特许经营领域广告宣传行为监管探析

如今，特许经营作为推动企业扩张或帮助个人实现创业梦想的新型经营模式，在百货、超市、餐饮、快递、网吧等行业中被广泛采用。

　　就特许人而言，不必直接投入大量资金，不必直接负责被特许人的日常经营事项及内部管理工作，就能够在较短时间内实现占领市场、迅速扩张的目标，从而以较小的风险获取较多的利润。

　　就被特许人而言，不必从头开始摸索进入目标领域，而是借助特许人成熟、良好的品牌形象，借助特许人的成功经验，使自己在进入目标领域时就能站在一个较高的起点，形成较强的市场竞争力，并且能够缩短投资周期，降低投资风险，增加赢利的机会。

　　但是，随着竞争的加剧，一些地方的特许经营活动中出现了不规范的经营行为甚至是违法行为。一些被特许人急于收回投资，未经特许人同意，便擅自使用特许人的经营资源，将其用在店堂牌匾、广告、海报等宣传资料上，让消费者相信被特许人具有与特许人一样的商品质量或服务质量，从而争取到更多的交易机会，由此造成与特许人之间的矛盾，进而引发纠纷。为此，工商机关应当认真研究特许经营活动的特点和规律，认真研究相关法律规定，做好日常监管工作。

　　被特许人擅自使用特许人荣誉称号现象较为普遍

　　《商业特许经营管理条例》第三条规定：“本条例所称商业特许经营（以下简称特许经营），是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。”该条例第四条规定：“从事特许经营活动，应当遵循自愿、公平、诚实信用的原则。”但是，在特许经营活动中，不少被特许人未经特许人同意，擅自使用特许人获得的“全国××行业xx企业”、“国际××协会会员”等荣誉称号并制作成牌匾，挂于店堂内外进行宣传。工商机关应准确定性此类广告宣传行为，依法予以处罚。

　　特许人荣誉称号具有专属性，代表的是只有特许人才具有的产品质量或服务质量

　　在行政机关内部和特许经营领域，对于被特许人擅自使用特许人荣誉称号的行为，一直存在不同的认识。

　　有一种观点认为，被特许人之所以要以合同的形式，使用特许人拥有的注册商标、企业标志、经营模式等经营资源，是因为被特许人已经充分认知特许人的知名度及其商业价值。显然，特许人获得的荣誉称号应当属于特许人知名度及其商业价值的重要组成部分。另外，采用特许经营模式的多为国内外的xxxx，即使普通消费者，也应该并且能够识别特许人与被特许人。因此，被特许人使用特许人的荣誉称号，并不构成虚假宣传行为或者引人误解的宣传行为。

　　笔者认为，被特许人在未经特许人同意的情况下，不能将特许人的荣誉称号用于被特许人的经营活动宣传上，否则会误导消费者，并构成虚假宣传行为或者引人误解的宣传行为。其理由有3个。

　　一是荣誉称号具有专属性，其代表的是特定经营者的产品质量或服务质量。也就是说，特定经营者之所以能够获得一定的荣誉称号，是因为其产品质量或服务质量在一段较长的时间里能够保持在一个较高的水平，能够得到消费者的认可，并通过了相关机构的认证。而在特许经营活动中，即使一些被特许人经过了特许人的同意，能够以特许人的品牌或者名义开展经营活动，但毕竟其实际的产品质量或服务质量尚未接受消费者的长期检验，尚未通过相关机构的调查及认证。从实际情况看，特许经营模式已经在众多行业、众多品牌的经营活动中推广，而大量的被特许人仍然需要通过较长时间的探索和努力，才能逐步达到特许人的产品质量水平或服务质量水平。同时，有不少的被特许人急于赚取利润，不惜采用各种违法违规手段，这也从一个侧面印证了荣誉称号的专属性。

　　二是依照《商业特许经营管理条例》的规定，特许经营活动是特许人以其拥有的注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源，以合同方式许可被特许人使用的经营活动，而该条例并未将特许人获得的荣誉称号明确列入特许人拥有的经营资源范围。

　　三是被特许人擅自使用特许人荣誉称号极易引起普通消费者误解，使其以为被特许人具有与特许人同样的产品质量或服务质量。显然，对于普通消费者来说，被特许人与特许人究竟签订了怎样的合同，被特许人是否真正具有与特许人同样的产品质量或服务质量，是很难搞清楚的。在这种情况下，被特许人擅自使用特许人荣誉称号，就很容易使普通消费者产生误解。因此，即使需要使用，被特许人也需要做到两点：一是事前征得特许人同意，二是在制作的牌匾上注明荣誉称号的真实拥有者。只有这样，才能做到广告宣传的客观真实。

　　工商机关加强特许经营行为监管的重点

　　一是将特许人的宣传（广告）行为作为监管重点。

　　《商业特许经营管理条例》专门规定了工商机关对特许人广告宣传行为的监管职责。该条例第十七条第二款规定：“特许人在推广、宣传活动中，不得有欺骗、误导的行为，其发布的广告中不得含有宣传被特许人从事特许经营活动收益的内容。”该条例第二十七条规定：“特许人违反本条例第十七条第二款规定的，由工商行政管理部门责令改正，处3万元以上10万元以下的罚款；情节严重的，处10万元以上30万元以下的罚款，并予以公告；构成犯罪的，依法追究刑事责任。特许人利用广告实施欺骗、误导行为的，依照广告法的有关规定予以处罚。”

　　依照《商业特许经营管理条例》的有关规定，工商机关对特许人宣传（广告）行为的监管重点有3个。一是特许人在推广、宣传活动中的欺骗行为和误导行为。二是特许人发布的广告中含有宣传被特许人从事特许经营活动收益的内容。三是特许人利用广告实施欺骗、误导的行为。其中，第二种情形虽然与{dy}种、第三种情形有交叉，但属于《商业特许经营管理条例》明确规定的内容，应当引起高度重视，并采取有效措施，切实加强监管。比如，加强事前监管，通过对特许经营广告的审批，严格审查特许人发布的广告内容；加强事后监管，通过日常巡查、抽查，接受消费者的申诉、举报，对发现的违规广告及时进行处理；加强与商务主管部门的联动，及时提醒打算参加特许经营活动的投资者不要轻信特许人发布的广告，在加盟前应到商务主管部门查询特许人的产品或服务情况。当然，工商机关在查处特许人违法广告案件之后，也{zh0}抄送商务主管部门备案，以共同打击特许人的虚假宣传（广告）行为。

　　二是加强对被特许人广告宣传行为的监管。

　　对被特许人的广告宣传行为加强监管，法律依据主要有《广告法》、《反不正当竞争法》等。比如，可以要求被特许人在门店牌匾上注明依法申请注册的被特许人公司名称，并确保被特许人公司名称文字在店堂牌匾上的实际占用面积不少于店堂牌匾实际面积的三分之一，以方便消费者辨别，方便辖区工商机关巡查和监管。

　　□福建省厦门市思明区工商局

　　朱　宁

特许经营领域广告宣传行为监管探析

　  如今，特许经营作为推动企业扩张或帮助个人实现创业梦想的新型经营模式，在百货、超市、餐饮、快递、网吧等行业中被广泛采用。

　　就特许人而言，不必直接投入大量资金，不必直接负责被特许人的日常经营事项及内部管理工作，就能够在较短时间内实现占领市场、迅速扩张的目标，从而以较小的风险获取较多的利润。

　　就被特许人而言，不必从头开始摸索进入目标领域，而是借助特许人成熟、良好的品牌形象，借助特许人的成功经验，使自己在进入目标领域时就能站在一个较高的起点，形成较强的市场竞争力，并且能够缩短投资周期，降低投资风险，增加赢利的机会。

　　但是，随着竞争的加剧，一些地方的特许经营活动中出现了不规范的经营行为甚至是违法行为。一些被特许人急于收回投资，未经特许人同意，便擅自使用特许人的经营资源，将其用在店堂牌匾、广告、海报等宣传资料上，让消费者相信被特许人具有与特许人一样的商品质量或服务质量，从而争取到更多的交易机会，由此造成与特许人之间的矛盾，进而引发纠纷。为此，工商机关应当认真研究特许经营活动的特点和规律，认真研究相关法律规定，做好日常监管工作。

　　被特许人擅自使用特许人荣誉称号现象较为普遍

　　《商业特许经营管理条例》第三条规定：“本条例所称商业特许经营（以下简称特许经营），是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。”该条例第四条规定：“从事特许经营活动，应当遵循自愿、公平、诚实信用的原则。”但是，在特许经营活动中，不少被特许人未经特许人同意，擅自使用特许人获得的“全国××行业xx企业”、“国际××协会会员”等荣誉称号并制作成牌匾，挂于店堂内外进行宣传。工商机关应准确定性此类广告宣传行为，依法予以处罚。

　　特许人荣誉称号具有专属性，代表的是只有特许人才具有的产品质量或服务质量

　　在行政机关内部和特许经营领域，对于被特许人擅自使用特许人荣誉称号的行为，一直存在不同的认识。

　　有一种观点认为，被特许人之所以要以合同的形式，使用特许人拥有的注册商标、企业标志、经营模式等经营资源，是因为被特许人已经充分认知特许人的知名度及其商业价值。显然，特许人获得的荣誉称号应当属于特许人知名度及其商业价值的重要组成部分。另外，采用特许经营模式的多为国内外的xxxx，即使普通消费者，也应该并且能够识别特许人与被特许人。因此，被特许人使用特许人的荣誉称号，并不构成虚假宣传行为或者引人误解的宣传行为。

　　笔者认为，被特许人在未经特许人同意的情况下，不能将特许人的荣誉称号用于被特许人的经营活动宣传上，否则会误导消费者，并构成虚假宣传行为或者引人误解的宣传行为。其理由有3个。

　　一是荣誉称号具有专属性，其代表的是特定经营者的产品质量或服务质量。也就是说，特定经营者之所以能够获得一定的荣誉称号，是因为其产品质量或服务质量在一段较长的时间里能够保持在一个较高的水平，能够得到消费者的认可，并通过了相关机构的认证。而在特许经营活动中，即使一些被特许人经过了特许人的同意，能够以特许人的品牌或者名义开展经营活动，但毕竟其实际的产品质量或服务质量尚未接受消费者的长期检验，尚未通过相关机构的调查及认证。从实际情况看，特许经营模式已经在众多行业、众多品牌的经营活动中推广，而大量的被特许人仍然需要通过较长时间的探索和努力，才能逐步达到特许人的产品质量水平或服务质量水平。同时，有不少的被特许人急于赚取利润，不惜采用各种违法违规手段，这也从一个侧面印证了荣誉称号的专属性。

　　二是依照《商业特许经营管理条例》的规定，特许经营活动是特许人以其拥有的注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源，以合同方式许可被特许人使用的经营活动，而该条例并未将特许人获得的荣誉称号明确列入特许人拥有的经营资源范围。

　　三是被特许人擅自使用特许人荣誉称号极易引起普通消费者误解，使其以为被特许人具有与特许人同样的产品质量或服务质量。显然，对于普通消费者来说，被特许人与特许人究竟签订了怎样的合同，被特许人是否真正具有与特许人同样的产品质量或服务质量，是很难搞清楚的。在这种情况下，被特许人擅自使用特许人荣誉称号，就很容易使普通消费者产生误解。因此，即使需要使用，被特许人也需要做到两点：一是事前征得特许人同意，二是在制作的牌匾上注明荣誉称号的真实拥有者。只有这样，才能做到广告宣传的客观真实。

　　工商机关加强特许经营行为监管的重点

　　一是将特许人的宣传（广告）行为作为监管重点。

　　《商业特许经营管理条例》专门规定了工商机关对特许人广告宣传行为的监管职责。该条例第十七条第二款规定：“特许人在推广、宣传活动中，不得有欺骗、误导的行为，其发布的广告中不得含有宣传被特许人从事特许经营活动收益的内容。”该条例第二十七条规定：“特许人违反本条例第十七条第二款规定的，由工商行政管理部门责令改正，处3万元以上10万元以下的罚款；情节严重的，处10万元以上30万元以下的罚款，并予以公告；构成犯罪的，依法追究刑事责任。特许人利用广告实施欺骗、误导行为的，依照广告法的有关规定予以处罚。”

　　依照《商业特许经营管理条例》的有关规定，工商机关对特许人宣传（广告）行为的监管重点有3个。一是特许人在推广、宣传活动中的欺骗行为和误导行为。二是特许人发布的广告中含有宣传被特许人从事特许经营活动收益的内容。三是特许人利用广告实施欺骗、误导的行为。其中，第二种情形虽然与{dy}种、第三种情形有交叉，但属于《商业特许经营管理条例》明确规定的内容，应当引起高度重视，并采取有效措施，切实加强监管。比如，加强事前监管，通过对特许经营广告的审批，严格审查特许人发布的广告内容；加强事后监管，通过日常巡查、抽查，接受消费者的申诉、举报，对发现的违规广告及时进行处理；加强与商务主管部门的联动，及时提醒打算参加特许经营活动的投资者不要轻信特许人发布的广告，在加盟前应到商务主管部门查询特许人的产品或服务情况。当然，工商机关在查处特许人违法广告案件之后，也{zh0}抄送商务主管部门备案，以共同打击特许人的虚假宣传（广告）行为。

　　二是加强对被特许人广告宣传行为的监管。

　　对被特许人的广告宣传行为加强监管，法律依据主要有《广告法》、《反不正当竞争法》等。比如，可以要求被特许人在门店牌匾上注明依法申请注册的被特许人公司名称，并确保被特许人公司名称文字在店堂牌匾上的实际占用面积不少于店堂牌匾实际面积的三分之一，以方便消费者辨别，方便辖区工商机关巡查和监管。

　　□福建省厦门市思明区工商局

　　朱　宁