移动互联网时代运营商应多关注客户的心理账户效应-宋永军通信领域独立 ...企业库|免费b2b网站

心理账户是芝加哥大学行为科学教授查德•塞勒（Richard Thaler）提出的概念。

　　如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
　　可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的的问题。

全业务时代，客户的选择权在加大。无论是中国移动、中国电信和中国联通。虽然努力在追寻差异化竞争策略。但是产品趋同，网络趋同，平台趋同显然成为一种趋势。运营商很难在产品上真正实现区隔（大多数运营商都具备快速复制业务的能力与资源），这就使得运营商要更加注重“以客户为中心”，注重客户的感知，注重客户的心理层面的变化。通过心理层面的变化进而影响客户在消费通信业务时候的实质行为。运营商在当前使用了大量的数据挖掘工具和调研来探查客户的消费行为，这属于数理经济范畴之内，其存在有个假设前提。即客户消费是理性的，客户所有消费的选择是基于“经济人”假设实现的。事实上上，客户往往有时候选择并非理性。这就需要运营商跳出现有的经济范畴，从行为经济学入手进行分析。

因此，运营商在进行3G营销、全业务推广时需要关注“心理账户”三大效应在实际市场营销中的运用。经济学帐户里，每一块钱是可以替代的，只要{jd1}量相同。在心理帐户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。心理帐户有三种情形，一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的帐户中，不能相互填补（客户存在一个通信消费{zd0}额和最小额的通信消费账户）；二是将不同来源的收入做不同的消费倾向（额外的收入可能促成大额的通信消费，比如有消费者重奖后购买xx手机等）；第三种情形是用不同的态度来对待不同数量的收入。

运营商在积分回馈，消费营销包设计方面，可以借鉴“心理账户”功能。要关注用户始终对“风险是厌恶的”（要求手机上网，流量计费透明。比如日本的分层分级固定费率制极大提升了流量收入）；要关注用户始终有“最小通信消费心理账户”（针对尚没有达到心理消费账户极限的用户进行精细营销）；要始终关注用户的“交易效用“效益。关注通信产品真正给用户带来的交易效用；要始终关注”用户的边际消费递减“效益。从经济学角度看，用户的消费呈现边际效益递减的规律，运营商需要以此规律来指导产品的开发和产品的生命周期，通过基于”心理账户“的营销来抵消边际消费递减效益（比如随着资费的下降，资费弹性越来越小。这也是为什么大部分客户的MOU值始终保持一定数值，随着资费下降，话音曲线贡献的价值越来越小的原因。