竞争中的安尔乐
　　创立于1985年的恒安，是我国最早涉及卫生巾市场的企业之一。凭藉中国妇幼卫生用品市场的迅速扩大，十几年中恒安的业务不断增长，目前已建立起覆盖整个中国的分销网络并在中国14个省市设立了17家公司，恒安已成为中国{dy}大的妇女卫生巾制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商。

　　但是，在护舒宝、苏菲等外资品牌纷纷抢滩中国市场，本土品牌竞相崛起的竞争形势下，恒安集团也开始感受到全方位竞争所带来的危机感。加上近几年对“安尔乐”品牌缺乏科学的维护与管理，同中国许多xxxx一样，也面临品牌形象老化的问题。市场内外的危机促使恒安决定推出一款功能全面改良的新产品，以子品牌的形式通过全方位的整合品牌传播运作带动“安尔乐”品牌整体形象的更新。

捕捉风的方向
　　“我知道顾客的脚需要的是什么，我能给他们{zss}的行走”，伟大的鞋匠平凡的演绎，昭示了最本质的商业运作。对市场的调查分析，对消费者需求的洞察是一切策略的根本出发点，也是前线“品牌工坊”运作的{dy}步骤。

　　通过周密的策划及严谨的全程监控，首先拣选出代表性的城市南宁、成都、福州、厦门，并展开一系列大型消费者调研活动。通过数十场的消费者座谈，数十位专业人士的促膝交流，近2000份有效消费者问卷调查，在最前沿的接触中，我们有效xx了卫生巾市场现状，对消费者的生活形态与消费行为有了较深刻的洞察，对竞争品牌如护舒宝、娇爽、苏菲等有了理性的清晰认识。

　　通过调查发现卫生巾市场已步入市场成熟后期，产品的高渗透率导致最近两年卫生巾市场增长缓慢，特别是普通型持续下降，而丝薄型则增长较快。舒适、透水性强、透气、xx等产品功能虽仍被大多数消费者在购买决策中当作{sx}要素，但是品牌的重要性已日益凸出，这点对于受过一定教育、年纪较轻的女性而言更为显著。卫生巾产品作为女性的日用品，品牌忠诚度虽然比较高，但是消费者也常常游离于几大品牌之间，调查发现护舒宝、苏菲在白领女性中拥有较高的市场份额，娇爽在年轻女性中知名度较高，而安尔乐则在年纪稍大的群体中颇具盛名，这也进一步验证了我们原先的估计。

触摸风的轻盈
　　品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意、以及批评与失望，不管是正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从面形成关于品牌的消费者认知。

　　我们对消费者在常用品牌和理想品牌的选择比率方面做了量表分析，掌握消费者的选择变化动机，在人性化对比调查中，消费者认为安尔乐是过气的明星，诸如刘晓庆、董文华、刘慧芳等红过，但是老了；而护舒宝让人想起杨澜、王菲、张曼玉等实力派明星，给人可靠、专业、现代的感受；娇爽则会让人想到清新的周讯，带给人清爽、青春的感觉。对调查结果的分析表明，安尔乐目前的品牌正资产主要是高知名度、安全、可靠、体贴等，而负资产则是老气、土气、落伍等。安尔乐的竞争危机在于品牌形象与时代有脱节，品牌资产不够饱满。安尔乐品牌目前欠缺的是感性方面的附加价值，因而树立品牌的独特个性，赋予品牌以生命活力是当务之急，也是品牌生存的长远之计。

　　在这次调查中我们还发现：高中端消费群即主要是都市白领女性，对细节有着近乎苛刻的重视，她们认为小小的细节会破坏整体的xx。而追求xx，成为一种自然流展的时尚。因而，前线洞察出在产品同质化状况下，影响消费的重要因素不仅仅局限在价格和功能的定位，而是消费者的消费观念。

给飞翔坚实的翅膀
　　经过多轮头脑激荡，最终我们确定安尔乐的新产品命名为——“七度空间”。“七”这个数字的文化象征意味着“一个周期、一个循环”，代表“xx、完整”，我们将其上升为{zj2}、xx。此次命名xx摒弃了传统命名中强调卫生巾给予使用者的直接感受的方式（如娇爽、安尔乐、护舒宝等），而是采用纯粹感性的命名手法，充满了时尚感和浪漫气息。消费者测试表明，多数消费者均认为这一名称是时尚的、有品味的、梦幻感的。

　　品牌定义是有关消费者和品牌之间{dywe}关系的一段有洞察力的鲜明描述，它是根据品牌检验的结果加以发展的，能简练而准确地传达出品牌的核心价值和精髓。我们是这样来定义“七度空间”这个品牌的：对于中国的城市白领女性来说，七度空间是对她作为女人追求时尚、追求xx的选择之一；它前所未有地同时满足她们关注的速渗、高吸收、xx、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等七方面要求，为她们提供全面完整的照顾，让她们感受到作为一个女人被人全方位照顾的喜悦，并树立她们对于生活细节美学的要求，让她们感受到追求xx过程中所带来的生活质量的改善和生活的美好。

　　卫生巾终究是一种与身体健康息息相关的产品，因此功能性的理性产品概念仍然不容忽视。而新产品的特色是xx七层物理防护结构（传统卫生巾只有3——5层），其将各种功能素材进行有机的科学组合，从而基本上具备了所有防护功能，我们将之归纳为七项对现代都市女性最为重要的功能，并由此提炼出“七重防护，xx照顾”的产品核心概念。

心动细节xx世界
　　安尔乐“七度空间”子品牌已成功上市，消费者们大量的热情反馈表明，都市白领们爱上了“七度空间”，也心动于“细节xx主义”的世界。在中xx市场，安尔乐正重新焕发时尚魅力，在“七度空间”里再度翩然起舞