小品类，大策划



引言：对于学生用的橡皮擦，90%被小朋友玩耍中消耗掉了，10%用来修正书写；对于普通挂锁，买来挂住抽屉，是防止小孩子乱翻，并非防止盗窃。。。。。。不经过详细的市场调研，不经过缜密的分析，我们提炼不出来这些与常识有悖的信息，虚假水分的信息，而往往是市场运作失败的直接诱因。

        相对于食品、饮料、家电、日化等行业大品类，橡皮、手电筒、挂锁属于日用品里的小品类，对于小品类营销突围，在规模现对偏小的行业，博取市场份额，打造强势品牌，更具有有可圈可点的意义。在思维模式上，小品类并不比大品类难度有所降低，所谓卖飞机与卖针线步骤是相同的。

      橡皮、手电筒、挂锁等等日用品里小品类行业市场特点：

     1、行业规模偏小，甚至整体规模不足10个亿；

      2、品牌低xx度，普通消费者只xx产品，不注意品牌；

      3、单位价值低，在零售店品类统计中处以补充地位与从属地位；

       4、技术创新慢，产品工业设计落后；

       5、营销手段单一，消费行为与消费心理研究虚无。

        介于以上5个特点，小品类行业相对{lx1}的品牌在发展5年或者10年之后，不约而同进入滞涨怪圈，上不去也下不来，多年徘徊在一个相对均衡的销售额与市场占有率。怎么办？企业市场部只缘身在此山中的原因，无法打破当局者迷的枷锁，学习能力较强意识敏感的企业主纷纷请外脑参与，深圳双剑破局营销策划机构率先打破一切经验主义，运用“交叉与逆反”水平思维模式，应用于服务客户，针对传统行业突围，特别是小品类行业，效果相当明显。

        关键词之市场调研。针对客户产品与品牌，必须进行专项市场调研“4p+1C”（产品、价格、渠道、促销与消费者研究），抛弃一切想当然的信息，下到一线市场去抓鲜活信息，至于调研手段与方法，参见笔者《消费品市场调研三波十八浪》。

        关键词之产品面的策划。一道防火墙把海尔电热水器的优势描绘出来；非油炸让五谷道场一鸣惊人；中华立领使柒牌声名鹊起；白象大骨面的提出方便面由康统争霸变为龙象之争，白象进入前三甲；琥珀金茶横空出世奠定了湘源天下在黑茶中的霸主地位。在产品层面，区别于竞品的{zd0}优势在哪里？如何表达出来？对于小品类品牌，尤为关键，独特概念提炼，方可达到事半功倍的奇效。

        关键词之市场容量饱和论。市场真的饱和了吗？按照策划狂人沈坤老师“市场拧毛巾”理论，在进行所谓的营销创新以前，首先进行市场检索，借助一切必要的辅助手段，把市场水份挤绞出来。把已经运作的市场，进行市场深度分销，进行无缝隙覆盖。

        关键词之品牌传播。老生常谈的，广告费都是50%的浪费，遗憾的是弄不清楚50%是在哪里，这个悖论至今木人能够解决。对于小品类，常规广宣形式效果肯定一般般，更要选择“事件营销传播”与“网络病毒传播”，这恰恰也是策划公司的拿手好戏。需要指出的是，很多在大品类做烂的传播方式，小品类品牌{dy}个采用，其效果往往也是出人意料的，照着上海一策划人说法称作跨界，北京一策划人的说法叫做杂交，照着鲁迅先生的教诲，谓之拿来主义。

       关键词之市场手法。麦当劳的薯片很营养吗？当然不是，相反很垃圾，那为什么小朋友趋之若鹜，因为麦当劳向小朋友兜售的是快乐；哈根达斯冰激凌比蒙牛随你变更可口吗？原因是美女认为如果你爱她,就请她吃哈根达斯；雅戈尔西服

并不是最板正，它带来的是来自意大利的风度；苹果电脑、手机技术是专业的吗？显然不是，其带来是乔布斯式的反叛、另类、爱谁谁的屌样。所故，超越产品的物理层面，挖掘精神层面带给消费者共鸣点，才是策划人冲动的方向。



陈海超，深圳双剑破局营销策划有限公司项目总监,中国品牌研究院研究员。15年一线实操经验，历任业务代表、终端督导、省区经理、市场部经理、营销总监等职位，谙熟市场营销链各个环节密道,“销售经理综合素质迅速提升”培训{dy}人.
{wp}培训课题：你当然可以---销售经理·从合格到优秀。
曾经提供培训服务部分企业/品牌:
日化：小护士、好迪、滇虹康王、新思源；
食品：琥珀金·茶、益康·饮养高层；
耐消品：亚瑟王智能防爆锁、梅花锁、双能太阳能；
零售：芙蓉兴盛便利店（湖南）
E-mail:hnchc2000@163.com， QQ:583936827,  M:186-3711-7600