作        者：生于0715
提交日期：2009-12-3 0:30:00
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七、 食品安全问题 –- 乳业的经济学分析
　　
　　我一直在订着三元的瓶装鲜奶和瓶装酸奶，虽然不喜欢喝，但是为了补钙还在喝着。 一周多之前，来了一张价格通知，告诉我价格涨了，幅度将近20%。 看着价格单，我的情绪稳定，因为这是意料中的。 今天，上网看新闻，发现三聚氰胺问题又重新发酵，2008年含三聚氰胺的乳制品并没被销毁，又在2009年底和2010年初重新流入市场。全国食品安全整顿工作办公室要求，要采取坚决果断措施，主动出击，彻底清查食品安全突出隐患。 看看网上的网友回复，发现大家都心神不宁。 下午，跟我的一个朋友打电话，说起这个事情，他也相当的心神不宁。 虽然他给儿子已经喝上了进口奶粉，但是他的父母也在喝奶，所以问我到底买什么奶比较好。 想想给他解释这个问题太费劲，就对乳业进行经济学分析。 然后，透过乳业状况分析，思考农业系统和食品加工系统的经济学状况。
　　
　　乳业在中国和北美差异很大。 我在北美的时候，喝的液态奶是巴氏xx奶。 去超市里买奶的时候，一般都是那种很大很简单的包装。 比如说，一个很大很薄的扎口塑料袋里，有几个独立的小塑料袋，而每个小塑料袋里的奶都超过1升。 而且， 除了有些酸奶是塑料盒包装的，人们大都购买这种简单包装的奶品。 当然，由于这样的牛奶容易变质，尤其是一个人在夏天的时候，几天之内喝不了一大袋奶的话，那就应该买纸盒的小包装牛奶了。纸盒的小包装牛奶一方面贵，另一方面量少，不适合人们的消费习惯，所以只是少数人的选择。 大塑料袋装的牛奶很便宜，我在北美的时候，经常把牛奶当水喝。 尤其是有时候锻炼回家后，觉得渴了，就直接从冰箱里拿出来喝。 而且，这些液态奶好像没有什么品牌，或者说我个人没有品牌的概念，而且电视里也没有关于液态奶的广告，就是到超市看见销量{zd0}的那个，然后拿了就回去喝。 那儿的奶也存在xxx问题，所以政府和行业组织专门制定相应的政策，要求奶农不能使用xxx。 疯牛病也让大家非常恐慌，担心疯牛病会通过牛奶传染给人。 但是，因为人们都没有见过哪个人真正得了疯牛病的案例，所以恐慌归恐慌，人们还是在继续喝牛奶。
　　
　　中国乳业和北xx业最关键的区别就是包装。 回国之后，因为跟一些做乳业策划的人认识，大家也讨论过乳业的问题，所以也对中国的乳业状况比较了解。 我个人也做过一些中国和北xx业的对比，而最为明显的差异就是包装。 在蒙牛的发展过程中，把利乐包装大量用在乳业包装中，就是那种带金属箔内衬的厚纸包装。 而且，蒙牛通过大量广告轰炸，迅速占领市场，引发了乳业的“品牌化”发展，带动了中国乳业市场“群雄逐鹿”的状态。 人们因为“相信品牌的力量”，而且“利乐包”看上去非常xx，所以人们纷纷购买“xx”企业的“利乐包”液态奶。 不少家长自己不舍得喝这些“xx”的利乐包奶，主要买来给自己的孩子喝，而自己买塑料袋装的牛奶。 但是，2008年的三聚氰胺事件爆发，人们突然发现，即使再xx的包装，都可能装着有毒的牛奶。 其实，这只是人们的一种感性的认识，并没有上升到理论层次。 而如果站在整个液态奶产业链的高度上，进行理论分析的话，我们可以这样说：xx的包装造就了劣质的内容。
　　
　　从整个液态奶产业链来说，包装与牛奶成反比。 也就是说，包装越xx，里面的牛奶就可能质量越差。 液态奶本身是日用生活消费品，成本是决定一切的因素。 如果把成本资源大量分配到包装上，把成本资源大量分配到打广告“树品牌”上，那么就意味着人们真正喝的液态奶的质量就得不到资源的保障。 或者说，在液态奶行业，“品牌”本身就是违反经济规律的行为，利乐包也是违反经济规律的行为。 所以，在目前的乳业环境下，液态奶质量问题频出是正常的现象，如果不出质量问题才不正常。 在液态奶行业，甚至可以树立这么一个等式:“大品牌”+利乐包 = 劣质牛奶 因为，主要的“大品牌”大多数是靠钱堆起来的，高昂的广告和推广成本、高昂的运营成本、高昂的社会关系成本，都压在含量稀薄的奶上。 同时，利乐包不仅本身成本高昂，而且它的主要目的是防止液态奶变质。 那么，什么液态奶不容易变质？ 高温xx奶。 如果把巴氏xx奶放到利乐包中，即使利乐包的保鲜效果再好，奶品也会很快在常温下变质。 而为了保证较长的有效期，通过高温或者超高温，把牛奶里面有益的xx大量杀死，也就是高温xx奶，保证奶品不容易坏。 但是，这种高温xx奶与巴氏xx奶相比，已经失去了牛奶主要的营养功能。 有的连高温xx奶都不是，而是用奶粉兑水的“还原奶”。 而这样的结果是，中国消费者消费的牛奶与北美消费者的消费相比，不仅价格高出很多，而且根本谈不上质量。“劣质高价”的定律在乳业上同样表现得非常明显。
　　
　　那么，为什么会出现这样的状况呢？ 主要是两方面原因： 一方面，中国消费者的无知程度，往往会超乎很多人的想像。 那么，在社会没有任何机构对消费者进行有效教育，同时对商家缺乏强力监管的情况下，商家很容易利用中国消费者的无知，利用消费者的权/力崇拜心理，通过做“包装”和“树立品牌”，在销售端“坑蒙诱骗”消费者，狠赚消费者的钱。 这在欧美日是不可想象的，因为当地有强有力的消费者维权机构，保护消费者利益，惩罚欺骗消费者的企业。 另一方面，在生产端，乳业集中反映了长期以来的社会经济模式，就是通过压榨农业，获得利润。 “大品牌”通过“整合社会资源”，组成利益联合体，形成在社会上的强势地位，然后进行相应的牟利活动。 出了问题之后，损失{zd0}的还是农民。 在三聚氰胺事发后，大量奶农面对销售惨淡的局面，只能把牛奶倒掉，很多人还把昂贵的奶牛宰杀掉。 另外，销售三聚氰胺的人被判死刑，而三鹿法人代表只被判无期，其它企业的领导更是毫发无伤。 而且，从“大品牌”在整个产业链的地位来说，只要“大品牌”还继续存在，整个产业链不作根本性的变革，那么乳业还会随时出问题。 打个比方，“庆父不死，鲁难未已”。 为什么这么说呢？
　　
　　在美国，乳业的产业链运作合理，初级产品的收入基本上由奶农获得。 根据美国乳业行业的相关数据，美国有超过60,000家乳业农场，大约99% 是家庭农场，平均每家有115 头奶牛。 乳业农场遍布所有50个州和波多黎各。绝大多数的牛奶只需要走100英里，就从乳业农场到达当地的食品店。 而且，奶农的卖价和终端零售价非常接近。 从前面的描述，我们就可以理解，从农场到城市的中间成本最小化，比如说通过{zd1}成本的包装，最短的运输距离（运输和冷藏成本非常低），最经济的销售方式（超市和食品店集中销售），而且不需要任何的企业管理成本，所有钱省下来，都变成奶农的收入。 也就是说，在液态奶市场中，美国的家庭农场规模大，中间费用成本低，而且绝大多数收入都进入了奶农的腰包。 但是，在2009年初，奶价下跌之后，奶农们仍然遭遇赔钱的困境，很多奶农开始通过宰杀奶牛，以度过困境。 另外，农业是受到政/府支持的产业。 比如，如果奶价低于80美分，就会引发美国的补贴政策。 通过这样的政策，奶农的收入还是相对有保障的，既能够通过淘汰一部分竞争能力较差的农场，又能够让经营能力较强的农场生存下来。
　　
　　但是，在中国就是另外一个景象了。 在奶农和消费者之间，“崛起”了多个“大品牌”。 我国奶牛养殖基本都是一家一户，每家的奶牛多则十几头，少则三四头，生鲜奶的生产特点是小而散，大多数奶农在挤奶时都是牵着奶牛来到机械化挤奶站，一头牛，多少公斤牛奶，定好等级，记上账，然后奶农就完事儿，牵着牛回去。接下来，收奶站上场，加水、蛋白粉、脂肪粉……{zh1}送往乳制品加工厂。 然后，乳品加工厂进行加工，并且卖到超市，最终达到消费者手中。 我们从这个产业链条来看，在奶农和消费者之间，有了奶站、乳品加工厂、和超市三个环节。 在这三个环节中，超市这个环节的成本，在中国应当比在美国要高出不少。 因为，如果了解中国超市供货条例的人们都知道，进超市的成本是多么的昂贵。 更更重要的是，中国比美国的产业链多了两个环节，奶站和乳品加工厂。 这两个环节对于液态奶的运作来说，可以说是致命的问题。 因为，它不仅仅是延长了整个乳业产业价值链，明显增加了液态奶的成本、降低了液态奶的质量，更是让整个价值链的资源配置发生严重扭曲。 在整个液态奶产业链中，本来应该是由城市附近的奶农获得主要的收入。 但是，奶站和乳品加工厂的介入，xx扭曲了收入的分配，进而扭曲了液态奶的地域性销售特征，这样的结果是，广大农民依然贫困，广大消费者获得的是“劣质高价”的乳制品。
　　
　　奶站和乳制品加工厂是“大机器”的产物，是实现“城乡剪刀差”，通过剥夺奶农和牛奶消费者利益，实现大机器经济收入的一个组成部分。 按道理来说，没有这两个部分，乳业照样运转。 古代的游牧民族或者是欧洲的农场，没有乳品加工厂，照样做出鲜美的奶制品。 而在现代农业中，液态奶、奶油和奶酪仍然是农户控制的重要品种。 从液态奶来说，低价和新鲜是最关键的要素。 而现代乳品农场通过简单的器具进行巴氏xx过程，并且用最简单、{zd1}成本的方式进行包装，直接就可以运到超市（也就是古代的集市的变种），同时保证了低价和新鲜。 而奶酪仍然是小批量生产、特色经营的品种。 有的农户拥有{zc}的秘方，做出来的奶酪比其他家的好，就能够卖的更贵。 然后，他们或者自己到城市开店，或者把奶酪卖到城市的商店中，让消费者享用。 不论是液态奶还是奶酪，都不需要所谓的奶站和乳品加工厂等中间环节，直接就可以通过超市和商店达到销售的目的。 这样的话，不论是对于奶农还是消费者，都是实现福利{zd0}化的方式。 但是，大机器通过让奶农处于“小而散”的穷困状态，让奶农无法独立完成加工和运输过程，使奶站和乳品加工厂有了生存空间。 也就是说，通过增加资源“截留点”，阻隔一个本来可以顺畅运行的流通过程，从奶农和消费者身上获益。 而进入21世纪， 这两个资源“截留点”不仅没有消亡，反而实现了大规模“崛起”，成为乳品行业流通环节的“肿瘤”，垄断了几乎所有的行业利润，也把乳业变成了让无数人“谈之色变”的行业。
　　
　　在1999年前，中国的液态奶基本上以区域性市场为主，乳品加工企业在当地购奶销奶，基本没有跨省经营的概念。 而且，这些乳品加工企业也不考虑太多的发展问题，就是按照过去在自己区域内形成的品牌形象，在自己的“一亩三分地”求得生存。 而进入21世纪，以蒙牛的快速发展、全国扩张为“导火索”，引发伊利、光明等企业在全国市场的“争雄”。 于是，区域性市场格局被打破，市场竞争也开始变得激烈。 在销售端，各个企业之间开始大打“广告战”、“价格战”； 在原料端，各企业抢资源、抢奶源；在产品端，各企业做概念，做包装，加“佐料”。 通过这些手段，这些企业在市场中“攻城略地”，大量挤占当地奶企的市场份额，从而实现企业销售和利润的快速成长。 而各地的地方奶企在竞争中举步维艰，大量企业关门倒闭，即使一直占据北京市场的三元都处于非常困难的境地中。 “全国性”奶企的销售与利润的提升，也改变了液态奶的销售品种。 在区域性市场时代，人们喝的液态奶主要是巴氏xx奶，具有丰富的营养； 到了“全国性”奶企时代，人们喝的是高温xx奶，“还原奶”，大部分营养流失。 而且，更重要的是，奶品质量已经xx失控，没有人知道自己喝的到底是什么。
　　
　　“以次充好”、“劣质高价”成为“全国性”奶企的必然选择。 为什么三聚氰胺时间发生后，蒙牛、伊利和光明无一例外深涉其中？ 其实，这是必然的结果。 在三聚氰胺之前，光明已经爆出过期奶、回炉奶、早产奶等丑闻。 三聚氰胺之后，蒙牛又爆出特仑苏的OMP致癌物问题。 而用奶粉兑水当牛奶卖的“还原奶”，实际更是一种笑话，难道消费者真的自己连手都懒的动一下，非得高价劳烦奶企帮着冲奶粉，然后拿回家喝吗？ 那么，为什么说这会成为“全国性”奶企的必然选择？ 作为本来不应当存在的食物，它必须要通过“成长”来证明自己的“价值”。 而“成长”是要付出高昂成本的。 比如说，某个全国性奶企在“长大”后，光在央视的广告费一年就要数亿元，那么各地各种广告费加起来肯定是一个巨额数字。 同时，各种打折促销推广费用也是一个巨额数字，每袋牛奶用的利乐包也是一个非常可观的成本，企业大量的厂房、机器和“研发”设备投资是个更大的数字，另外在抢奶源的时候，大幅抬高鲜奶收购价，也增加了大量的成本。 另外，企业还产生出非常可观的利润。 也就是说，巨额广告费用、促销费用、利乐包装费用、企业运营费用、奶源收购费用、以及可观利润，都要从液态奶的那一点水中榨出油来。 高成本、低售价的企业怎么赚钱？ 而且利润还那么高？ 怎么能做到？ 往牛奶里掺水是{wy}选择，当然往水里掺牛奶只是同一选择的升级版而已。 那么，怎么让人觉得自己买的是好产品呢？ 用增稠剂、增香剂（也就是香精），提升奶里或者水里的蛋白质，这时候研发基地就发挥了作用。 （待续）