铂利德:钻石落地


新年伊始,徐磊、徐潇两兄妹还在忙碌着铂利德广州体验店的筹备工作,这已经是他们的第四家体验店。作为一家B2C模式的钻石销售公司,铂利德在网上进行市场营销和推广,在体验店实现交易。

      由钻石供应商直接供货,通过互联网直销,铂利德的产品价格远比传统店面便宜。再加上我国正处于钻石消费的上升时期。铂利德受到了风险投资商的青睐,成为国内钻石销售企业中,{dy}家获得风险投资的电子商务公司。

      而一年前,铂立德还只是一家只有20多人的小公司。从纯网络营销到线上线下结合,铂利德的发展秘诀是轻资产落地。

      一身轻的"钻石小鸟"

      今天的铂利德,起源于徐潇2002年7月在ebay上开设的网店——钻石小鸟。当时徐潇的想法很简单,"哥哥的钻石批发公司有进货渠道,只要把这些钻石的照片放到网上就行,既不需要资金,也不需要库存,为什么不试一试在网上xxxx呢?"

      哥哥徐磊是"钻石小鸟"日后成长的关键人物。徐磊是上海{dy}批,也是国内最早一批职业珠宝鉴定师。由于专业的关系,徐磊很早就与钻石配售商建立起关系,又通过多年的生意往来,徐磊树立了钻石行业内的人脉和口碑,能够在配售商处拿到有价格优势的货品。

      小鸟开始起飞,但头一个月,却无人问津。一直等到2002年10月份。经过半个月的电话和邮件沟通,徐潇历经"磨难",终于获得了一份来自哈尔滨的订单,货值3000元。包含一个钻坠和一个钻戒的套件。

      徐潇说,"这个价格在市场上买不到套件里面的任何一个单品"。导致网购与传统店面的钻石价格落差如此之大,中间商多达4到5层的转手,是主要原因。甚至到了终端销售环节,"每颗钻石销售额的30%还要交给银楼,作为场地费"。如此层层加码,传统店面的钻石自然价格不菲,但零售商的利润却只有10%左右。

      而钻石小鸟采用网络直销模式,没有了中间环节和店面费用,自然有价格优势。

      有了{dy}单的成功,"钻石小鸟"的口碑开始在ebay上流传。到了当年12月时,徐潇居然每周都有三四单业务,每个月销售额居然有几万元,这大大出乎两兄妹的预料。

      徐潇总结当时的经验,"钻石小鸟是ebay上{dy}家珠宝网店,ebay用户本身层次较高,愿意冒一定的险,去接受新鲜事物;其次,钻石小鸟往往只有实体店面价格的一半不到,很有吸引力。"

      徐磊说,"网络上xxxx,客户群远比传统珠宝店广得多。中国的人数基数大,大众消费钻石的潜力自然非常大。"有统计数据显示,美国的钻石消费占到了全球的50%,而中国才不到9%,"可以想象,未来的中国钻石消费市场有多么大的潜力可以挖掘"。

      2003年3月,在哥哥的鼓励下,徐潇放弃工作,全力投入到"钻石小鸟"的经营中。但从玩票到以此谋生,"钻石小鸟"的负荷不轻。

      "仅仅依靠价格优势,还无法打动消费者。"徐潇说,"到了2004年,钻石小鸟的销售额还停留在每月10多万的水平上,如何突破成了新的问题。"另外,"我们逐渐感觉到ebay平台有很大的局限性。与鱼龙混杂的钻石网店混杂在一起,钻石小鸟无法突出自身的品牌。"综合考虑,两兄妹决定要做自己的电子商务公司。

      落地,铂利德变重

      2004年12月,还在个体户状态的"钻石小鸟"有了新家。以哥哥徐磊的钻石批发公司的名义,两兄妹在上海黄兴路的一家大卖场内开设了一个只有55平方米的实体店。"这个店的作用就是给买家看货",徐磊坦承当时的想法。

      但实际的效果却是实现了月销售额翻番,这让两人尝到了甜头。"店面增加了买家的信任感,而网络又增加了市场推广的广度。"徐潇分析说。

      实体店的出现,是铂利德发展的一个转变。"买贵重的物品,眼见为实仍然很重要。"徐潇说,"中国人购买钻石,很大比例仍然是婚庆消费,选钻的过程也是一种享受。"事实上,直到现在,铂利德的销售额中仍然有高达80%-90%的订单是在线下完成交易。

      2005年3月,上海铂利德钻石有限公司正式成立。独立的网站,再加线下实体店的业务模式初具雏形。这一年内,铂利德最重要的销售模式就是在婚庆网站中做推广活动,销售额有了大幅提升,但成本却并没有增加多少。

      在确定方向后,铂利德将营销的重心放在了新形态的体验店上。"我们的体验店不同于传统珠宝店,里面有讲解、选钻和加工的xxx服务,消费者得到的是xx不同于传统店面的购钻体验。"徐潇说。

      但开体验店,资金首先是个大问题。此时,徐磊在钻石行业内的人脉发挥了巨大的作用。"我有很强的融货能力",徐磊称,其"随时可以调用几百颗钻石,而无须付现金"。

      在体验店的选址方面,传统珠宝店往往位于商业区的临街店铺,租金高。徐潇选择的却是商业区内的写字楼,租金价格仅为当街店铺的十分之一。如此精于成本控制,也是铂利德得到风险投资认可的一个原因。

      成本控制得法,支持了铂利德的全国扩展。2006年9月,铂利德北京体验店开业;2007年4月,杭州体验店开业。随后,上海南京路的旗舰店又开业。

      2007年5月,今日资本正式与铂利德签约,投资数千万人民币,用于铂利德继续扩大其线下体验店,以及完善钻石加工的后台工艺。铂利德的主要竞争对手之一九钻网,同样得到了今日资本的投资。

      有了新的资金,徐磊的目标放眼更远。"我预计铂利德钻石2008年的销量会超过一个亿",而2006年,铂利德的销售额不过几百万元。面对竞争者的追赶,铂利德只能快跑。