使在2009年，受到欧美市场的需求严重下降的不利影响，永丰源依托国内市场的开拓，最终实现了超越2008年业绩的增长，年销售额接近4亿人民币。

　　永丰源的增长动力来自哪里？刘权辉的回答是，致力于成为xx陶瓷的世界品牌的追求，用“{zh0}的设计，先进的技术、过硬的质量、创新的产品”成就永丰源的品牌，赢得客户和市场。

　　向国际大企业学习品牌细分

　　1993年的沙特之行，到今天仍然让刘权辉记忆犹新。正是这次商务之行，让他充分感受到了品牌的力量。

　　早在1989年，刘权辉已经开始了国际贸易，他把潮州工厂生产的日用陶瓷销往中东地区，每年的销量都达到一两百万美元。1993年，他跟随一个商务考察团来到沙特时，发现各大百货商场和超级市场都没有永丰源的瓷器产品，后来经客人介绍，才知道自己的产品不过是加油站的廉价赠品，以及当地人朝拜时的一次性用品。商场和超市里全都是日本和欧洲的陶瓷品牌，中国的陶瓷连货架也上不了。

　　到底是什么原因经销商不愿意售卖中国的瓷器产品？带着这个疑问，刘权辉约上中国大使馆的朋友，拜访了一位沙特商人。谁料沙特商人一开口就给了刘权辉当头一棒，“我只跟日本人做生意，不跟中国人做生意。” 刘权辉通过考察发现，欧美、日本的瓷器制造商卖的是文化，价值昂贵，而中国人却只是简单地出卖劳力，为争取几份加工订单斗得头破血流。

　　“我们要让中国瓷得到应有的尊重，必须在xx市场有所作为，而不是深陷同质化竞争的泥沼。”带着这个信念，刘权辉将目光聚焦在国际市场，尤其是xx陶瓷市场，他花11万欧元的资金，邀请德国、意大利的瓷艺专家进行品牌设计和商标设计。推出了“AURATIC”、“BAMBOO”、“STAR FESTIVAL”三个核心品牌。“AURATIC”定位的是xx人群，代表世界上未来极华贵的xx日用陶瓷；“BAMBOO” 定位的是工薪阶层，代表世界上未来极畅销的陶瓷产品和工业颜料；“STAR FESTIVAL”定位为酒店瓷品牌。永丰源为3个核心品牌在全球40多个国家和地区申请了商标注册。

　　经过四年的努力，“AURATIC”在中东和南欧市场打败了日本和欧美的许多xx品牌。现在， “AURATIC”已成为闻名世界的xx日用陶瓷品牌。

　　挑战{yl}的产品创新和设计

　　2009年，随着国际金融风暴的深入，全球xx陶瓷日用品行业经历了严峻的考验。1月，拥有250年历史，享誉全球的{zd0}的陶瓷企业威基伍德（Wedgwood）因为债务危机破产，面对欧美市场需求的急速下滑，同行纷纷降价抢订单。永丰源总裁刘权辉这时却清醒地意识到危机就是机会，他宣布全线产品不降价，提出以产品创新为主的发展方向。

　　这与营销学大师菲利浦·科特勒的观点不谋而和，一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。

　　永丰源在深圳建厂投产以后，经过两年的攻关，在技术和工艺创新中缔造了陶瓷业界三个“世界{dy}”：自主研发的“满堂红”、“帝王黄”中，红黄釉彩中{dy}次实现无铅无镉，超过世界陶瓷{zg}卫生标准“美国加州标准”；首次实现红、黄两色的高度均匀、细腻、瓷色和原色基本一致；“深圳瓷”系列产品中的强化瓷“超世纪瓷”，其强度超过世界一般强化瓷的3-5倍。骨瓷的釉面和透光度均高于国际标准。

　　2009年，永丰源向国内外市场成功推出了釉下雕花精品瓷、水晶玲珑精品瓷、半浮雕精品瓷、釉下彩绘精品瓷等带有中国特色的xx陶瓷产品系列，这些产品或结合了中国古典文化与现代工艺的元素，或融合了西方器型与中国文化元素，给消费者带去美的享受。

　　永丰源的陶瓷烤花生产可追述到上个世纪中期。创始人人刘石丰老先生专注陶瓷事业数十载，将自己的经验言传身教给生产工人，使得永丰源的烤花水平在同行中遥遥{lx1}。此外，永丰源浮雕金的技术，采用传统手工艺与现代高科技手段相结合，经过三次烧炼而成，填补了国内空白，形成了永丰源独特的产品风格。

　　刘权辉深知要成为{yl}的国际陶瓷企业，强大的研发能力是制胜的关键。他为招揽创新人才不遗余力，2009年2月，永丰源在法兰克福展xx亮相，国际企业的动荡带来了设计等高级人才的加速流动，刘权辉抓住机会及时引进了多名海外的知名设计师，用较低的成本组建了一支超豪华的国际化设计研发团队。

　　目前，永丰源研发团队的人数达到了80多人。研发团队有既有来自美国、意大利及日本的{dj1}设计师，也有来自民间和中央工艺美院等国内高校的国内设计师。设计呈现优势互补、分工协作的有序状态，国外设计师主要负责陶瓷的花面、器型，国内设计师负责陶瓷原料和工艺。

　　“我们的目标是未来60%是中国文化的设计，40%是与西方文化的结合。”刘权辉分析说：“2009年永丰源可以逆势而上，最主要的原因就是提升了。以往我们主力外销市场，大多采取跟随西方设计的策略，2009年外销市场下滑，国内市场提供了很大的产品销售增长空间。永丰源将2009年设定为创新设计年，，理念是在外销市场，以西方设计为主，在中国市场，我们以中国文化元素为主，结合西方设计理念，用中国的文化影响西方。只有这样，未来我们才有超越的可能。”

　　品牌的传播：高品质和艺术享受

　　刘权辉自1998年将永丰源定位为世界xx日用陶瓷产品制造商，在与国际大品牌的较量中，顿悟出好品牌就是一种承诺。

　　永丰源要获得xx客户的认可，提供{zh0}的品质，它所做的一切都应该强化品质这个特点；永丰源要用文化提升瓷器的附加值，它必须提供让客户和消费者愉悦的文化产品，区别于其他国家的竞争者。

　　“提升品质，首先要发现自己的弱点和问题，在深圳观澜建立永丰源之前，我走遍全世界的陶瓷工厂，做品质做得{zh0}的是日本人，日本人做企业的理念是，不把问题留给别人。”刘权辉介绍说，“中国人做品质的思路是，开始都是问题，{zh1}来修正。”

　　“永丰源做产品，从模具开始就不把问题留给别人，整个标准做得很严格。从模具到烧制成型，陶瓷生产上的每一个环节，我们都订立了严格的产品标准。”

　　刘权辉说，“要让每个员工知道，永丰源选用世界{dj0}原料生产，严格控制上市产品质量，达不到标准的一律销毁。只有尊重自己的劳动，你的产品才能得到客户的尊重。”

　　为了提高公司的产品管理和质量管理水平，刘权辉煌重金聘请世界{dj0}陶瓷制造商、日本NORITAKE公司高层管理团队的核心成员佐佐木正治当CEO，引入{yl}的企业管理理念，同时选送技术骨干出国学习，充分了解国际陶瓷的xx技术和品质要求，学成归国后担任质量管理的重要岗位，为持续的质量提升打下良好的铺垫。

　　永丰源制造的瓷器不是生活中承载使用功能的简单“用具”，更多地是在体现着一种新的生活态度与生活方式，彰显着使用者的爱好与品位。2006年，它的“满堂红”xx餐具被日本皇室选用为婚宴用瓷；2007年3月，它的“帝王黄”普洱茶具被选为国礼送给普京总统，普京总统称赞它是“响当当的中国货”。

　　如果说高品质的产品和艺术享受是永丰源品牌传播的基点，那么营销渠道的建设则是将品牌的价值{zd0}化的直接途径。

　　永丰源的产品主要以外销为主，60%以上的xx产品远销东南亚、中东、欧美等地。在当地采取和代理商合作的模式。

　　2008年以来，由于海外市场需求的萎缩，永丰源将渠道建设的重点转入国内市场，先后投入3,000万人民币建立覆盖全国的销售网络，截止到2009年底，除新 疆和西藏比较偏远的地区外，建立了全国30多个省市的营销网络。渠道经营模式分为直营和经销商加盟，2009年国内的直营店达到38家，经销加盟达到65家，得益于渠道的快速扩展，2009年永丰源的国内销售额达到2亿元，是2008年国内销售额的1倍。

　　刘权辉说：“2010年为永丰源的市场渠道年，我们的目标是让市场、渠道认可永丰源。今年的工作重点是做渠道的细节，从产品销量来检验市场对产品的反馈。” 2010年，永丰源将再发展直营店20家，经销加盟50家，继续深耕国内市场。

　　刘权辉最佩服的企业是日本的NORITAKE陶瓷公司，他认为，永丰源在陶瓷的精细化方面还要向这家公司学习，加快开发精细化的产品、建立精细化的管理体系和对高品质的不懈追求。前路虽然并不平坦，但争创世界{yl}陶瓷企业的梦想，依然激励着刘权辉和他的团队不断向前。

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