VISA：开创目的地营销先河


　　“即使是敢于与袋鼠赛跑的飞人刘翔，也有需要帮忙的时候。”拥有国际奥委会全球TOP合作伙伴身份的VISA国际组织通过电视广告，不断给人灌输一张小卡片的重要性。

　　作为支付服务领域{wy}的奥运会全球合作伙伴，到2008年，VISA将在奥运比赛现场以及新闻中心、广播中心、奥运村区域内设置ATM网络，安装1000台奥林匹克专用POS机。无论你是购买一瓶可乐、一张门票，还是其他，除了现金交易外只能使用VISA卡和另一奥运合作伙伴中国银行提供的金融服务，其他任何支付组织发行的信用卡都无法使用。

　　而即使是这样的一个巨无霸，在1988年汉城奥运会一周年xxx的时候，竞争对手还在惊讶它居然加入了奥运TOP计划。

　　当时的VISA在全球共有1.37亿张信用卡，那时与其他金融支付品牌的市场份额并无大的差异。加入奥运TOP计划高达1450万美元的赞助费用，连当时市场上的{lx}公司美国运通都望而却步。

　　作为目前世界上{zd0}的信用卡和旅行支票组织，VISA通过20年前的那次“出人意料”的奥运赞助，和奥运会期间与运通公司的“广告大战”，把奥运营销植入了自己的DNA。

　　1986年，“把刀锋钉在对手的肋骨上”

　　奥运营销，VISA提出的口号是“It’s everywhere you want to be”，率先使用了后来被证明是xxx的奥运营销手段之一——目的地营销（Destination Marketing）。

　　在1986年成为奥林匹克全球合作伙伴之前，VISA卡虽然在发放数量上占据了一定的市场份额，却无法打进高消费的商务和国际旅行市场。怎么样才会有所突破呢？董事会不断地思考着这个问题。那时VISA最强有力的竞争对手是在xx市场和国际市场占有相当地位的美国运通公司的运通卡。

　　正逢巴塞罗那奥运会在即，国际奥委会主席萨马兰奇开始实施xx的TOP10计划，而且已经找到美国运通公司董事长詹姆斯·罗宾逊(James　 Robinson)，可高达1450万美元的赞助费用却让运通公司有些犹豫，因为1984年参与赞助洛杉矶奥运会时他们只花了400万美元。几经犹豫之后，运通没有大胆尝试TOP计划这个新生事物。

　　加入奥运TOP计划意味着巨额的投入，效果会怎样，VISA也在犹豫。这个在当时由2万多家会员银行组成的松散组织，也曾被竞争对手们认为不可能做出全球营销的决定。但当时的高级营销副总裁的一句“把刀锋钉在对手的肋骨上”，打动了董事会。于是VISA决定花大力气，牢牢地抓住这个机会，在xx商务旅游和娱乐市场强化品牌形象，建立一个国际性整合营销计划。

　　在VISA正式加入TOP计划后，就利用1988年奥运会发起广告攻势，直接挑战运通，广告代理商推出的{dy}句广告语听起来就火药味十足：“带上你的VISA卡，因为奥运会不接受美国运通卡。”两大信用卡之间的广告战争自此全面爆发。

　　到了1992年西班牙巴塞罗那奥运会，VISA在美国播出的广告片中，一个售票窗口里运通卡被甩出，广告语同时响起：“奥运会不用美国运通卡！”运通则马上抛出一语双关的广告语予以回击：“到西班牙去，你不需要VISA。” 然而运通董事长罗宾逊在退休之后向也不得不承认，失去与奥运会合作的机会，是他担任运通董事长期间所犯的{zd0}错误之一。

　　奥运营销给VISA带来了巨大回报，在它开始赞助奥运会的前3年内，VISA的全球xx量上升18%，几年之后，VISA卡就取代美国运通卡成为国际旅行用信用卡。

　　赞助奥运会乃是一场马拉松比赛，而非速跑。对于对奥运会趋之若鹜的赞助商来说，仅仅拥有奥运会的五环标志，并不能让消费者对品牌产生xx好感，这必须付出长久努力。