广告主在借势营销的过程中，一定要善于把品牌内涵和事件本身巧妙联系在一起，做到水乳交融，切忌牵强附会，“油水混合”。

文/《广告主·市场观察》 唐娜

500年一遇的天文奇观，21世纪的夸父逐日。7月22日上午，数以万计的人们“逐日”各地，仰望苍穹，亲眼目睹了这一壮丽的天象盛宴。本次日食在地面的投影穿越了中国人口最为密集、经济最为富庶的长江流域，将近4亿人参与、数十亿人关注，使得这{yt}文现象兼备了广泛的影响力和商业价值。在日食来临之际，兴奋的不仅是天文爱好者，还有餐饮、旅游、IT数码行业的服务和销售人员，也让那些商业嗅觉敏感的企业闻到了借势提升品牌的契机，联袂上演了一幕幕精彩的“眼球营销”大戏。

梅赛德斯-奔驰：耀世而出

选择日全食的前夜在华上市，这{jd1}是一种巧合，它只是梅赛德斯-奔驰2009年中国市场既定计划的一部分，但是，当你浏览网络看到这样一则广告：“公元2009年7月22日，是谁夺日月之光辉？全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车，世出荣耀，耀世而出” 时，你会明白，它{jd1}是精明的梅赛德斯营销团队成功借势而策划出的一则精湛创意。

   “完成这则广告网络创意其实只花费了很短的时间，”梅赛德斯-奔驰市场总监毛京波女士在接受《广告主》记者采访时介绍说。7月，全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车中国上市发布的筹备进入{zh1}的xxx阶段时，媒体、公众对7月22日即将出现的500年一遇的日全食奇观的关注也日益高涨，梅赛德斯营销团队敏锐发现，源自八代传世经典、于日全食前夜耀世而出的全新一代E级轿车与这一万众期待瞩目的天文事件有着微妙的契合，它们共同拥有着浓厚的历史感、万众期待与瞩目的荣耀。

   毛京波介绍，相比普通轿车，xx豪华品牌销售的不仅仅是产品，更是文化，在市场传播中最能打动人的也正是品牌所代表的文化。在广告方面，梅赛德斯-奔驰一直在努力去创造一种内心情感上的共鸣，用属于内心深处的东西去打动目标消费者，这体现在广告中就是：全新一代E级轿车是一部承载了厚重历史荣耀与人文关怀的xx豪华轿车的xxx，于万众瞩目中耀世而出，甚至夺去了日月之光辉，而网络媒体恰又提供了一个可以及时互动交流的平台，消费者在观看视频的同时，也能自由地体验到梅赛德斯-奔驰这种文化意蕴。

在媒介推广上，梅赛德斯的营销也可以称得上是用心良苦。汇聚E级车62年历史的“梅赛德斯-奔驰E级轿车体验”专题网站 (e.mymb.com.cn) 上线开通，名为“永恒经典篇”电视广告也在央视投放，展现恢宏气势的平面广告与户外广告等多元化营销手段的采用，都为全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车7月21日正式登陆中国营造了一个梦幻般的开局。除了这些常规广告投放外，梅赛德斯联手财讯传媒集团，共同探索“精准营销”的新模式，对营销到达目标人群的准确性、xxxx的可预测性以及最终效果提出了更高的目标。最终，经过精心甄选的万名具备奔驰品牌消费能力的财讯传媒受众通过直邮形式获得了全新一代E级轿车的精美画册，其中有近400人报名参加了在奔驰位于各地的经销商店举行的专场新车预赏会，有效反馈率高达4%。而梅塞德斯-奔驰全新一代E级轿车自上海车展亚洲xx后，在不到2个月的时间里接到6000余个来自中国市场的订单，也无不展示出这种“精准营销”巨大魔力。

马自达-睿翼：带你一起去看日全食

马自达-睿翼也许是最早嗅出日全食营销商机的企业。早在5月底，马自达-睿翼的网络营销代理机构新意互动就开始思考如何捆绑日全食，对睿翼在华南地区的市场开拓进行一次大范围的营销推广。从7月1日起，“睿翼，带你一起去看日全食”的主题网站就能从百度、谷歌等搜索引擎上快速搜索到。

“这其实是我们与百度、谷歌良好合作的结果，”睿翼网络营销机构新意互动的副总经理萧立晔告诉记者。只要登陆网站主页，网友们便能看到睿翼向广大网友免费馈赠15万个日全食观测镜的活动信息，参与者可以直接到一汽马自达的经销商店面领取，也可在线申领。这样既能将公众吸引到当地4S店，又能积聚网络人气，进而提高睿翼车的关注度，提升其品牌内涵。同时，观测镜的设计不但植入了睿翼的样车模型，还巧妙增加了其官方网站链接和客服电话，在平邮寄出的挂号信封背面更是附上了睿翼产品的相关信息，无声胜有声地将品牌信息传递给了目标消费者。

不过，最令萧立晔津津乐道地还是伴随着观测镜发放的同时而层层铺开的线上公关活动。首先，在网络论坛上策划置顶新帖，精心打造相关日全食和车主的相关话题，如“悉数xx{zj0}观测日全食景观的中高级汽车”等，鼓励网友加入到论坛讨论中来，让网友在普及日全食相关知识的同时，也了解到睿翼的相关品牌信息；其次，睿翼登上新浪科技的日全食直播专题，借助新浪网日全食直播的高关注度，提升了公众对睿翼的认识。{zh1}，睿翼车主浪漫求婚的图片、视频在各大主流网站论坛中广为流传，让网友们记住难忘日全食之际难忘求婚仪式带来的难忘感动的同时，也记住了那装着鲜花的睿翼，那燃着排列成“心”形蜡烛的睿翼。

杰士邦：为什么会发生日全食

安全套和日全食，在我们许多人的眼里貌似“八竿子打不着”，但是杰士邦的网络营销机构DM网络整合营销机构却做到了，通过一个巧妙地提问：“为什么会发生日全食？”一句话就抓住了网民们的眼球，随后运用banner互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感，揭开谜题，巧妙导入了杰士邦品牌。

“我们这次对杰士邦的推广其实是个立体层面上的整合营销，大胆创新地运用了网络媒介中社区、博客、IM、漫画等多种形式形成网民的互动体验，在这个过程中，网民们能亲自体验到杰士邦的理念，那就是激情、欢乐，”DM网络整合营销机构总经理刘东明回答记者，安全套作为成人用品，在以往平面或者电视媒体上推出广告用意都比较隐晦，难以达到很好的品牌宣传效果，但是网络却提供了一个很好的互动交流平台，在这个虚拟空间里，广告创意可以更为灵活开放，表现形式也可以更为丰富多样，而且通过虚拟网络社区进行自发“人肉传播”，起到的效果比起硬性的广告推广也更为有效。

作为世界上{zd0}的乳胶产品生产商Ansell-limited控股的卫生用品有限公司，杰士邦安全套一直主打着“安全、品质”的品牌生产理念，而眼下杰士邦公司却有意要改变这种理念，打出“心跳曲线”旗号，旨在提出 “激情、欢乐”的全新概念，而这与日全食宜在“用眼安全的前提下观看”的理念不谋而合，事件本身和作品创意有着很高的黏着度。据刘东明介绍，这次整合传播活动除了以天涯、猫扑为主要阵地进行banner互动游戏的广告投放外，DM网络整合机构还设计了搞笑漫画PP猪日全食观测傻瓜攻略，通过论坛、博客等社会化媒体传播，用知识性、幽默漫画巧接接杰士邦品牌；同时，还发起社区有关日全食和杰士邦的讨论话题，让更多的网民参与进来，在天涯论坛里这些帖子还被加精处理，吸引了20多玩万网民的围观讨论。这对于提升杰士邦的品牌知名度和美誉度都有着很好的作用，同时也间接地传达出杰士邦正在进行着“心跳曲线”的品牌概念的转型。

《劝学》有云：“登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子非生异也，善假于物也，”这可以称得上是借势营销优越之处的经典概括，但是刘东明提醒，广告主在借势的过程中，一定要善于把品牌内涵和事件本身巧妙地联系在一起，做到水乳交融，切忌牵强附会，来个“油水混合”的营销笑话。