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永丰源:中国瓷打出世界牌 [转贴 2010-03-12 15:24:10]   

永丰源:中国瓷打出世界牌

 

以提升产品设计入手,向国际{yl}陶瓷企业学习提升品质和管理。

作者:晓忆 图:真实摄影、永丰源     来源:《世界经理人》杂志

 

 

 

  已经过去的2009年,有两件事让陶瓷公司的总裁刘权辉特别高兴。一是2009年在全球金融危机深入的一年中,永丰源延揽到了一批国外大品牌的设计师,完成了整个研发团队的整合;二是2009年8月,永丰源在美国纽约法拉盛飞越皇后购物中心开设{dy}家中国xx陶瓷专卖店,将带有中国文化的xx日用陶瓷xx地展示在世界面前,一改此前在美国主流百货商店中,xx陶瓷基本上被欧美厂商和日本厂商垄断的状况。

  中国陶瓷产量连续多年居世界{dy},但让国人尴尬的是,尽管中国陶瓷产量占世界的90%,但价值却不到世界陶瓷总价值的10%。相反,国外的陶瓷总产量只有世界的10%,但价值是全世界的90%。虽然中国陶瓷出口量增长很快,但多以OEM形式,出口价格比较低。

  永丰源坚持建立自主品牌,用它的“深圳瓷”走向了世界,树立了一个崭新的xx日用陶瓷品牌。永丰源独创了“满堂红”、“帝王黄”釉彩,并辅以精妙的釉下彩绘技艺,将充满中华文化韵味的xx推向了世界。中东、欧洲的皇室豪门、高级酒店已经被“深圳瓷”染红,日本皇家婚礼也采用了纯一色的“满堂红”。永丰源的“深圳瓷”也正向世界市场的制高点―欧美市场渗透。

  而这些在1982年,刘权辉16岁开始经营陶瓷生意时,还是一个遥远的梦想。1993年刘权辉跟随一个商务考察团到达沙特后,了解到在国际市场上如果没有品牌,不管你的陶瓷多精美,质量多好,外国经销商连看都不多看一眼。

  确定了永丰源不做地摊的廉价商品,要做xx瓷器的市场定位后,2003年,刘权辉投资3亿元在深圳建立永丰源瓷业有限公司。自2005年11月投产以来,其生产的xx骨瓷产品受到海内外客商的青睐,每年都实现了40%的业绩增长。即使在2009年,受到欧美市场的需求严重下降的不利影响,永丰源依托国内市场的开拓,最终实现了超越2008年业绩的增长,年销售额接近4亿人民币。

  永丰源的增长动力来自哪里?刘权辉的回答是,致力于成为xx陶瓷的世界品牌的追求,用“{zh0}的设计,先进的技术、过硬的质量、创新的产品”成就永丰源的品牌,赢得客户和市场。

  向国际大企业学习品牌细分

  1993年的沙特之行,到今天仍然让刘权辉记忆犹新。正是这次商务之行,让他充分感受到了品牌的力量。

  早在1989年,刘权辉已经开始了国际贸易,他把潮州工厂生产的日用陶瓷销往中东地区,每年的销量都达到一两百万美元。1993年,他跟随一个商务考察团来到沙特时,发现各大百货商场和超级市场都没有永丰源的瓷器产品,后来经客人介绍,才知道自己的产品不过是加油站的廉价赠品,以及当地人朝拜时的一次性用品。商场和超市里全都是日本和欧洲的陶瓷品牌,中国的陶瓷连货架也上不了。

  到底是什么原因经销商不愿意售卖中国的瓷器产品?带着这个疑问,刘权辉约上中国大使馆的朋友,拜访了一位沙特商人。谁料沙特商人一开口就给了刘权辉当头一棒,“我只跟日本人做生意,不跟中国人做生意。” 刘权辉通过考察发现,欧美、日本的瓷器制造商卖的是文化,价值昂贵,而中国人却只是简单地出卖劳力,为争取几份加工订单斗得头破血流。

  “我们要让中国瓷得到应有的尊重,必须在xx市场有所作为,而不是深陷同质化竞争的泥沼。”带着这个信念,刘权辉将目光聚焦在国际市场,尤其是xx陶瓷市场,他花11万欧元的资金,邀请德国、意大利的瓷艺专家进行品牌设计和商标设计。推出了“AURATIC”、“BAMBOO”、“STAR FESTIVAL”三个核心品牌。“AURATIC”定位的是xx人群,代表世界上未来极华贵的xx日用陶瓷;“BAMBOO” 定位的是工薪阶层,代表世界上未来极畅销的陶瓷产品和工业颜料;“STAR FESTIVAL”定位为酒店瓷品牌。永丰源为3个核心品牌在全球40多个国家和地区申请了商标注册。

  经过四年的努力,“AURATIC”在中东和南欧市场打败了日本和欧美的许多xx品牌。现在, “AURATIC”已成为闻名世界的xx日用陶瓷品牌。

  挑战{yl}的产品创新和设计

  2009年,随着国际金融风暴的深入,全球xx陶瓷日用品行业经历了严峻的考验。1月,拥有250年历史,享誉全球的{zd0}的陶瓷企业威基伍德(Wedgwood)因为债务危机破产,面对欧美市场需求的急速下滑,同行纷纷降价抢订单。永丰源总裁刘权辉这时却清醒地意识到危机就是机会,他宣布全线产品不降价,提出以产品创新为主的发展方向。

  这与营销学大师菲利浦·科特勒的观点不谋而和,一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或者服务,并有创新的设计和出色的营销支持。

  永丰源在深圳建厂投产以后,经过两年的攻关,在技术和工艺创新中缔造了陶瓷业界三个“世界{dy}”:自主研发的“满堂红”、“帝王黄”中,红黄釉彩中{dy}次实现无铅无镉,超过世界陶瓷{zg}卫生标准“美国加州标准”;首次实现红、黄两色的高度均匀、细腻、瓷色和原色基本一致;“深圳瓷”系列产品中的强化瓷“超世纪瓷”,其强度超过世界一般强化瓷的3-5倍。骨瓷的釉面和透光度均高于国际标准。

  2009年,永丰源向国内外市场成功推出了釉下雕花精品瓷、水晶玲珑精品瓷、半浮雕精品瓷、釉下彩绘精品瓷等带有中国特色的xx陶瓷产品系列,这些产品或结合了中国古典文化与现代工艺的元素,或融合了西方器型与中国文化元素,给消费者带去美的享受。

  永丰源的陶瓷烤花生产可追述到上个世纪中期。创始人人刘石丰老先生专注陶瓷事业数十载,将自己的经验言传身教给生产工人,使得永丰源的烤花水平在同行中遥遥{lx1}。此外,永丰源浮雕金的技术,采用传统手工艺与现代高科技手段相结合,经过三次烧炼而成,填补了国内空白,形成了永丰源独特的产品风格。

 

 

 

  刘权辉深知要成为{yl}的国际陶瓷企业,强大的研发能力是制胜的关键。他为招揽创新人才不遗余力,2009年2月,永丰源在法兰克福展xx亮相,国际企业的动荡带来了设计等高级人才的加速流动,刘权辉抓住机会及时引进了多名海外的知名设计师,用较低的成本组建了一支超豪华的国际化设计研发团队。

  目前,永丰源研发团队的人数达到了80多人。研发团队有既有来自美国、意大利及日本的{dj1}设计师,也有来自民间和中央工艺美院等国内高校的国内设计师。设计呈现优势互补、分工协作的有序状态,国外设计师主要负责陶瓷的花面、器型,国内设计师负责陶瓷原料和工艺。

  “我们的目标是未来60%是中国文化的设计,40%是与西方文化的结合。”刘权辉分析说:“2009年永丰源可以逆势而上,最主要的原因就是提升了。以往我们主力外销市场,大多采取跟随西方设计的策略,2009年外销市场下滑,国内市场提供了很大的产品销售增长空间。永丰源将2009年设定为创新设计年,,理念是在外销市场,以西方设计为主,在中国市场,我们以中国文化元素为主,结合西方设计理念,用中国的文化影响西方。只有这样,未来我们才有超越的可能。”

  品牌的传播:高品质和艺术享受

  刘权辉自1998年将永丰源定位为世界xx日用陶瓷产品制造商,在与国际大品牌的较量中,顿悟出好品牌就是一种承诺。

  永丰源要获得xx客户的认可,提供{zh0}的品质,它所做的一切都应该强化品质这个特点;永丰源要用文化提升瓷器的附加值,它必须提供让客户和消费者愉悦的文化产品,区别于其他国家的竞争者。

  “提升品质,首先要发现自己的弱点和问题,在深圳观澜建立永丰源之前,我走遍全世界的陶瓷工厂,做品质做得{zh0}的是日本人,日本人做企业的理念是,不把问题留给别人。”刘权辉介绍说,“中国人做品质的思路是,开始都是问题,{zh1}来修正。”

  “永丰源做产品,从模具开始就不把问题留给别人,整个标准做得很严格。从模具到烧制成型,陶瓷生产上的每一个环节,我们都订立了严格的产品标准。”

  刘权辉说,“要让每个员工知道,永丰源选用世界{dj0}原料生产,严格控制上市产品质量,达不到标准的一律销毁。只有尊重自己的劳动,你的产品才能得到客户的尊重。”

  为了提高公司的产品管理和质量管理水平,刘权辉煌重金聘请世界{dj0}陶瓷制造商、日本NORITAKE公司高层管理团队的核心成员佐佐木正治当CEO,引入{yl}的企业管理理念,同时选送技术骨干出国学习,充分了解国际陶瓷的xx技术和品质要求,学成归国后担任质量管理的重要岗位,为持续的质量提升打下良好的铺垫。

  永丰源制造的瓷器不是生活中承载使用功能的简单“用具”,更多地是在体现着一种新的生活态度与生活方式,彰显着使用者的爱好与品位。2006年,它的“满堂红”xx餐具被日本皇室选用为婚宴用瓷;2007年3月,它的“帝王黄”普洱茶具被选为国礼送给普京总统,普京总统称赞它是“响当当的中国货”。

  如果说高品质的产品和艺术享受是永丰源品牌传播的基点,那么营销渠道的建设则是将品牌的价值{zd0}化的直接途径。

  永丰源的产品主要以外销为主,60%以上的xx产品远销东南亚、中东、欧美等地。在当地采取和代理商合作的模式。

  2008年以来,由于海外市场需求的萎缩,永丰源将渠道建设的重点转入国内市场,先后投入3,000万人民币建立覆盖全国的销售网络,截止到2009年底,除新 疆和西藏比较偏远的地区外,建立了全国30多个省市的营销网络。渠道经营模式分为直营和经销商加盟,2009年国内的直营店达到38家,经销加盟达到65家,得益于渠道的快速扩展,2009年永丰源的国内销售额达到2亿元,是2008年国内销售额的1倍。

  刘权辉说:“2010年为永丰源的市场渠道年,我们的目标是让市场、渠道认可永丰源。今年的工作重点是做渠道的细节,从产品销量来检验市场对产品的反馈。” 2010年,永丰源将再发展直营店20家,经销加盟50家,继续深耕国内市场。

  刘权辉最佩服的企业是日本的NORITAKE陶瓷公司,他认为,永丰源在陶瓷的精细化方面还要向这家公司学习,加快开发精细化的产品、建立精细化的管理体系和对高品质的不懈追求。前路虽然并不平坦,但争创世界{yl}陶瓷企业的梦想,依然激励着刘权辉和他的团队不断向前。

 

 

 

 

 

 

 

 

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