作者：东莞问鼎 | Filed under
A Well-Oiled Machine
爱也罢恨也罢，效果测量是营销大机器上的重要部件。
Love ’em or hate ’em, measurements are a critical part of the marketing process.
我们大多数人都在寻求测量广告效果及其特定结果的{zj0}途径。不幸的是，盛满妙计良方的“圣杯”并不存在。营销环境纷繁复杂，要想了解营销的绩效和需要改进的地方，就必须开展各种研究。测量是营销流程的重要组成部分，但是在大部分公司中，营销部门没有能够利用业已成熟的或是刚刚兴起的测量手段发挥营销应有的作用。
营销测量为什么这么困难呢？为了说明营销计划的影响，必须要对这些项目启动之后发生的客户和销售活动进行测量，并把结果同不开展这些营销活动时客户行为和销售活动情况进行对比。两种情况的不同之处就是营销带来的渐进影响。
这听上去很简单，但是你的公司和竞争对手总是纷纷开展各种促销和广告，怎么可能知道没有营销活动情况会如何呢？
我遇到过一位首席市场官，他告诉了我他的做法：在营销活动开展之前跟踪销售活动，把跟踪的结果和销售活动期间与之后的情况进行比较：如果销售业绩正向增长就是营销的效用，而业绩下降则是市场中外部因素作用的结果。可是在实际当中，销售水平是不断变化的，所以这种测量无论如何都是无效的。
他的方法可谓很可笑，但更可笑的是公司就是据此做出决策的——而且不少人都跟我说过类似的方法。
我发现，要想把营销活动的影响剥离出来以便了解，{zh0}的测量工具之一就是市场测试或称试验，即使用测试组和控制组。控制组（不施以营销影响的一组）代表没有采取营销活动情况下的表现。这个方法可以用来测量整个营销活动的有效性，或是一系列营销活动中某个营销渠道的渐增价值，或者是在现有基础上增加广告投入的影响。
也可以利用营销组合建模来确定营销与销售活动之间的相关性。通过分析，可以得知已经开展的销售活动的哪一部分可以归功于哪一种营销计划。与任何营销活动都无关的销售活动部分则是不通过营销就能够实现的基本销售活动。使用这个方法不需要控制组，而且可以利用历史数据。但是这个方法的局限是无法测量小规模营销活动的影响，而且诊断分析也很有限，无法确切了解销售活动的推动因素。
我对将定量调研作为估测营销对实际销售业绩影响的主要方法一直持怀疑态度。调研的确是了解客户想法和态度的{zh0}工具，但是我认为通过调研所获的购买表现及其与营销活动相关性的自我陈述结果却并不可靠。不过，最近一种把建模和定量调研综合利用的创新性测量方法改变了我的看法。
建立联系
大型消费品公司采用调研的方法并不足为奇，但如果告诉你一个{lx1}的国防航空武器供应商利用调研来了解广告效应，你多少会感觉有些诧异吧？雷声公司（Raytheon）主要面向美国防部和其他政府机构销售。2003年，公司发起了一次新的广告宣传，就利用了这种方法来测量这次广告的效果——实际上是由菲尼克斯市场调研国际公司旗下的品牌与分析分公司创建的。
菲尼克斯的独特方法是对雷声公司所在的行业决策者进行调研，调研发现在该行业中，雷声公司和同业竞争对手的广告活动对客户的采购考虑有影响作用。
如果是其他行业，菲尼克斯调研会建立起广告与销售业绩或是客户反应活动之间的直接联系。但在雷声公司的行业，他们认为采购考虑与广告的联系{zfh}公司的沟(续致信网上一页内容)通目标：帮助客户成功完成“战争斗士”的使命。
露西·弗林是雷声公司品牌和营销沟通部总监。她向高管团队汇报时，就是利用了菲尼克斯调研得出的定量分析结果。“我们的分析为公司转向与客户的重点目标保持一致的定位提供了充分的理由。”她说，“确凿的数据能够让我们充满信心地做出战略决策。”
雷声公司的沟通团队在充分了解了各种媒介推出的广告效果之后，确定了公司的定位和需要传递的信息：独树一帜，支持客户，即最终支持身着戎装的军人完成使命。明确的定位和信息传递提高了广告的效力，帮助公司精调了广告战略，重新分配了广告预算，对更有效的广告加大投入，创造了新的广告执行策略。
雷声公司还了解了公关的影响。公司把公关文章纳入菲尼克斯的调研中，以便确切地了解调研对象是否读过这些文章，然后据此了解公关活动对公司形象和声誉的影响，从而进一步指导公关战略。
“如果正确的信息没有能够传递给受众，我们就必须调整营销策略，而不能继续实行现有的广告开支规划。”弗林说道。她还提醒我们：“最糟的测量方法是根本不进行测量。”
创新之道
互联网、邮件和电话调研的综合运用，给菲尼克斯调研的参与者生动地呈现了雷声公司针对所有竞争对手推出的实际广告和营销沟通活动，xx了对严格基于口头或书面描述的广告召回有效性的疑虑，而且庞大的样本也保证了统计数据的有效性。
在此基础之上加入复杂的建模，一个集预测、诊断于一体的营销测量工具就在你的掌控之中了。无论调研是不是针对营销过程、采购意图、自述销售活动或是实际销售活动中的某个反应步骤建立模型，通过分析就能够与调查数据建立起xx的相关性。
这种综合方法的战略意义在于它的诊断功能。调研分析确定公司本身以及竞争对手的广告在突破性、召回性、信息相关性和说服性等方面的绩效，这些方面都会有效地影响客户的行为。营销人员得以清楚地了解媒体规划、信息传递和创意执行中存在的障碍和机会。
但是有效的营销绩效管理要求制定一个综合各种方法的计划。在进行菲尼克斯调研的同时，开展受控市场测试会得出精准的额外销售业绩增长结果。而进行广告活动对产品知名度、感知度、竞争差异度、意图和行为方面影响的有效性分析，以及如何调整广告活动以达到{zd0}影响力的分析都能进一步证明调研得出的结果。
在公司的高管们不断要求首席市场官证明营销对于公司利润的贡献的压力下，营销人必须了解他们能够操控的测量工具并充分加以利用。
营销效果测量必须有预算、人力、时间保证才能在做出重大战略决策之前完成。重大决策依靠的是敏锐的洞察力，以及把分析和洞察作为竞争优势的公司文化。通向精准测量的道路似乎被各种挑战的阴云所笼罩，但是只要你迈步前行，不断增加的洞察和了解能够让你拨开乌云见蓝天，一切努力都是值得的。
Many of us are looking for the perfect way to measure advertising’s effectiveness and specific results. Unfortunately, no Holy Grail exists. The marketing environment is complex, and a mix of different research initiatives is required to truly tell us how well we are performing and where improvements are necessary. Measurements are a critical part of the marketing process, but in most companies, marketing falls far short of its potential by not tapping into the proven or emerging methodologies available.
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