第三节 网络游戏赢利模式

    随着互联网的发展和普及、应用技术的不断提高，一种全新的娱乐方式诞生了，这就是网络游戏。网络游戏作为网络时代的一种全新的数字娱乐方式，脱胎于电脑单机游戏，如今已远远超越了传统的单机游戏，成为网络用户的主要娱乐方式。

    网络游戏的发展对中国整个传媒产业和信息产业的发展产生了巨大的拉动作用，其创造的价值远远超过自身。据《2004年度中国游戏产业报告》统计，2004年电信业务由网络游戏产生的直接收入高达150.7亿元人民币，是网络游戏市场规模的6.1倍；IT行业由网络游戏产生的直接收入达63.7亿元人民币，是网络游戏市场规模的2.6倍；而传统出版业和传媒业由网络游戏产生的直接收入达35.8亿元人民币。

    网络游戏是中国互联网行业最受关注的应用之一，2005年用户数达2634万，其中付费网络游戏用户数达1351万。中国网络游戏市场实际销售收入2005年为37.7亿元人民币，比2004年增长52.6%。我国互联网游戏产业取得长足进展，目前国产游戏已占市场总额的60%。

    目前网络游戏市场，MMORPG大型多人在线角色扮演游戏是主流，休闲网游开始崛起。从2005～2006年用户最喜欢的网络游戏来看，《魔兽世界》、《剑侠情缘》、《xx世界》、《大话西游》和《梦幻西游》等MMORPG游戏最受用户青睐，同时《泡泡堂》、《冒险岛》、《魔力宝贝》等休闲游戏已经成为网络游戏用户的新宠，特别是《冒险岛》、《快乐西游》等横版Q版游戏的成功让大家意识到国内的横版Q版网游市场的潜力更大，未来的发展前景更广。 

    一、网络游戏的概念 

    网络游戏是指利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与的一种对抗式的游戏项目。网络游戏必须连接到互联网才能玩，而单机状态则不能玩，通常需要下载、安装游戏的客户端软件。 

    二、网络游戏赢利模式 

    对于年轻的互联网游戏产业来讲，赢利模式是各游戏厂商不断探索的问题之一。以往的网游厂商的赢利模式是以销售点卡为主要收入来源，2005年则以销售虚拟物品和增值服务为主要的运营模式，2006年游戏运营模式进化到免费模式并获得成功。2006年中国互联网游戏市场规模达65.4亿元，比2005年增长73.5%，大大超出46.3%的增长预期。能够获得如此强劲的增长，不能说不是得益于免费模式在业界的大面积推广。免费模式最成功的案例就是盛大。2005年盛大的主打游戏产品相继免费，第四季度收入从零开始。2006年{dy}季度盛大收入有所恢复，第二季度收入即实现了可持续发展的、规模化的增长，第三季度收入则持平历史{zh0}纪录，这说明盛大免费模式转型是成功的。此外，征途公司、智冠公司等企业在免费模式方面也都取得了成功的经验。2006年投入运营的各款游戏，84%采用了免费模式，所获得的收入约占整个互联网游戏市场收入的60%左右。免费模式的成功之处在于通过各类增值服务不断挖掘用户的消费潜力，{zd0}限度地满足消费者的需求，从而获得更多的收入。

    较前几年少数企业赢利、多数陪衬，以及各企业间赢利规模差异较大的状况，经过几年的市场培育，互联网游戏运营商逐渐成熟，各企业均开始表现出稳健的赢利能力，产业整体呈现良性发展态势。

    现阶段我国网络游戏的赢利模式主要有以下四种：

    1. 计时收费模式

    计时收费模式是以用点卡、月卡充值的方式实现的。这种模式是根据玩家登陆连接游戏服务器的时间收费，玩家可以比较灵活地掌握自己的游戏时间。点卡、月卡是网络运营商发行的，通常是有几种面额的，就像人民币的面值一样，上面写着多少点，建议售价多少元（图-8所示为“征途网络游戏”点卡）。点卡是根据在线玩游戏时消耗的时间进行扣除网络游戏点数的，玩家通过网络运营商的官方网站把点卡上的信息（卡号）和密码进行充值后，进入在线游戏后，每分钟会扣除一定的点数，等点数扣完了就不能再进入游戏了。点卡、月卡可以在软件店、网吧、以及书报亭和超市及其他销售终端进行购买。

    在2003年，盛大开始运营{dy}款休闲游戏《泡泡堂》推出以前，国内游戏运营商都采用点卡计费的方式。2004年，国内以九城为首的运营商开始将点卡消费改为包月消费，玩家可以购买包月卡玩游戏，不再以点卡方式计算在线消耗，该举措一经推出，玩家排队购买包月卡的景象，颇为壮观。

图-8：“征途网络游戏”点卡 

    2. 出售虚拟游戏道具模式

    2005年底，盛大率先将旗下两款老牌游戏《xx2》和《梦幻国度》改为免费模式，揭开了国内免费网游的先河。相比起传统的网络游戏，免费网游{zd0}的特点就是游戏时间不收费，靠增值服务收费，这一模式也被业界称为IB模式(Item Billing，即道具销售)。由于游戏厂商把出售虚拟道具视为主要赢利手段，因此在游戏设置上会百般考验玩家。玩家通常会通过购买道具或VIP账号，来增强在游戏中的竞争力。一般来说，免费网游向玩家出售的虚拟道具包括几种：补给药品、装备、加速经验值获得、加大掉落率的道具、装饰用品等。玩家在花钱买道具后，不仅拥有更高等级的装备，还容易获得双倍经验快速升级。

    3. 收取会员费模式

    网络游戏中，棋牌类游戏由于游戏规则相似，设计简单，界面雷同，游戏服务提供商众多，玩家基数大但流动性也大，所以不适合对终端玩家进行计时收费模式。一般这类游戏以会员俱乐部的形式推出收费概念，对会员和非会员区别对待，为会员提供大量的增值服务，如优先登陆、个性化的游戏功能、方便舒适的网络交流、专业化的游戏比赛、职业选手指导等。

    4. 网络游戏广告

    2005年，一种新的网络游戏商业模式在中国逐渐抬头，游戏运营商不再依靠玩家长时间的游戏获利，而是把赢利的目标对准了企业广告投放，这标志着中国网络游戏进入细分市场的发展阶段。例如玩家需要的球鞋、饮料、运动服饰等等，都是广告主愿意去投放的领域，这算是一种新的广告形式，游戏运营商从广告主方面获取利益，把成本从玩家身上转移到广告客户。

    网络游戏广告类型主要有以下两种：

    (1)  游戏内置广告

    游戏内置广告即广告被附加在游戏中，广告商品变成游戏的某个道具或场景，内置广告有静态和动态之分，静态的广告板最早出现在网络游戏内时，仅仅作为背景而已；动态植入式广告，即把广告产品整合到游戏内容中来，并且可以随时更新广告产品，让玩家充分感受到和现实生活的同步。像一些手机、汽车、饮料、服饰等品牌广告等都能以动态的形式出现在网络游戏中。可以根据不同的时间段和场景来进行广告收费。

    有先例的是韩国运营商公开对游戏中的一个“背版”进行广告招标，起价为4周6万美元，而天联世纪运营《街头篮球》后不遗余力对游戏进行大规模的宣传，与此同时，天联世纪与一些体育用品厂商达成合作协议，即游戏中将会出现这些公司的体育产品，以篮球、运动服及其他体育器材、饮料为主，玩家将会在游戏中看到这些公司的真实产品进驻游戏，游戏中大量出现的类似于现实中的街头广告牌将会真正地为运营商带来大量的利润。

    (2) 游戏界面广告

    游戏界面广告即在游戏登录界面、结束界面、游戏大厅、游戏房间等场景时候，作为广告载体，放置广告、链接等等，界面广告通常会布满整个电脑显示屏，发布的广告信息比较直观，但同时广告时间通常十分有限，一般都一闪而过，所以对于界面广告的设计要求较高。