科特勒与营销引入
Kotler and marketing to introduce
No. JENTSON--YXL--KTL--13
赵永安
ZHAO Yongan
在这里将“市场营销引入”单独作为一个课题列出是有一定原由的，因为本人长期在企业一线工作，面对很多企业高级管理者和大量的营销人员，甚至在招聘过程中面试很多在大学里攻读市场营销专业的大学生，当本人谈到市场营销为什么会被企业引入的话题时，很多人却不能准确地回答出正确的答案来，这使得我陷入长久思考，市场营销被中国企业叫响很久，但是为什么很多人却不知道市场营销是在什么情况下被企业引入的呢？所以，我认为非常有必要开展“市场营销引入”课题的研究，因为只有了解了这个课题，才能正确地掌握市场营销在企业中是如何利用的和操作的，才能使我们看清楚引入市场营销和没有引入市场营销的企业之间的区别，才能真正了解市场营销的积极作用。
{dy}，企业引入市场营销停留在概念上。当我们走入企业内部就会发现，一些企业他们的总经理、营销副总、营销总监和营销部经理，这些人经常喊出类似口号似的语句，如“市场如同战场”、“营销就是销售”、“顾客就是上帝”以及“业绩高于一些”等，据我们观察往往这类企业的销售业绩却得不到显著地提升，而他们的销售队伍也处于涣散的状态，他们对客户的投诉只是一种搪塞，而没有从本愿上想彻底解决市场上的问题。
市场营销观念在美国大规模启动的历史时期大约是在上世纪60年代末期，70年代初期，而在70年代之前市场营销观念已经被美国一些企业首先引进，分别不同时期被引入到不同的行业和不同的公司，那时企业引入呈现渐进式、梯次式的特点，例如美国通用电气公司、通用汽车公司、宝洁公司和可口可乐公司，就是首先引入了市场营销观念的，然后便是美国的航空公司、银行和小包装消费品公司，这类公司引入的速度最快，其次，是耐用消费品行业的引入，比较晚引入的是美国的工业设备类公司，{zh1}才开始在美国的钢铁行业、化学品和造纸业领域开始推行。
为了说明美国企业引入市场营销观念的动机，我们还是首先分析一下美国企业在上世纪50和60年代面临的市场状况，美国在上世纪整个60年代里，经济环境有利于企业的蓬勃发展，市场为企业提供了非常宽松的环境，因为美国的市场并没有xx开放，企业面临竞争压力小，消费得到迅速提升，消费者购买力相对旺盛，产品种类相当丰富，那时的美国企业就如同中国上世纪80年代市场状况，中国的市场也同样没有xx开放，外国进来的企业是少量的，没有形成挤压中国市场的局势，中国企业生产出来的产品并不愁得卖，当时，电视机、手表、自行车还需要凭票购买，所以，美国的企业发展非常迅速，即使那些经营管理不好的企业也没有发生倒闭的状况，所以，企业对市场营销理念关心的程度相对较小。
但是，时间进入了上世纪70年代，美国的市场和经济环境发生了巨大变化，这些变化主要表现在几个方面，其一，消费者的消费观念发生变化，消费者的偏好由过去能够购买到品种齐全产品方面转向能够购买到质量品质上乘而价格低廉的产品上；其二，由于70年代出现的石油危机，导致了很多企业的原材料成本提高，产品价格出现上升的局势；其三，美国的市场逐渐开放，导致很多外国企业大量涌入，造成市场竞争加剧。这里包括当时亚洲的日本企业、韩国企业和台湾企业生产的大量产品涌入美国，例如，日本的索尼公司、日立公司、东芝公司，还有欧洲的梅赛德斯公司、尤尼莱佛公司和飞利浦公司，这些公司的所生产的大量产品涌入了美国市场，对美国企业产生了巨大冲击，这包括钢铁行业，汽车、摩托车交通运输行业，钟表和照相机轻工行业，使得美国企业在这些领域内逐渐失去了竞争力。因为，美国企业产品成本非常高，而来自亚洲或欧洲国家的产品价格非常低，可是他们的产品质量并不比美国产品质量次，这就导致很多美国人热衷购买那些物美价廉的产品，就像我们今天看到中国的产品在美国市场畅销的情景一样。“美国今天在产品质量、创造力和资本等方面，已不再居独占的{lx1}地位，今天的公司生存，有赖于全球市场竞争的成功，而不是单存地依赖国内的市场。”①
这时的美国市场已经不像50、60年代那样非常宽松了，市场进入到了寒冬季节，象克莱斯勒公司（Chrysler）②、国际收割机公司（International Harvester）③、哈里·戴维逊公司（Harley Dividson）④这些非常有实力的大公司，他们都纷纷出现了销售量下降，经营利润下滑状况。为了适应70年代市场急剧的变化和恶化了的市场环境，许多美国企业开始从新的思维和理念中获取解决企业困难的法宝，也就是在此时美国企业大量引进市场营销观念，希望以此拯救自己的企业。
科特勒先生所总结的这些动机只是按照70年代美国企业和市场情况做出的，在当时具有一定的普遍性，即说明了美国企业引入市场营销的背景，也说明了企业是在什么时候被动地引入市场营销的现实，这都为分析我们国内企业引进市场营销做好了铺垫和基础，具体到国内企业我本人认为上市五种情况都在国内企业中存在，但是还有另外的情况，我们国内企业是在国外企业大量涌进中国市场后开始意识到市场营销在市场上的具体作用的，如美国的宝洁公司⑦、可口可乐公司⑧、国际商业机器公司⑨、麦当劳⑩和肯德基⑾公司等，他们这些美国xx公司在中国市场上不断推出市场营销经典案例的演绎，使得中国企业开始意识到自己企业的落伍，从模仿这些企业市场操作开始，逐渐掌握市场营销的专业和技术，以及后期有些企业能够根据中国市场的现状创造性地发挥出市场营销新的经典案例，这些都说明中国企业与美国企业在市场营销引入过程中的区别。
“西方的市场营销学揭示出市场营销活动及其规律，并由单一的商品推销术发展到市场营销组织、消费需求特征、需求——技术和产品生命周期、市场需求预测、商品开发和营销策略、国际市场开发策略等的研究。”⑿这是张井先生在《市场营销管理》第六版中译本出版之际对市场营销做出的概括总结，从这里我们也能看出美国在市场营销实践过程中的发展和进化，但是所有这些都脱离不开美国企业在引入市场营销观念过程中经历过的三个阶段，也就是科特勒先生总结到的：组织的抗拒、缓慢的学习和快速的遗忘。
市场营销观念在刚刚被企业引进的时候是要遭受到企业相关组织和相关人员抗拒的，他们抗拒的理由是因为企业一旦转变为市场营销理念，他们的权利和地位将受到极大的威胁，尤其是产品研发部门、生产管理部门和财务管理部门的人员，因为在引入市场营销观念之前这些部门在企业中的地位是至高无尚的，销售部门只能依附于这些部门的影响，在很多决策方面销售部门缺乏发言权，企业生产什么、生产多少xx由生产部门或研发部门说了算，销售部门只能根据企业制定这些生产计划去实现销售。这种状况目前在国内一些企业还依然存在。
市场营销即使被企业确定为转变观念的方向，但是在实施过程中却是非常缓慢的，这是因为企业对市场营销专业技术需要一个认识过程、学习过程、消化过程{zh1}到实施过程，在引进中会出现很多反复，如有的人员还是坚信原有的理念能够起到有效的作用，而市场营销并没有在市场上体现出显著地效果，借而否定市场营销的作用；还有市场营销是一个系统，不会在一朝一夕马上看出其具有的潜能，所以很容易遭到急功近利企业的否定。所有这些都使得市场营销在引入过程中不会体现出快速有效地吸收和消化，这点应当引起当下企业十分注意的特点，针对那些将要引入市场营销理念的企业应当做好思想准备。
快速遗忘是指那些已经引入并xx实施市场营销理念的企业，在进入不同市场或在运作市场营销技术过程中，这些企业经常忘记市场营销的基本原则和基本原理，也就是先生讲到的市场营销的格言：“了解你的目标市场，知道如何去满足它。”⒀因为很多美国大型公司在50、60年代进入欧洲市场惨遭失败的经验教训，其主要原因就是忘记的这些基本原理。目前，我们国内的企业和一些人士对于科特勒营销思想，以及他们在运作市场营销实践过程中出现的问题，归咎于科特勒那些思想和理论不符合中国的市场实际，缺乏针对性的言论，其实，我们如果认真分析一下，这些言论本身就是问题的存在，只是他们并没有xx认识到市场营销的基本原则和市场营销的格言，他们同样存在市场营销快速遗忘的问题，其结果自然是在市场上遭到同样的失败。
克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽车公司，公司总部设在密歇根州海兰德帕克。创立于1925年，创始人名叫沃尔特·克莱斯勒。沃尔特·P.克莱斯勒脱离通用汽车公司，自行创设克莱斯勒汽车公司。同年，该公司买下马克斯韦尔汽车公司。1928年又买下道奇兄弟汽车公司。1936～1949年，曾一度超过福特汽车公司，成为美国第二大汽车公司，但50～60年代初，生产处于滑坡期，60年代中期，公司经过改组稳住阵脚。1974年以后，克莱斯勒公司的业务又走下坡路，1978年出现严重的亏损，1980年濒临破产。{zh1}，由于政府给予15亿美元的xxxx保证，才使克莱斯勒汽车公司免于倒闭。1982年开始扭亏为盈。1994年，公司共有雇员11.59万人，纯利润37亿美元，占美国汽车市场14.7％的份额。
克莱斯勒公司以经营汽车业务为主，主要生产道奇、顺风、克莱斯勒等牌号的汽车。它在美国的汽车装配工厂有8家，汽车制造厂及汽车零部件厂有36家。除此之外还经营游艇、钢铁、艇外推进器等业务。拥有22个零部件仓库。公司除经营民用产品外，还从事xx品生产，有从事国防和宇航工业的工厂10家。公司拥有出口、运输、金融、信贷、租赁和保险等专业公司，在美国国内的零售网点有132个。公司在加拿大、瑞士、英国、巴拿马、南非、澳大利亚等国仍旧拥有许多分支机构。80年代与中国北京共同生产切诺基吉普车。
2009年最近情况是，美国总统奥巴马30日否决了通用汽车公司和克莱斯勒汽车公司的改组计划，认为两公司必须付出“前所未有的努力”，方能再获得政府的追加援助款项。对于克莱斯勒，奥巴马说，该公司的情况更加“具有挑战性”，克莱斯勒能否生存取决于其能否有一个合作伙伴。根据美国政府的要求，如果克莱斯勒30天内能与意大利汽车制造商菲亚特汽车公司达成联盟事宜，美国政府会考虑提供60亿美元的援助款项。否则，白宫将考虑放弃救助克莱斯勒。
1901年，在美国的北部的威斯康州密尔沃基，年仅21岁的威廉姆斯·哈雷和20岁的阿瑟-戴维森在一个德国技师的帮助下，在一间150平方英尺的小木房子里忙碌两年，终于制造出{dy}台哈雷摩托车。到了1906年，他们在朱诺大街建造工厂，扩大生产规模以满足接踵而来的定单，1907年，哈雷-戴维森公司正式组建，由怀特-戴维森出任总裁，威廉-哈雷任总工程师，阿瑟-戴维森为销售总经理，威廉-戴维森为工厂主管。
在50.60年代，哈雷摩托车风靡全美，为哈雷公司赢得了大笔利润，成为美国{zd0}最xx的重型摩托车制造商。60年代，日本的本田摩托车开始打入美国市场。到1960年全美摩托车大约有40万辆，其中大部分是战后15年中购买的。和汽车类运输工具相比，摩托车的发展相对缓慢。然而到了1964年，摩托车增加到96万辆，两年以后增加到140万辆，到1971年时几乎达到400万辆。可是当稳定的市场受到威胁时，哈雷—戴维逊却没有采取任何措施，而且出现了管理不力质量不过关等严重问题，使得哈雷公司濒临破产的边缘，并于1969年由美国机械制造公司接管。11年来，AMF每年承受着平均480万美元的经营损失，1981年，AMF宣布退出，并且将部门转售。1981年2月26日公司{zg}主管比尔斯联合13位高级主管将哈雷公司从AMF赎回。
英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时，爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹，他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter & Gamble，以两个合伙人的名字命名)。
1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告，1901年，广告预算已达100,000美元。Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料{dy}个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。1892年成立了可口可乐公司，Candler被称为“可口可乐之父”。
IBM目前仍然保持着拥有全世界最多专利的地位。自 1993年起，IBM连续十三年出现在全美专利注册排行榜的榜xx置。到2002年，IBM的研发人员共累积荣获专利22358项，这一记录{swql}，远远超过IT界排名前十一大美国企业所取得的专利总和，这11家IT强手包括：惠普、英特尔、Sun、微软、戴尔等。IBM在2005年提出了2，941项专利申请，虽然少于2004年的3，248项专利申请，但是仍旧将第二名甩开很大的距离。
然而餐厅并不是麦当劳这一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因爲在它的後面有全面的、完善的、强大的支援系统全面配合，已达到质与量的有效保证，而这强大系统的支援当中包括：拥有先进技术和管理的食品加工制造供应商、包装供应商及分销商等采购网路、完善健全的人力资源管理和培训系统、世界各地的管理层、运销系统、开发建筑、市场推广、准确快速的财务统计及分析…等等。每一个部门各尽职能，精益求精，发挥团队合作，致力於达到麦当劳”百分百顾客满意”的目标。
1930 年，肯德基的创始人哈兰·山德士（Colonel Harland Sanders）在家乡美国肯塔基州开了一家餐厅。在此期间, 山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯塔基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的{zj0}象征。
妮妮
