服务体系(Service System)作为展览会(Exhibition)的核心组成部分，对于促进展览业在我国的良性发展具有重要的战略性意义。但是，因为起步较晚，缺少协调机构两方面的原因，我国展览业目前的服务体系不仅在实践中缺少充分的、完整的体现，即便在理论上也不具备成熟的、系统的指导。例如，作为展览项目承办方的展览公司，其本身就属于服务行业，对参展商的服务自然就应是一家现代展览公司的核心内容。所以，对参展商的良好服务不仅是对于参展商取得好的展览效果有帮助，对展览项目和展览企业自身的发展也有利，从更广泛、更深远的意义来讲，更可以促进我国会展经济的整体发展。目前，中国正处于会展业高速发展的时期，但长期以来，会展服务却一直是会展行业的一大软肋。特别是展览会的服务体系还处于初级发展阶段。因此，服务能力作为一个展览项目竞争力的体现，服务体系的缺失必将成为影响整个展览业快速成长的最核心部分之一。只有从这样的高度出发，来开展具体的展会服务工作，才能在行业迅速发展的过程中尽快突破展会服务这一瓶颈的制约。

　　展会服务体系的基本构成

　　一、从展览会的实际运作过程来看，一个展会的服务体系应该包括展前、展中和展后三个阶段的内容。

　　展览会是商务贸易平台，也被称作是硬媒体。也就是说，一个专业的贸易类展览会，组织者不只是简单地销售展览摊位，最重要的是搭建国际资讯贸易交流沟通的有效渠道，利用多媒体的形式为参展企业提供{zd0}的帮助。

　　1、展前服务：

　　按照国际标准，展览会开幕前的服务包括：

　　信息咨询：这一部分，是组织者结合展览会的特点提供信息的咨询服务。

　　网络资讯：随着网络的方便快捷，主办方既可以通过网络发布展览会的相关信息，比如上届展览会的数据分析，易于参展商对本届参展计划做出准确的参展目标。此外，本届展览会的日程和活动安排、展馆地理情况、酒店预定、运输和搭建、预约观众等。同时，也可以更广泛的利用网络进行在线招展(邀请参展商)和招商(邀请专业采购商)。

　　参展商信息收集：在欧洲，这一部分被视为最有价值的行业数据资源中心。其中，全面掌握参展商的信息，主要通过三个方面，参展商参展调查表、参展发放的产品资料、参展商公司网站以及相关行业媒体的介绍和评价。

　　信息预登记：可以通过专业公司来完成，从而令主办方从登记工作和观众管理中解脱出来。从而进一步按照行业特点将参展商和展品进行分类，才能使参展商信息更加利于有效利用。

　　观众邀请：对预登记的观众邮寄邀请函和胸卡。

　　免费培训：近年来，受国际化服务的影响，部分国内组织者也开展了在展前为参展商和主要贸易采购商举办免费培训。这对参展商来说，可以探讨如何利用这个平台达到宣传的效果；而对观众来讲，也告诉了他们展览会的主要特点。

　　虚拟展览：随着网络更广泛的应用，虚拟展览在美国非常流行。目前，香港展览公司在内地举办展览会中运用虚拟展览的较多，国内组织者应用得比较少，随着网络技术的普及，虚拟展览也会成为实物展览的主要伙伴。

　　2、展中服务：

　　在整个展会服务过程当中，展中服务是最为紧张的环节，需要组织者有效的协调机制。

　　接待观众登陆与信息管理：这一环节，目前国内的xxxx展会已经委托专业公司负责。通过专业公司，对观众数据进行采集和分类。此外，由专业公司现场打印观众基本信息，生成个性化的参观卡，方便参展商识别。

　　现场监控：更加细化的服务，包括出入口管理和进入场馆和会议室的权限控制。对当前展览会的每个出入口的到达情况作详细的监控，如到达人数、到达曲线、到达人员的比例分析等等，这些信息同时可在大会的信息发布处现场显示，充分体现展览会的高科技含量。

　　此外，还可以细化到提供展台服务系统、现场分析报告制作、电子会刊的制作以及市场营销的软件方面的服务。

　　3、展后服务：

　　展后服务，最重要的部分是数据分析及客户维护服务。

　　展会统计分析报告：根据规范化的展览会数据统计，分析现场展览效果，辅助未来展览策略。通过专业的公司对展览会收集到的信息进行价值评估。

　　展后回访：这是展览会服务的重要组成部分之一，对专业观众的回访包括邮寄、Email、传真等，内容包括展览会满意度调查、下届参观意向等，通过展后回访，可以分别管理观众各种联系方式的有效性，进一步提高信息质量。

　　建立行业信息中心：注重对参展商和观众的问卷调查，收集反馈意见，有效利用信息管理的统一平台，实现行业卖家和买家信息库的有效使用。基于此，还要建立展览会特定行业的信息网站，促进参展商和观众之间的展后交流。

　　二、进一步值得探讨的是，展会的服务体系可以分为以下两种：

　　1、主动提供展览会服务型：近年来，随着展览会之间竞争的加剧，各展览会的组织者也提升了服务的水准，并且积极的与国际服务标准接轨，被称作主动服务。这也是国际展览巨头纷纷进入中国市场，提醒了国内展览会组织者服务的重要性，也正是由于外资公司的进入，才更快地促进了国内展览会服务意识的觉醒。

　　2、非主动提供展览会服务型：尽管外资的进入，导致展览会的竞争过于白热化，但仍然有些组织者对展览会服务的意识非常淡薄。但由于与外资公司合作中，外方把展览会服务，提到整个展览项目最重要的核心位置，鉴于此，才不得不加强服务的工作力度，通常被称作非主动服务型。值得一提的是，在中外合作办展已成主流的大趋势下，这一现象将有所改观。

　　现阶段展会服务体系存在的问题

　　由于外资展览公司的进入，中国会展市场的发展更加快速。同时，外资展览公司也带来了他们成熟的展览会服务体系，并拉开了与国内会议、展览会主办方之间的距离，甚至是组织能力的层次。

　　首先，以德国展览公司为例，他们将服务视为整个展览项目的灵魂。从展前、展中，再到展后，贯穿始终的是一整套完善的服务体系。简单的说，就是展览会的主办方要为参展商负责。比如展会前的咨询，充分利用网络，设置展览会的有关信息，在线预登记等；展会期间，更是将其基本目的定义为“使展馆内的生活成为可能”；展后的数据分析，仍然为参展商提供维护服务。

　　其次，香港展览公司在内地举办展览会提供的服务体系，已经xx与国际接轨。尽管有些展览会还属于中小规模，但整个展会服务体系，却没有任何的疏忽，以至于部分参展商多年来，一直坚持参展，并见证了展览会规模逐年做大。

　　相对外资展览公司完善的服务体系，目前我国展览会服务现状却令人堪忧，大致可以分为以下几种：

　　1、 政府及行业机构举办的展览会服务差强人意：

　　在这里，首先要特别强调的是政府主导型展会服务机制的严重缺失。由于绝大多数政府主办的展览项目，都缺少一个专门的运作部门，大部分是临时抽调的人员，服务意识淡漠。与专业展览公司运作不同，政府主办的展览会，展前服务，几乎由行政招商所代替。而展中服务则是，只要是知名的参展企业，政府就无条件满足需求，因此导致现场十分混乱。而展后服务几乎没有。通过各地的媒体就会发现，有政府主办的展览项目，所有的展览会分析数据，无外乎是展会交易金额，对接项目金额等等，而这些所谓的分析数据对参展企业来说，毫无意义。

　　略好于政府主办主导型展览会，行业机构举办的展览会服务意识，源于具备行业信息的先天优势。但在整个展览会服务过程当中，服务仍尚未形成体系。其中主要的原因是，人力、物力、财力的缺乏，使其服务有心无力。

　　2、中外合作展会的服务仍处于磨合期：

　　应该说，中外双方的合作是提升和促进我国展会服务体系的有效途径。但几年来，双方的强强联合也并不轻松。在外资展览公司与行业机构这一类合作当中，外资公司看好的就是行业机构得天独厚的行业资源。事实上，在有些合作的展览项目中，行业机构并没有提供专业而且xx的行业资源，甚至连最基本的行业数据都不完善。

　　最不利好的合作结果是，双方的合作并没有形成建立健全参展商、采购商的数据库，而是合作双方各自都将自己招商招展的部分建立了不完整的数据统计。彼此虽然都不满意如此的现状，由于诸多因素，合作仍然维持着。

　　3、展览公司的展会服务：具有意识但缺少能力

　　这里主要关注的是民营和私营展览公司提供的展会服务。这也是目前我国展会服务中具有意识，但缺少能力的薄弱群体。由于资金紧张，人力不足，在整个展览会的服务过程中，处于渴望向国际标准接轨的现状。

　　在操作过程中，往往是顾此失彼。在展前服务环节，多数能够使用网络，进行广告的宣传，也能进行网上预先登记，但其中最重要的资讯则明显匮乏。最明显是在同一类展览会当中，关于行业的数据几乎千篇一律。

　　展中服务，在此环节，足可以看见民营和私营展览公司展会服务的捉襟见肘，疲于应对。常常是场面过于混乱。

　　展后服务，与政府和行业机构一样，尚未建立有效的服务网络。所谓的数据库，更多的是观众数字的统计，关于专业采购商，与非专业观众，都尚未分析。

　　总体上来说，由于近年来与外资展览公司的合作逐步增多，上述的各主办方都具有展会服务的意识，但由于现阶段的各种机制的不健全，导致其服务水平的相对落后，而这一薄弱的环节，正是外资展览公司的强项，在展览业蛋糕被瓜分的现阶段，更大程度的提升展会服务意识显得尤为重要。

　　建立健全展会服务体系的对策

　　借鉴国际经验，结合我国实际，目前应当从以下三个方面加快建立健全展会的服务体系。

　　一、建立适合中国国情的理论指导体系

　　目前，在各大专院校展览专业的课程设置和其他关于展览的长短期培训中，都包含了展览会服务的内容。但是，这样的途径显然是不够的。一是这些展览专业的学生在进入各家展览公司以后，首先都会从展览项目的基层做起，如果这些展览公司并没有成熟的展会服务体系，他们所学习的关于服务的知识，并没有用武之地。二是有一些大型展览公司或成熟的展览项目，又已经在实践中形成了自己特有的展览会服务方式，一定程度上成为了展览项目运作人员的“专有技能”，后来的加入者，一般只能模仿和延续下去。

　　因此，当务之急是由展览业内的实践者和学院派专业人士通力合作，在总结成功展会服务体系经验的基础上，形成一套近似于标准化的、可操作的展会服务体系理论。而这些理论又要具备一定的高度，既可以指导行业内整个展会服务体系的有效建设，还要兼顾到专业人员可以通过院校的学习和其他专业培训，基本掌握相关的技能，在展会项目的实践中做到学即可用。

　　二、建立促进展会服务体系发展的有效机制

　　展览行业中完善的展会服务体系的建立，仅靠外部的力量是不容易完成的。一定要有内部的成长机制。既要有促进建设的“激励机制”，也要有竞争压力下的“淘汰机制”，即正反两方面的机制共同起作用，才可能是一个有效的机制。

　　一些专业展览项目公司通过其比较完善的展会服务体系，在为参展商和专业观众提供了优质服务以后，自己的展会项目获得比较大的收益和相对快速的发展，xx重视服务之风，起到一种榜样作用，是为“激励机制”。另一方面，在一些竞争相对集中的领域，同题材展会项目中，一些不具备展会服务体系，不能提供良好服务，甚至提供不了基本服务的展览公司，在竞争过程中迅速被淘汰，给其他处于类似竞争环境中的展览公司造成生存压力，促使那些展览项目重视并加强展会的服务和展会服务体系的建设，是为“淘汰机制”。

　　当然，这样的两种机制，既可以在行业内自发形成，也可以通过一些共识和协作，人为地加以强化。就目前我国展览业发展所达到的阶段来说，已经到了需要从业者形成共识、加强协作，强化“激励机制”和“淘汰机制”的阶段。

　　要实现上述的目标，迫切需要行业内首先形成对展会服务体系的评估和监督能力。

　　三、建立展会服务体系的评估标准和监督能力

　　展会服务体系建设的成败得失，很大程度上又取决于相应的评估标准，以及与之相适应的监督机制。

　　例如，作为展会服务体系中十分重要一环的数据信息，就需要相关的审计和量化分析来保证其真实性和这些数据信息的价值。展会数据的审计，目前运用最为普遍、最容易被接受的是对展览项目进行的第三方审计，而且这个审计数据的工作也已经形成了一套共同的标准。通过审计，主要对三个指标进行量化分析，即展览的面积、参展商和观众。其中最重要的分析指标是观众的结构分析。

　　观众的结构分析，实际上是一项非常重要的“展会成果”。它可以直接服务于下一届展会的参展商。以现代德国展览公司为例，他们多数都在潜在客户——潜在参展商决定参展之前提供一切必要的信息与协助以便最终说服客户参展。这些服务都是通过提高展览会的透明度，用以阐明一旦参展可以获得哪些收益，以帮助客户做出参展的决定。通常展览公司会向潜在的参展商提供以下信息：

　　① 展览会回顾——客观提供往届展览会的分析和数据，包括FKM认证数据

　　② 展览会市场调查结果——往届展览会调查问询表统计结果

　　③ 参展手册、工作一览表

　　④ 行业信息，尤其是发展趋势——这对于参展商选择符合市场发展需求的展品并取得良好参展结果至为重要

　　⑤ 其他有助于促进参展可能性的有效信息德国的展览企业一贯尝试着为客户提供涵盖一切的服务，不仅是在德国国内的展览会，就是出展工作也贯彻这样的指导思想。

　　注：FKM——其全称为Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe-und Ausstellungzahlen德国展览会数据自愿管理协会。该机构认证的展览会参展商数、观众数等贸易展览会相关重要数据为xx数据，在德国展览界受到广泛承认。

　　而我国展览行业中，目前最紧迫需要的就是类似于FKM这样的机构，通过其xx的认证来实现对展会服务体系的评估。

　　另一方面，有越来越多的参展商和专业观众主动地对展览会主办者提供的展会服务提供了一定的监督。参展商为了提高参展的效率和降低成本，还要达到xx的展出效果，都倾向于选择仅与一家服务提供商合作的方式。因为参展的成功与否，不仅取决于参展过程及后续工作，也取决于专业化前期准备工作的水平。那些不具备专业化展会服务能力的展会，越来越多地被要求较高的参展商所抛弃，即便是一些由行业协会主办的展览会，也不能幸免。

　　而作为各个展览会都十分看好并花大力气邀请参观的采购商，也就是展会服务重心之一的专业观众，更是非常容易地在行使他们对展会服务的选择权。

　　有鉴于此，展览会服务体系的有效建立，实是关系到一个展览项目能否成长和发展的有效保障。

　　来源：中国贸易报