酒类企业 如何玩转节假日促销
[转贴 2010-02-09 10:45:29]
伴随下半年度的中秋、国庆等节假日的来临，酒类销售也开始进入旺季。谁都希望在这个销售的黄金之季里赚个盆满钵满、“笑傲江湖”。
每当这个时候，作为营销体系中重要环节的促销，自然更加倍受众多酒类企业的高度关注。促销，已是很多酒企必要的营销手段和工具，仿佛大家都在做——当淡季来临时，便使出浑身解数，运用促销做到淡季不淡；而当旺季来临时，促销更是作为促进销售、应对竞争的超级招数，频频亮相。而节日促销作为企业销售的重头戏，能不能打好这场“战役”，往往会直接关系到整个年度销售计划的成败。
当然，伴随假日经济消费惯性的助推，做促销活动多少会有些回报。从往年市场上表现的一些促销程序、环节和执行等反应来看，诸多酒类品牌手法都似乎大同小异、看不到特色与实效。所以，酒类企业/品牌如何在节假日期间的开展行之有的促销工作，仍一直让我们在总结和思考。
明促销之实
常常，我们都在谈论促销的本质和意义。而节假日促销的目的也就两个：一是为了提升销量，二是为了提升品牌形象。其实，做任何一项营销工作之前都是需要“出师有名”。在实施“促销”时，层面究竟是面向消费者还是渠道？力度表现在终端还是流通市场？自然是先有确定方向和目的再为之。这里可以从以下细节考虑：
1、促销目的
对市场现状及活动目的进行阐述。所生产销售的酒类品牌/产品目前市场销售现状如何？开展这次促销活动的目的是什么？是处理酒品库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？目的明确，才能使促销有的放矢。
2、促销对象及范围
促销活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？促销活动涉及控制到的市场范围多大？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
例如，白酒的促销一般根据品牌自身定位来决定目标市场与人群，虽然通过渠道大体相同，但主攻方向有所差异。中低档白酒/红酒目标消费群面涉及较广，适合大众消费主流市场；而xx白酒/红酒/进口烈酒的目标市场相对集中，一般就针对xx消费能力与心理消费特点而选择{lx}消费及礼品市场。
3、促销主题
首先解决两个问题：1、确定促销活动主题；2、包装促销活动主题。
开展促销活动形式是降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼品券？服务促销？演示促销？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
白酒产品在销售旺季，多半喜欢利用各类小赠品、同品牌产品“买一送一”或“特惠双瓶装”的捆绑销售（变相降价）、抽奖兑奖等优惠活动，现在葡萄酒也开始步入此趋势，造成目前节假日市场中酒类品牌/产品普遍存在操作手法雷同，老调重演的局面。所以大多中档白酒以价格因素来吸引消费者，而xx白酒则是重在包装与赠品因素来争夺眼球。
当确定促销主题后，尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，打亲情牌、文化牌来淡化促销的商业目的，使活动更贴近于消费者，更能打动消费者。这也是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和独特性。白酒产品此方面相比其他快速消费品就逊色很多，略显单调。自从水井坊的文化营销取得一个高度后，其后赴者就逮着“历史、产地、文化、品质”几概念来猛炒；这边金六福刚“中秋团圆”、“春节回家”，那边浏阳河又紧跟喊出个同样的口号来。当然，无论真据也好、杜撰也罢、模仿也行，总是得赚个吆喝了！
4、促销开展方式
节假日促销与一般的促销意义不同，节假日促销受多年积累形成文化传统的影响较大，如各种民俗、礼仪、习惯等特点，所以酒类销售企业要在众多促销方式当中，都应挑选符合节日促销的含义，营造节日气氛为最初要点来开展促销活动。
首先，确定合作伙伴。是拉上行政单位做后盾，还是挂上媒介的“羊头”来卖自已的“狗肉”来借势和造势；是厂家单打独斗，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销，以达到整合资源，降低费用及风险。
目前越来越多的白酒品牌“傍款”行政、借船出海。开展不同形式的品酒联谊会，某高峰论坛指定……都欲合作出个“行政行为”和“xx认证”。当然，作为水井坊的“历史的，世界的”典范之作，包括“奥运福 金六福”的传播操作都是值得称道的。毕竟，吆喝叫卖的时代已一去不在，{zh0}的方法仍是融促销于活动和娱乐之中，结合一些社会性的公关活动，进行品牌积累提升品牌形象。
其次，确定刺激程度。要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。合适的“刺激度”如同宴席中有酒助兴，
当然，这个度重在把握。作为白酒促销应贴近实际，比如我们设定酒类促销售抽奖兑奖的活动，制订游戏规则时切勿高不可攀，而且在流程上尽量简单避免烦琐，不然会造成自身操作与消费者xx的不方便。其实，环节设计越简单越容易操作，倒越能吸引消费者的参与度。
展促销之力
在确定了以上的促销之实后，下面如何来辅助以执行力来实现以期目标呢？
很多业内人士认为，做好节假日时期的促销工作，在很大程度上取决于厂商或经销商对节日促销的策划和执行，更需要来自各终端的相互配合。在我们看来，一个节假日营销活动要包容整个通路环节是十分复杂的，因此节假日促销必须有针对性，分清主次，重点要解决终端店铺之间的竞争，厂家、经销商应该在人员、物力、配送等各个方面做好充分的准备。
1、前期准备：
◎ 人员安排
任何促销活动的开展，“人”都是其中最主要、最核心的因素。那么就得要求所有参与促销活动的人员对促销活动内容和意义有充分的理解并切实执行。把握各个环节，做到忙而不乱，有条有理……不然，再好的促销计划实施不到位也只是纸上谈兵，不仅浪费人力物力，还容易导致整个营销计划陷入被动。那么，在整个节假日促销期间，就必须要做到“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁来招聘促销人员？谁与卖场沟通落实？谁负责现场组织与管理、礼品存放与发放、负责处理顾客投诉……各个环节都要人员责任明细化，不要出现临阵出麻烦，顾此失彼的现象。
◎ 物资准备
在物资准备方面，要事无巨细，都要罗列出来确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 在酒类促销中主要注意的是：礼品的选择订购、产品的库存准备、宣传物料的印制准备等。
◎ 试点方案
由于有些大型促销活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行选择：刺激程度是否合适？现有的途径是否理想？可以采取询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 根据酒类产品促销目标市场，选择重点城市、重点渠道、重点终端场所来进行，直至影响辐射周边区域，形成规模与气势。
2、落实促销时间和地点
促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会{zh0}也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，而且会降低消费者心目中的品牌身价。
3、广告配合方式
一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。水能载舟亦能覆舟，合理的、有效的媒介传播与配合，不仅是酒类促销所铭记，更应是整个营销广告策略所注重的环节。况且在节假日期间，各路酒类品牌“八仙过海”、“各显神通”之时，更要塑造、突显自己的品牌/产品个性，而不是淹没其中。
4、费用预算
没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。很多促销活动以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划企业根本没有财力支撑持续开展，结果不了了之。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。假若酒类企业开展的促销活动中，预期效果预算不够实际运作中礼品的兑换，失信于消费者导致影响其品牌和企业的声誉。相信很多酒类企业已经领教到其中之苦。
5、意外防范
每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备。
6、效果预估：
预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。笔者相信，机会总是留给有准备的人。凡事不仅要做{zh0}的准备，也要做最坏的打算。
任何营销活动的关于“执行”的重要性无容质疑，关系到整个促销活动的成败之举。切实按照计划执行是促销方案的内容得以操作，目标得以实现的主要因素。
面对即将到来的节假日销售旺季的来临，酒类厂商们应该把握机遇，积极筹备。针对促销目标市场通路，提前作好促销方案，确定促销主题及方向；提前招选、组建符合品牌形象的促销队伍准备进场，不要等到销售旺季逼临之际，市场促销用人紧张再进行，不仅仅影响招聘计划数量也影响其素质；按照促销方案原则灵活运用各种谈判技巧，落实开展促销活动各终端场的入场工作，并取得{zd0}的支持与配合；完成备好产品库存，以免市场放量影响销售，包括选购预定合适的促销礼品、宣传物料（如海报、宣传单、易拉宝等）的品种及数量，配合促销活动顺序进行。随后核算费用，把有限的钱都花在刀刃上，取得销量与费用挂钩，避免浪费！剩下的就是认真按照促销方案执行操作，注重和把握好促销活动
每当这个时候，作为营销体系中重要环节的促销，自然更加倍受众多酒类企业的高度关注。促销，已是很多酒企必要的营销手段和工具，仿佛大家都在做——当淡季来临时，便使出浑身解数，运用促销做到淡季不淡；而当旺季来临时，促销更是作为促进销售、应对竞争的超级招数，频频亮相。而节日促销作为企业销售的重头戏，能不能打好这场“战役”，往往会直接关系到整个年度销售计划的成败。
当然，伴随假日经济消费惯性的助推，做促销活动多少会有些回报。从往年市场上表现的一些促销程序、环节和执行等反应来看，诸多酒类品牌手法都似乎大同小异、看不到特色与实效。所以，酒类企业/品牌如何在节假日期间的开展行之有的促销工作，仍一直让我们在总结和思考。
明促销之实
常常，我们都在谈论促销的本质和意义。而节假日促销的目的也就两个：一是为了提升销量，二是为了提升品牌形象。其实，做任何一项营销工作之前都是需要“出师有名”。在实施“促销”时，层面究竟是面向消费者还是渠道？力度表现在终端还是流通市场？自然是先有确定方向和目的再为之。这里可以从以下细节考虑：
1、促销目的
对市场现状及活动目的进行阐述。所生产销售的酒类品牌/产品目前市场销售现状如何？开展这次促销活动的目的是什么？是处理酒品库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？目的明确，才能使促销有的放矢。
2、促销对象及范围
促销活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？促销活动涉及控制到的市场范围多大？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
例如，白酒的促销一般根据品牌自身定位来决定目标市场与人群，虽然通过渠道大体相同，但主攻方向有所差异。中低档白酒/红酒目标消费群面涉及较广，适合大众消费主流市场；而xx白酒/红酒/进口烈酒的目标市场相对集中，一般就针对xx消费能力与心理消费特点而选择{lx}消费及礼品市场。
3、促销主题
首先解决两个问题：1、确定促销活动主题；2、包装促销活动主题。
开展促销活动形式是降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼品券？服务促销？演示促销？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
白酒产品在销售旺季，多半喜欢利用各类小赠品、同品牌产品“买一送一”或“特惠双瓶装”的捆绑销售（变相降价）、抽奖兑奖等优惠活动，现在葡萄酒也开始步入此趋势，造成目前节假日市场中酒类品牌/产品普遍存在操作手法雷同，老调重演的局面。所以大多中档白酒以价格因素来吸引消费者，而xx白酒则是重在包装与赠品因素来争夺眼球。
当确定促销主题后，尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，打亲情牌、文化牌来淡化促销的商业目的，使活动更贴近于消费者，更能打动消费者。这也是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和独特性。白酒产品此方面相比其他快速消费品就逊色很多，略显单调。自从水井坊的文化营销取得一个高度后，其后赴者就逮着“历史、产地、文化、品质”几概念来猛炒；这边金六福刚“中秋团圆”、“春节回家”，那边浏阳河又紧跟喊出个同样的口号来。当然，无论真据也好、杜撰也罢、模仿也行，总是得赚个吆喝了！
4、促销开展方式
节假日促销与一般的促销意义不同，节假日促销受多年积累形成文化传统的影响较大，如各种民俗、礼仪、习惯等特点，所以酒类销售企业要在众多促销方式当中，都应挑选符合节日促销的含义，营造节日气氛为最初要点来开展促销活动。
首先，确定合作伙伴。是拉上行政单位做后盾，还是挂上媒介的“羊头”来卖自已的“狗肉”来借势和造势；是厂家单打独斗，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销，以达到整合资源，降低费用及风险。
目前越来越多的白酒品牌“傍款”行政、借船出海。开展不同形式的品酒联谊会，某高峰论坛指定……都欲合作出个“行政行为”和“xx认证”。当然，作为水井坊的“历史的，世界的”典范之作，包括“奥运福 金六福”的传播操作都是值得称道的。毕竟，吆喝叫卖的时代已一去不在，{zh0}的方法仍是融促销于活动和娱乐之中，结合一些社会性的公关活动，进行品牌积累提升品牌形象。
其次，确定刺激程度。要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。合适的“刺激度”如同宴席中有酒助兴，
当然，这个度重在把握。作为白酒促销应贴近实际，比如我们设定酒类促销售抽奖兑奖的活动，制订游戏规则时切勿高不可攀，而且在流程上尽量简单避免烦琐，不然会造成自身操作与消费者xx的不方便。其实，环节设计越简单越容易操作，倒越能吸引消费者的参与度。
展促销之力
在确定了以上的促销之实后，下面如何来辅助以执行力来实现以期目标呢？
很多业内人士认为，做好节假日时期的促销工作，在很大程度上取决于厂商或经销商对节日促销的策划和执行，更需要来自各终端的相互配合。在我们看来，一个节假日营销活动要包容整个通路环节是十分复杂的，因此节假日促销必须有针对性，分清主次，重点要解决终端店铺之间的竞争，厂家、经销商应该在人员、物力、配送等各个方面做好充分的准备。
1、前期准备：
◎ 人员安排
任何促销活动的开展，“人”都是其中最主要、最核心的因素。那么就得要求所有参与促销活动的人员对促销活动内容和意义有充分的理解并切实执行。把握各个环节，做到忙而不乱，有条有理……不然，再好的促销计划实施不到位也只是纸上谈兵，不仅浪费人力物力，还容易导致整个营销计划陷入被动。那么，在整个节假日促销期间，就必须要做到“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁来招聘促销人员？谁与卖场沟通落实？谁负责现场组织与管理、礼品存放与发放、负责处理顾客投诉……各个环节都要人员责任明细化，不要出现临阵出麻烦，顾此失彼的现象。
◎ 物资准备
在物资准备方面，要事无巨细，都要罗列出来确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 在酒类促销中主要注意的是：礼品的选择订购、产品的库存准备、宣传物料的印制准备等。
◎ 试点方案
由于有些大型促销活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行选择：刺激程度是否合适？现有的途径是否理想？可以采取询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 根据酒类产品促销目标市场，选择重点城市、重点渠道、重点终端场所来进行，直至影响辐射周边区域，形成规模与气势。
2、落实促销时间和地点
促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会{zh0}也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，而且会降低消费者心目中的品牌身价。
3、广告配合方式
一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。水能载舟亦能覆舟，合理的、有效的媒介传播与配合，不仅是酒类促销所铭记，更应是整个营销广告策略所注重的环节。况且在节假日期间，各路酒类品牌“八仙过海”、“各显神通”之时，更要塑造、突显自己的品牌/产品个性，而不是淹没其中。
4、费用预算
没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。很多促销活动以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划企业根本没有财力支撑持续开展，结果不了了之。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。假若酒类企业开展的促销活动中，预期效果预算不够实际运作中礼品的兑换，失信于消费者导致影响其品牌和企业的声誉。相信很多酒类企业已经领教到其中之苦。
5、意外防范
每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备。
6、效果预估：
预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。笔者相信，机会总是留给有准备的人。凡事不仅要做{zh0}的准备，也要做最坏的打算。
任何营销活动的关于“执行”的重要性无容质疑，关系到整个促销活动的成败之举。切实按照计划执行是促销方案的内容得以操作，目标得以实现的主要因素。
面对即将到来的节假日销售旺季的来临，酒类厂商们应该把握机遇，积极筹备。针对促销目标市场通路，提前作好促销方案，确定促销主题及方向；提前招选、组建符合品牌形象的促销队伍准备进场，不要等到销售旺季逼临之际，市场促销用人紧张再进行，不仅仅影响招聘计划数量也影响其素质；按照促销方案原则灵活运用各种谈判技巧，落实开展促销活动各终端场的入场工作，并取得{zd0}的支持与配合；完成备好产品库存，以免市场放量影响销售，包括选购预定合适的促销礼品、宣传物料（如海报、宣传单、易拉宝等）的品种及数量，配合促销活动顺序进行。随后核算费用，把有限的钱都花在刀刃上，取得销量与费用挂钩，避免浪费！剩下的就是认真按照促销方案执行操作，注重和把握好促销活动
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