周口市高层住宅市场现状及趋势分析

2009年8月25日至9月4日，深蓝公司市场部结合格林项目组，对周口在售高层项目进行调研，了解其产品状况、销售情况、价格水平等，为高层产品的定位及开发提供市场依据。

今年上半年，随着全国房地产形势整体好转，周口房地产开发和销售也有明显增幅。据周口市统计局7月29日公布数据，2009上半年房地产开发和销售情况如下：
 1-6月份数据 同比增长率 备注或说明
住宅施工面积 406.27万平方米 90.8% 
住宅新开工面积 257.6万平方米 98.7% 市场回暖，开发商预期涨；开工增长率远高于销售增长率，供应激增，竞争大
商品房销售面积 57.4万平方米 37.8% 
商品住宅销售面积 55.34万平方米 37% 含二手房，成交均价1373.4元/平方；销售额低于面积增长率，说明价格下行；
商品住宅销售额 7.6亿元 26.7% 
商品房现房销售面积 27.1万平方米 0.5% 成交均价1402.2元/平方；销售额低于面积增长率，说明价格下行；
商品房现房销售额 3.8亿元 -8.2% 
商品房期房销售面积 30.3万平方米 106.2% 成交均价1478.6元/平方；销售额增长率低于面积增长率，说明价格微涨；
商品房期房销售额 4.48亿元 112.5% 

结论：
1、结合个案研究发现，3月份以前，周口的销售成交量非常低，各楼盘的促销活动不断，力度比较大；自4月份至今，有多个项目团购谈成，促进整体市场销售面积增量；由于上述两个原因，造成整体成交价格偏低，如期房商品房的成交均价仅1478.6元/平方。
2、自6月份开始，开发量和销售量均大幅攀升，但价格却继续向下走，与前几个月相比，量增价跌趋势更明显，1-5月份期房商品房成交均价在1600元以上，1-6月份的成交均价仅有1478.5元。

一、 周口高层住宅的销售整体较差
1、 在售项目产品情况表

由表格可知，周口高层住宅产品供应还处于初级阶段，依据有二：
一是项目单期开发量普遍不大，一般都是2-4栋楼的单期开发量，说明开发商对此都比较谨慎，如规模{zd0}的滨江国际星城，虽然是纯高层住宅小区，也只开工7栋楼，且只推出其中的3栋销售。
户型面积 121-140平 91-120平 90平以下 145以上 合计
套数 486 164 1101 205 1956
比例 24.85％ 8.38％ 56.29％ 10.48％ 100％
二是户型产品都比较偏大，除最近三个公寓和小户型产品外，其他项目的户型均以120-140平方为主力户型，馥泽园的户型更大，主力户型为151平方。
周口高层住宅的另一特点就是板式产品缺乏，一梯三户和二梯三户占22栋高层住宅中的60％左右。

2、 销售及价格情况

从表中可以看出，高层销售价格的区间是2500-3500元之间，其中在2600-2800元最集中。
周口高层住宅的销售差。由上表可知，销售率不足17％。滨江国际星城开发建设的6栋楼192套（不含7＃公寓），目前推出的144套房源，开盘一年半，销售率未突破50％，平均每月的销售量只有4套。销售较好的馥泽园，价格偏低，优惠后实际成交价在2200元，开盘9个月的销售量也只有56套，月均销售量6套，整体销售率不足50％。
推出后积压房源较集中的小区主要有易天、香榭、滨江、泛华等。易天因工程拖延周期较长，开发商实力有限等因素，市场推广力度有限，未引起市场的强烈反响；香榭推出房源除两栋为团购顺利成交，其他房源的销售一般；滨江自2007年进入周口市场，销售一直未有效推进，但其开发商实力较强，一直在通过做势推动，在后续操作中逐渐调整项目节奏和产品；泛华的高层销售仅停留在个位数。
亿星紫荆城的小高层销售率较高。自7月份开盘，其成熟社区氛围、现房销售策略、社区中心主景观区内、两栋纯复式和两栋大户型的产品策略等，销售率在70％左右，但{jd1}量比较少。

3、 馥泽园销售情况分析
馥泽园为周口泰昊置业开发，位于七一路与光荣路交叉口向南300米，在峰基庄园的西邻。总占地40亩，总建筑面积5万平方，规划六栋小高层和一栋高层。
因该项目是离格林最近的高层住宅项目，特做重点分析：
户型结构 面积 套数 比例 销售套数 销售率 备注
三室两厅一卫 114平 22套 16.8% 20套 90.9% 销售量最多
三室两厅一卫 128平 11套 8.4% 11套 {bfb} 销售率{zg}
三室两厅一卫 137平 11套 8.4% 9套 81.8% 
三室两厅两卫 151平 65套 19.6% 10套 15.4% 面积偏大
四室两厅两卫 178平 22套 16.8% 6套 27.3% 功能明显
目前开工3栋楼6个单元，共131套房。1＃楼三个独单元一梯两户，面积是151平米，2＃楼两单元一梯两户，两端户178平米中间114平米，3＃楼一梯三户，东侧151、西侧128、中间137平米。2#号楼和3号楼在2008年5月份开工，目前分别内外粉刷完毕和外墙外保温施工。1#楼2009年7月份开工，目前局部出地面。
馥泽园受地块限制，在项目规模及规划方面局限性较大，社区内基本无景观绿化；临近老城区，周边生活配套完善。房价较低，是其销售较好的原因，其客户群体主要是大庆路附近居住人群，特别是学校、医院等事业单位职工。金泰王朝项目前期动作很大，目前停工造成大批客户流失，特别是医院的一批人群，在区域范围内的高层和小高层产品，可选择项目有限。
主要卖点：小高层为主，是目前在售高层项目中，价位{zd1}的楼盘；周边区域2公里范围内没有楼盘供应，客户选择余地小。靠近市区交通较为便利；销售部内有项目周边市政规划图，主推未来城市地段（市政规划广场位置七一路与光荣路交叉口北侧）。社区周边市政配套和生活配套较为完善，有医院、学校、银行等。
主要劣势：社区地块呈南北狭长，地块狭窄，7栋楼有5栋楼是临街而建，受地块形状影响社区基本无绿化景观，社区周边较为嘈杂。楼盘户型配比偏大与市场需求脱节，目前剩余房型以151和178平方米，短期内难以取得突破。
滞销户型是151平米和170平米，主要原因，其一是房屋总价偏高，特别是178平方的销售最差。二是1＃楼151平方的54套动工迟缓，一直拖到今年7月份，直接影响销售，但其{zx0}推出的11套销售10套，还算不错；三是大套型均为临街建筑，居住品质不高；四是小高层本身得房率低于多层，在户型设计上浪费空间较大；五是市场客户对小高层及高层的接受程度还处于不认可状态。

二、 高层销售较差的原因分析
A、 消费者不认可高层住宅；具体体现在停电顾虑、物业费问题、生活习惯问题（宁要多层高一点，不要高层低一点）；
客户很大一部分都是没有单元楼居住经验的人群，从乡镇出来，或原住在城区低层建筑内，他们对高层住宅存在xx的心理抗拒，包括上下楼的便利程度存在疑虑。另一方面是生活成本，主要指物业收费问题，泛华新城等项目也认识到这些问题，如推出入住后，前两年物业费按多层标准收取等措施，但成效不大。
B、 项目地段偏远，社区开发不成熟，周边生活配套缺乏；
主要表现在泛华新城项目。该项目开盘1个多月，但销售极差，市场反应明显不足，其促销力度近期明显增加，一是从8月25日推出签约送液晶电视活动，尚未进行大规模推广，二是在原优惠政策基础上，可享受额外30元/平方的优惠，主要在案场层面把控。预计两个促销的效果有限，不会对销售回款有实质性的促进。
C、 同一社区价格比较，高层的平均售价远高于多层；
无论是泛华新城、还是香榭丽舍，在同一社区内，高层和小高层住宅售价明显高于多层住宅，如香榭丽舍多层二层2260元/平方，一层在2300元左右，而高层住宅的一层高达2720元/平方，二层也在2400元以上；在此影响下，香榭丽舍的多层1-5层几乎没有剩余房源，而高层住宅房源则非常充足。泛华新城的同一楼层差价也在200元以上。在中小城市，对消费者而言，200元的差价，就产生了足够的销售力和吸引力。
D、 一梯多户的产品格局受客户抵触，生活私密性差、采光、通风或景观等存在缺陷。
在一个对高层产品不认可的市场里，一梯多户产品进一步增加消费者的接受难度。因此原因造成市场滞销的具体案例和项目，主要表现在滨江国际星城。
滨江国际星城，位于大闸路与西大街交叉口，开发商为福建达利集团下属正鑫置业。项目总占地面积148亩，总建面积30万平方，是周口{sg}纯高层住宅项目，北临沙颖河水景，东连周口老城商业区。
2007年4月28日举行奠基仪式，7月20日由河南红旗渠集团公司承建的一期1#、2#、3#楼正式开工，11月21日由河南一建承建的一期5#、6#、7#楼开工，当年12月30日，一期1#楼主体封顶。2008年3月24日，滨江·国际星城一期1#、2#、3#楼正式开盘。2009年8月30日，滨江国际星城将在售楼中心举行产品推介会，推出7＃楼45至90平方米酒店式公寓产品，并将于9月4日全城公开发售。
该项目入市较早，为周口{sg}纯高层住宅，目标群应定位于xx人群，特别是要吸引那些时尚前卫、勇于接受新事物的消费者购买。由于入市策略和产品原因，造成开盘销售失败，之后推出多项措施均未能突破销售困境。入市策略失误在开盘均价拉到3000元以上，跳空太多引发观望潮；产品失误表现在全部为一梯三户或两梯三户，没有一梯两户的单元板式，造成客户认知抗性越发明显，到目前为止，销售量不足百套。

E、 南向采光比北向背光销售好；户型过小，功能简化，不能保证基本生活需要的产品，销售较差；
受此影响最明显的项目是易天国际广场。该项目位于中州路与滨河路交叉口东南角，北临沙颖河滨河公园和铁牛遗址，南距一峰购物广场和新天地商业中心不足百米，目前规划有南北两栋高层，南栋为两个单元的纯住宅高层，北栋的拐角以西部分为酒店，拐角以东部分为30-60平方的观景公寓。该项目自2009年元月份推出2万抵3万的认购以来，由于开发商实力有限，造成工程进度迟缓，对销售节点和项目推进有较大影响。
虽然地处闹市，其认购一直不温不火，5月份以前认购不超过30间，主要是开发商熟人或亲友；5月份以后认购量稍有增加，认购房源主要集中在观景公寓部分的南向或东把头房源，热销户型主要是56.56平方两房和50-75平方两房，究其原因，主要是南向，且比较方正；北向40平方一套未售，南向的31平方单间因户型过小、功能单一，认购量也非常之少。
F、 销售人员自身缺乏对高层物业的销售信心；推荐房源，宁多勿高、宁低勿高、宁小勿大等；
无论是泛华新城、香榭丽舍，还是滨江国际星城，销售人员都存在对产品信心不足的问题。在泛华新城和香榭丽舍，虽然调研者一再暗示，希望购买或可以接受带电梯的房，但销售员一直没有意识到或缺乏引导的信心，还一直向客户推荐多层房源。在客户直接要求购买带电梯房源时，也没有将高层住宅与多层住宅的产品区别、生活感受、特别是优势等表达出来。包括滨江国际星城，虽然是纯高层住宅产品，但销售员在接待客户时，也不能很好的将高层住宅的产品优势，完整、准确的传达给客户。究其原因，一方面是大多数客户的xx情绪，造成销售人员的自我否定意识明显，不想讲、不敢讲、不愿讲，以至于讲不出来、讲不透彻；另一方面，周口很多人都没有高层居住体验，大多数当地销售人员对高层住宅的认知也停留在“道听途说”上，没有专业自信做支撑。

三、 周口高层住宅销售的突破点在于竞争稀缺和产品提升
1、 多层供应的稀缺是消费者逐渐接受高层的硬性环境；
高层住宅的建筑成本高于多层，居住舒适度明显低于多层，在一个多层产品充足的市场环境内，客户当然会优先购买多层。从去年开始，周口市政府强制建高层，通过行政干预减少多层供应，消费者买不到多层，只能找一些类似多层或高层的低楼层等替代产品。
当市场上全部是高层住宅时，多层住宅成为稀缺产品，其价格必然迅速拉升，甚至接近高层或小高层。在高层价格偏高，多层价格快速上涨期间，一部分需求人群被拒之门外，造成一定时期内的供需失衡，部分高层项目为保证资金回笼，必然会降低利润预期，间接促使高层价格回落。
2、 对现有高层产品进行优化、提升项目品质和科技含量，有利于拉高消费者置业信心；
结合郑州、新乡、商丘等地房地产发展经验，产品的优化和提升，有利于客户的认知，通过新鲜产品或强势卖点，吸引xx客户xx和购买，能够实现销售突破，保证公司回款。
郑州在2002年前后进入第的轮高层供应热潮，其中的建业城市花园三期和鑫苑名家等项目，对社区景观和园林进行精细化施工，通过打造品牌物业服务，提升服务质量，采取俱乐部及口碑传播等手段，吸引客户xx，成为当时最热销的高层社区。
新乡市场的高层住宅比周口起步早，2006年就有维多利亚城、假日王府等项目入市，这些项目主要是在地段优势基础上，通过提升项目品质，促进客户认知和销售。假日王府在新乡xx运动会所、商务会所和泛会所的三会所配套，规划香榭丽舍商业街景区、亚平宁中央水系景区、维也纳音乐广场景区以及奥林匹亚运动景区等四大主题景观区，社区配置中央闭路监控、周边红外感应、密码门禁、可视对讲、背景音乐等五大智能化系统；应用框架剪力墙、外墙外保温、集中供暖、地板辐射采暖、地下温泉生活热水、双层中空玻璃、电梯紧急供电系统等多项成熟先进的新工艺、新材料和新技术。维多利亚城是新乡{dy}个采用CIC社区服务网络系统信息系统，该系统是由远红外监控、可视对讲、地下停车场的电子录入系统等组成；采用地温户式中央空调，每个房间设有独立开关控制，24小时提供生活热水，中空玻璃，{zx1}墙体保温节能技术，新乡xx引入广东奥林匹克花园物业公司提供居家服务。
商丘的高层供应相对较晚，但发展迅猛，自2007年以来，每年高层住宅的供应量都在50栋以上。销售比较好的如建业桂园和上海城市花园等，其中上海城市花园通过河南省第二批生态节能示范建筑审批，在当批次中是{wy}的房地产项目。上海城市花园的生态技术包括太阳能公共灯、太阳能中央热水系统，热水集中在一个地方产生，充足的恒温热水24小时供应、直饮水处理系统、铝合金中空玻璃平开窗、无动力通风系统利用室内外温差的气压差，造成空气对流，不开窗也可带来新鲜的空气、生活垃圾处理器采用全封闭、高品质不锈钢结构，旋转压缩，自动破碎。目前该项目销售均价在3600元左右，且销售非常好，开盘3个月的销售率在60％左右。

综上所述，高层住宅在周口要想取得销售突破，必须满足以下几个条件：
1、 社区品质和楼盘形象一定要拔高。
通过提高项目项目的居住品质、楼盘形象、和生活舒适度等，塑造周口没有的、但在沿海城市或省会城市都有的高品位社区，拔高楼盘在客户中的地位，以xx次、高品质吸引客户xx。
2、 项目一定要有适当创新。包括户型产品和社区配套等。
项目的创新包括两个方面，一是建筑和户型本身，二是社区配套或产品细节，如引进生态节能技术，如新型节能建材、太阳能的利用、供热水系统、采暖系统、新风系统、垃圾处理系统、室内清洁系统、智能安防系统等；还可以引进国内比较成熟、当地没有户型创新等，如立体挑空、空中花园、阳光房、退台等，以“新”吸引客户xx。但在具体操作过程中，要把握好创新的尺度，不能哗众取宠，要给客户打造真正的有价值的创新点。
3、 多层房源足够稀缺和多层价格与高层足够接近。
这个是整体市场趋势，不是一个人、一个公司或一个项目所能决定，可以根据市场变化，提前做准确预测，在市场最有利的时机入市。目前周口政府不再批多层项目，为这个条件的实现注入人为因素，多层房源稀缺和房价拉升，已经进入互相促进的上升阶段。
4、 营销推广过程中，准确引导和教育客户，树立“住高层就是时尚和享受”的理念。
在推广过程中，要注重引入一种理念，不要仅仅是卖房子，还是在教育和引导周口人如何居住、如何更好的生活。在销售过程中，也一定要强调高层住宅的时尚性、享受性、超前性和便利性，把一种生活理念、居住文化，充分传达给客户。