看透下乡  机智投标

——从9月份太阳能下乡产品销售看竞标技巧

作者 刘陇华

核心提示：

◆    中标省份的多少不能决定销售业绩

◆    单个产品的价格不能决定销售业绩

◆    真正决定销售业绩的是投标技巧

◆    真正决定市场份额的是价格策略

◆    真正激发客户购买欲的是产品多样化

    最近，财政部即将启动第二轮太阳能下乡审批和调研工作，预计2010年初将启动第二轮招投标工作。

    家电下乡系统终端公布了8、9月份家电下乡产品的销售情况，对于这些数字，笔者进行了一番研究，希望能从中发现太阳能热水器竞标与实际销售之间的某种关联，为即将参加第二轮投标的企业提供一些参考。

    在《全国家电下乡热水器产品分企业销售情况统计（9月份）》一览中，我们看到，排在{dy}位的是海尔，其销售份额占热水器下乡产品总销售额的28.27%。由于海尔同时销售太阳能热水器、燃气热水器和电热水器，因此我们无法测算海尔太阳能热水器在销售份额中所占的比例。在研究过程中，笔者只选取纯粹的太阳能热水器企业作为样本。

表①：排名前四位和后三位企业的情况分析

单位：元

    我们发现，在投标过程中，许多企业十分重视的中标省份的多少、产品价格的高低等，但在实际销售过程中，这些并不是构成影响业绩的关键因素。

    {dy}，中标省份的多少不能决定下乡产品的销售业绩。云南省玉溪市太标太阳能设备有限公司仅在云南一个省份中标，然而其销售业绩高居第四位，其他中标省份多达20~30个之间的企业，销售业绩反倒排在其后。而销售业绩排在后几位的一些企业，当初中标的省份也有超过10个的，但其9月份销售的产品数量还没有中标省份的数目多。

    第二，单个产品价格的高低不能构成对销售业绩的影响。单从中标产品的{zg}价格和{zd1}价格比较，我们发现其中并不存在什么规律性。排名靠前的企业与排名靠后的企业制定的{zg}价和{zd1}价都有交叉的地方。（见图①、图②）

图①，排名前四位的企业下乡产品价格比较

图②，排名后三位的企业下乡产品价格比较

    第三，企业平均竞标价格的高低不能决定销售量。从表一我们可以看出，排名前几位的平均价格区间和后几位的价格区间基本一致，不能对产品销售构成影响。比如，排名{dy}的皇明和排名第二的桑夏，平均中标价高于倒数{dy}的聚光和倒数第二的光芒的平均中标价，而聚光和光芒的平均中标价均高于排名第三的太阳雨和排名第四的玉溪太标，倒数第三的天源阳光平均中标价比这几个品牌都低（见图①、图②）。这充分证明了企业平均竞标价格的高低不能决定销售量。

    第四，市场的实际平均售价无法显示消费群体的构成对下乡产品销量的影响。从下乡产品市场实际售价来看，排名前几位和后几位企业的产品价格区间变化没有规律可循，同样不能说明哪一消费层次的消费者对下乡产品更青睐。

    那么影响下乡产品销售业绩的主要因素究竟是什么呢？从图③的曲线我们可以看出，排在前四位的企业，其中标产品的{zg}价和{zd1}价之差都居于一个较高的水平；而排在后三位的企业这一数值处于一个较低的水平。这个反差十分明显，一目了然。

图③，下乡企业的产品{zg}价与{zd1}价之差的比较

    参照商务部5月25日公布的中标结果，我们发现，在9月份下乡产品销售中排在{dy}位的皇明，其中标产品的价格在1980元~3998元之间，共有30款产品中标；排在第二位的桑夏，其中标产品的价格在2140元~3990元之间，共有27款产品中标；排在第三位的太阳雨，其中标产品的价格在1220元~4000元之间，共有30款产品中标。以上3家企业中标产品种类多，款式多样，其{zg}价和{zd1}价之差分别是2018元、1850元、2780元，产品的价格层次十分广泛地分布在各自较大的价位区间。玉溪太标虽然只有10款产品中标，但是其{zg}价和{zd1}价之差也达到2250元，价格层次的分布也比较科学。

    而排在后三位的企业，其中标产品的{zg}价和{zd1}价之差则要小得多，分别是680元、1350元、1000元，价位分布比较集中，没有鲜明的阶梯性价格层次（见图③）。

    通过以上分析我们不难看出，在准备投标阶段，企业的主要精力不应该是盲目布点，盲目扩张市场区域，也不应该是猜测竞争对手的产品价位，而是要精心设计自己的产品布局，合理运用价格策略，制定机巧的产品价格体系，才能保证中标后，下乡产品的销售业绩。

    市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。在营销组合中，价格是{wy}能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。因此，价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者的接受能力和竞争状况。

    在xx竞争的市场环境下，企业只能被动地接受价格，而在不xx竞争的市场环境中，企业可以根据市场环境的变化，灵活地变动产品价格，以期达到企业的经营目标，因此价格策略性行为就成为市场微观经济主体——企业在不xx竞争环境中经常使用的竞争手段。

    家电下乡本身就是一种政府间接干预市场的行为，属于典型的不xx竞争的市场环境，因此，制定合理的市场策略也就显得至关重要。

（注：本文图标由刘陇华{dj2}绘制，版权所有，转载请注明作者。）