2010-01-12 07:35:41　来源: (广州) 作者：何博闻

“职”里“行”间：我的公司社会———呈现不同职业与行业的职场生态、职业路径

入行的{dy}年，我就遇到了公关与广告的冲突。当时我正从媒体转到公关行业，被媒介经理的恳求电话与不知所云的颂歌式公关稿骚扰了三年多之后，正抱有一颗拯救中国公关行业的赤子之心。

不过，我们接到的{dy}个正式的商业项目却是汽车产品线的市场定位、品牌包装与整合营销，看到合作公司提交过来的一堆表格、计划时，我倒觉得首先需要自我拯救一下了。合作公司是个标准的广告公司，创始成员大多来自外资广告公司，用英文名字，说一堆英文术语。合作公司的朋友坦承自己不懂媒体传播，只会干自己的一摊儿。

一年后我觉得自己开始懂得广告了，并且在后面的若干年内综合了不同的公关与广告手法为客户服务。所以，我自忖算是解开公关、广告复杂关系的合适人选之一。

区别何在？

我在媒体工作的时代，在相对独立经营的市场化媒体中，写一篇不那么坚实可靠的文章，常常被同事讥为“软文”。“软文”，是相比硬新闻来看的，后者指那种有事实基础、表现状况异动的信息。通常“软文”都是从广告部拿过来的，报社还会在文章四周打上细细的一圈边框，以示它们与正式新闻报道之间的不同。更有一阵，这类叫做“软文”的东西，是一定要标示“广告”的。

我们甚至会避免一期报纸中同时出现某企业的正面报道与“软文”或广告的情况。当然，对公关与广告的差异最直接的体会是：公关是被请客被递红包，广告是请客与递红包。记得当时一个同事在版面上猛打某知名家电品牌，家电企业如期投了些广告，意思一下。有天，同事说那企业的市场负责人来了，我以为是对方来拜山头，结果落座下来发觉气氛不对，原来是有广告部的人在，这下关系xx颠倒了。

估计每一个记者都会记得自己{dy}次在某个发布会的签到台前颤颤巍巍拿起一个信封时的记忆与心情。然后在其后的某个时刻，他们知道如何去利用版面挣更多的“稿酬”。此外，现在仍有很多媒体是让记者或编辑“背任务”的，这种从灰色的收入到广告位置的光明正大的业绩提成，其实也就是从公关领域过渡到广告领域了。

难道公关与广告的区别，就是暗里拿钱还是明里拿钱吗？

谁抢了谁的饭碗？

既然给编辑记者“车马费”等一干好处就能发表一些正面信息的稿件(没听说新闻发布会上企业自爆黑幕的)，企业就没必要去花广告的费用去发“软文”，费用相对低廉的公关挑战了广告的老大位置。

其实，最初的公关就是以挤占广告市场的态势出现的。直到如今，很多公关公司在说服那些只投广告的客户时，还会摆出诸多“公关{dy}”的理由来。从数量上看，中国传播外包市场的蛋糕肯定是越来越大了，所谓公关与广告之争，只是反映在分割比例在变化，以公关后发的状况看，发展曲线肯定呈现一路飙升之态，但在{jd1}量上，即便算上那些上不了台面的，仍要落广告的下风。

其实，从历史上看，20世纪80年代初企业开始投放广告之前，其实企业或地方政府的宣传恰恰是通过媒体进行的。随着中国传播业的进展，企业重新认识到，做一个主流媒体的封面或主要版面的头版新闻，其“潜移默化”的效果堪比广告，特别是网络的发展使得媒体内容的传播效应放大何止百倍。不过，网络的出现实际上又在挑战传统的公关理念，因为无论采取什么样的公关形式(企业{lx}专访、商业活动抑或慈善活动等)，都会反映为相应的网络痕迹，如搜索引擎相关搜索结果的排列位置与数量、搜索量等，而这似乎又要服从于广告的商业逻辑了。

即便如此，公关仍是一个相对新的领域，而其行业开端，源于媒体对自身利益的一种“反攻倒算”———就像我在内的很多同行一样，从媒体到公关行业的职业转型比比皆是，相反的案例迄今没有看到，而且往往转型结果都还不错。所以那些选择媒体从业的人，实际上有一条不错的发展支线；而以媒体从业天花板过低这一特征来看，向公关公司与企业公关负责人的转型道路，可能还不甘于职场支线的地位呢。

至于公关广告谁是老大的问题，事实上，无论是公关还是广告，都有诸多空白市场区域，竞争关系反而不那么紧张了，而现在企业往往会有单独的公关与广告费用，甚至不同的公关领域可能还要不同的公关公司去做，比如企业公关、财经公关、产品公关与危机公关不同的公关服务线。

从效用来说，公关的正面效果(特别是针对产品推广销售)不如广告直接，而且前者的生效时间更长。不过从负面来说，公关的杀伤力十足，每每有公司因一些危机公关事件而轰然倒下，而没听说有哪个企业因为广告投错了而倒闭的。

谁是谁的下家？

事实上，在思路、模式与评价标准上，公关与广告行业亦在竞争中相互渗透。譬如，代理了某汽车品牌的公关公司会与其他几个品牌争夺某企业杂志的封面，从这个角度看，做公关用的就是做广告的思路，目标也是一样的，只不过从“明争”变成了“暗抢”，更不透明而已。

这样的趋势有可能让公关与广告的区别与竞争变成一个伪问题，而演化为，二者在业务实施的角度谁是谁上家的问题，或者说，在一个业务生态系统中，谁在食物链的顶端。如果摸不到客户的门还要看上家的脸色，真是挺让人郁闷的。

当初我操作公关公司的时候，曾经当过几次广告公司的下家，也曾经将整合营销中的业务分包给广告公司，如平面设计、媒体投放以及活动策划与执行。

目前看起来，还是广告公司当上家的机会比较多，因为从营销服务的等级来看，企业品牌与标识是最核心的，如果说品牌方面还有公关的意味在里边的话，标识基本上就是一个纯广告的活儿，而没有这些，企业的营销传播便无从谈起。

好在至今还没有几家广告公司拥有强悍的公关规划能力，因此哪怕是分包公关的业务，公关公司的主动权也会比较大。这或许也说明广告与公关的思路确实存在差异吧。

但在中小型项目中，公关与广告谁当上家的可能性都会比较大。如果广告是上家，公关业务无非简化为发几篇新闻稿件，这时候公关的操作余地与业务规模都不会太大，而在这样的体量上，公关是很难实现工作价值与业务利润的，此类工作就很“鸡肋”。相比之下，广告公司去接大公关计划中的活动策划与执行，就滋润得多，因为公关活动相对是独立的。当然，如果公关公司意志比较强悍，把背景板的文字都严格提供了，那广告公司也就退化成了会务公司、制作公司，打杂儿的意味很强。

不过说到底，企业营销注重的是结果而不是专业划分的xx，需要在特定情境下选择{zj0}的方法；而作为职场中的个人，则需要在某一时空情境下选择自己的位置与姿态，那就是下一期的文章《选择哪个位置占哪个山头》需要解析的问题了。