作者：东莞问鼎 | Filed under
摘要：城市经济的繁荣给户外带来广阔的前景, 户外广告的发展提升了城市景观的人文价值, 找准户外广告在城市景观中的合理位置，使之与艺术有机地融合,是未来户外广告发展的方向。借鉴国内外户外广告的成功经验，多出一些有利于地方经济发展、有利于城市文明建设、有利于构建和谐社会的广告精品，让户外广告成为城市景观中的亮点。
关键词；户外广告；公共艺术；城市景观
中图分类号：F713．82 文献标识码：B
文章编号：1001-148X（2007）10-0205-02
收稿日期：2007-03-10
作者简介：马骏 （1959-），男，湖北武汉人,武汉工业学院艺术系副教授，基础教研室主任。研究方向；工艺美术。?
作为现代社会一种信息传播活动的方式，广告距今已有几百年的历史,而户外广告的出现则是近百年的事了,它是伴随着城市的经济发展而快速发展的媒体,在城市的大街小巷随处可见,成为人们生活的一个部分，无论是地铁、街道、车站、运动场无所不在。户外广告在城市人文景观中处于很重要的地位，具有一定的经济价值和艺术审美价值，处理好二者协调关系，将使我们生活居住的空间更加和谐而美好。
一、 户外广告的形式美
户外广告也称室外广告, 分流动广告和固定广告两大类,主要是指张贴、设置、绘制在城市繁华地段、商业闹市中心、交叉路口、旅游沿线、车站、码头、机场、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。户外广告视觉形式美体现在形、声、色、光、影等方面,它是传播信息的媒体,同时也是户外装置艺术作品,其作品的形成包含了师对户外广告艺术的理解,充分应用艺术设计原理展示户外广告平面的或立体的内在美和外在美,它是一门综合视觉传达艺术。例如户外灯箱广告，设计师根据其材质、形状、颜色、明度等要素,运用形式美法则加以组合构成，通过不同的艺术表现手法,将商业信息融合其中,并与城市建筑中的霓虹灯的灯光交相辉映，美化了城市景观环境，展现了灯光广告独具特色的魅力和多样统一的形式美。在许多城市景观工程中，亮起来的工程占主要地位，许多街道景观照明由变化多样的广告路牌、广告站牌、广告灯箱组合完成，使单调的照明形式变得丰富多彩,户外广告的形式美价值得到{zd0}的开发。
户外广告视觉景观形象的形式美除表现在材质、色彩、形状等变化与协调的静态美方面，还表现在运动变化的美感上。如霓虹灯广告的频闪运动，霓虹灯灯管五彩缤纷的灭点起伏；车身广告的流线移动，产生的色彩平面空间混合；广告牌的多角翻转，呈现出三维图形，都以独特的艺术形式震撼着人们的视觉。
二、户外广告的精神美
户外广告还具有超越具象之外的精神价值美,精神价值美是审美主体从人的心理感受需要出发，根据人在环境中的行为心理乃至道德精神活动的规律，创造出的一种使人赏心悦目、积极上进的精神境界。英国xx城市规划专家C.卡伦在他那部《城市景观艺术》中描述到：“在所有景观因素中，户外广告{zj1}个性，对于20世纪的城市景观来说，广告的潜在价值是不容忽视的。”如前几年武汉大街上出现的大型献血公益广告路牌：画面上是一个童稚可爱笑容可掬的小女孩，双手捧着一只白色的鸽子，广告语是：“虽然我不认识你，但是我要感谢你。”显然画面上的小女孩是以受血人的身份出现的，整个构图简洁、明快，气氛祥和。图文情深感人，具有很大的精神感染力。户外广告是社会精神文明的一个窗口，具有公众审美导向的作用，其精神价值美必须体现出传播的信息内容和形式与社会道德伦理的一致性,否则形式美只是一个华丽空壳，受到社会的鄙弃。近日，武汉市有关部门根据市民意见，xx撤换了一批大肆宣传xx性病、人流手术的户外站牌、车载广告，此举有利净化社会风气，提升户外广告的精神审美价值。户外广告是大都市现代化繁荣的特征，在极大地发挥广告媒体诉求效应的同时，还满足了生活在嘈杂都市的人们追求文明时尚的精神需要。城市作为物质的巨大载体，它运用具体的形象包括户外广告，为人们提供一种生存空间环境，以其厚重的历史文化沉淀而成的景观艺术美，在精神上长久地影响着生活在这个环境中的每个人。
三、户外广告与公共艺术
如果说工业化城市建设的核心目标是“经济”的话，未来城市建设的核心目标就应是“文化”。在物质文明高度发达的今天，艺术与人们的生活越来越密切，艺术已全面进入社会日常生活，或者说公共生活逐渐走向艺术化。城市是人们的共居场所，是一个大的公共环境，将“公共”与“艺术”结合成特殊的领域，就是为了给人们创造艺术的生存环境，也就是说，走向“公共”的“艺术”将为城市的发展带来新的座标。户外广告这个商业、文化、公共环境兼而有之的传媒形式与公共艺术结合是其发展的必然趋势。宏观地讲公共艺术指的是具有审美价值的公共环境及设施，通常具体指的是装置在公共场合的壁画、雕塑、花木、艺术构件及审美和实用功能兼有的艺术小品(续致信网上一页内容)。如武汉市江汉路商业步行一条街，建有许多与老商铺有关的街头雕塑，最有意味的是在百年老店精益眼镜商铺门口，有一座铸铜雕塑—一个穿中山装的老先生坐在石凳上，面对五米开外的视力表，左手用障眼器蒙着眼睛，右手在指视力表中符号的方向。许多过往的行人，不由得坐在与铸铜雕塑并排的石凳上也蒙着一只眼，用另一只眼对照视力表检查视力。在北京非典期间，有一个户外广告的活动引起了人们的互动，“戴上安全”杜蕾斯送口罩活动，将印有杜蕾斯和“戴上安全”字样的口罩分别在北京各个人群密集地区现场派送，提醒市民注意非典，特别是王府井街头两个理发人雕塑也戴上了“杜蕾斯”口罩，巧妙地使街头雕塑成为广告传播的载体,这些户外广告收到意想不到的广告效应和社会效应。
城市化这个古老又新鲜的概念，正在让城市的规模越变越大，高楼大厦越来越多，在冷冰冰的建筑物和人性之间，公共艺术能起到缓冲协调的作用，户外广告与公共艺术结合将极大地丰富建筑物与公共艺术之间的色彩语言。如遍布城市大街、小巷的候车亭、电话亭、报亭不仅仅作为公共设施为市民提供了方便，而且也可成为广告载体，使之具有更多内含。大连有一家传媒公司在投资新建新型候车亭时提出了一个“城市家俬”的新概念，在户外广告与公共艺术结合设计方面倡导以人为本，在造型、色彩视觉方面要有家俬的感觉，城市是居住者的“家”，公共艺术起到家俬的功能，每个人都可以为这个“家”的环境增光添彩。“城市家俬”概念很值得同仁借鉴。户外广告与公共艺术结合将提升其经济效益和社会效益，公共艺术如能利用广告经济的有利资源,将大大减少政府对公共艺术的投资，将两者有机地结合在一起，并纳入一个大的城市视觉系统加以考虑，使城市公共艺术进入动态的可持续发展的良性循环轨道。
四、户外广告与城市景观的艺术融和
城市景观构成大致可以分为三大要素：自然因素、人工因素和社会因素。自然因素是指城市赖以生存的地理环境和自然景观，它包括地形、水体、动植物及气候等；人工因素是指人们根据主观意愿进行加工、建造的景观因素，主要包括了建筑物、构筑物和其它人工环境等；社会因素指文化、经济、历史等诸因素，对城市景观与空间形态构成的无形的影响。三大要素中起着重要作用的是人工因素，有着较大的主观性、可塑性。有位城市景观规划专家指出：“一个城市给人们留下深刻印象的往往是那些城市街道上的景观，街道的尺度，街道两侧建筑物的体量与风格，色彩各异的广告牌匾和指示标牌，独具特色的绿色小品、设施……这些城市街道上的情景，往往成为这座城市景观的代表”，这里提到的“色彩各异的广告牌匾”，它具有城市景观构成因素的人工因素和社会因素的特点。如上海徐家汇广场的景观规划设计一例，就是充分应用了视觉景观形象的概念，规划专家根据徐家汇广场环境特点，设想通过一个景观体，使四周的建筑向中心收拢，建造一座40多米高、14米宽的大型广告体，比纽约时代广场的大型广告体还大，这座大型广告体构筑了空间视觉景观的主体形象，以强大的视觉冲击力，协调了徐家汇广场的景观环境，解决了环境方向性不强，缺少主体的问题，同时突出了城市景观的时代感，显示了广告景观的整体和谐美。
城市景观构成因素中的社会因素，是指人类文化、经济、历史等对城市景观与空间形态所构成的影响因素，其中包括广告文化的影响。做好户外广告与城市景观艺术融合这篇大文章，将会使现代城市更能够突出其环境整体美、区域特色美、景观艺术美，充分展现这些城市在现代经济条件下所升华的人文价值和艺术价值。如武汉市的建设大道，这条冠以“金融大道”的大街，是因为这里汇聚了众多的银行，如中国人民银行、中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国交通银行等武汉市分行都是以20层楼的大厦，设立在这条大道上。在80米宽的大道两旁，有绿色的草坪及花坛，并等距离的设有别具一格的景观广告牌。广告牌上圆型的一边是银行的招牌，另一面是各国货币硬币的浮雕图案。其广告基座是由三个一米多的中国古代货币造型构成。这个户外广告集广告牌、货币造型、霓虹灯于一体，在形式上极富创意，为企业做了广告，使大街增添了特色，同时展示了中外货币文化的发展历史。
随着社会经济的发展，户外广告在城市景观中的艺术价值和作用越来越被人们所研究和重视，城市在发展经济、创造优良环境的同时，应充分认识商业经济与历史文化在城市景观构建中的地位和双向互动的关系。广告商和设计师们应多与政府及城市规划部门协作沟通，找准户外广告在城市景观中的合理位置，借鉴国内外优秀户外广告成功的经验，将广告整体设计思想融于人与自然相和谐的理念之中，多出有利地方经济发展、有利城市文明建设、有利构建和谐社会的广告精品，让户外广告成为城市景观中的亮点。
参考文献：
［1］ 王中.公共艺术印证都市文化［J］.北京:雕塑,2002(4).
［2］ 菲飞.候车亭成为“城市家俬”［J］. 北京:国际广告副刊,2004（1）.
［3］ 温华.广告图象传播心理研究［M］.武汉：湖北人民出版社，2006.
（责任编辑：孙桂珍）
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