趋向1：在媒介选择考虑因素中，广告主、代理公司将更加看重综合门户的品牌形象，更加在意综合门户与自身品牌形象的匹配问题。在媒介计划中，广告主倾向于在门户网站投放品牌展示广告以提升品牌认知，广告主愈来愈看重通过综合门户来提升产品品牌认知。考虑到品牌形象问题，甚至将门户受众与产品目标受众的匹配要求放低，转而在垂直媒体和地方网站投放受众匹配度更高的促销类广告。同时，门户网站在自身品牌建设方面的关注度会越来越高，不断提升自身的品牌价值。
趋向2：综合门户网站展示广告将遇到越来越多的挑战，精准匹配、改变售卖方式以及为广告主提供整合网络营销服务才是出路。互联网流量的碎片化、搜索引擎营销的冲击、社区和视频媒体等新媒体的高速增长，对以展示广告为主的大型门户网站营收造成愈来愈多的挑战；门户网站虽然也推出视频、社区类应用服务，但短时间内难以从自身新媒体广告增长中获益，也很难复制社会化媒体的成功模式。因此，门户展示广告的未来出路主要在于以下三方面：（1）改变传统的以包月、包时段为主的广告位售卖方式；（2）对流量进一步精耕细作，通过提高广告的精准匹配来为广告主的展示广告带来更高的价值；（3）发展自身视频广告和社区广告形式，并为广告主提供网络整合营销服务。
趋向3：综合门户由为广告主提供简单的媒体介质的传统网络营销模式，向为广告主提供从网络营销理论到网络营销解决方案在内的全套品牌建设和网络整合营销服务转变。早在2007年，腾讯即推出了基于腾讯集团旗下各产品线、针对广告主网络营销的在线品牌解决方案——“MIND”腾讯智慧。2008年中期，新浪也推出了自己的包括媒体介质和网络营销方法两大方面的“IMPACT”理论体系，而搜狐网也有搜狐“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销工具，凤凰网也拥有4I for ROI的营销理念。2009年，综合门户在对营销理念进行包装和推广的同时，也十分看重各理念的落地和实施。营销理念本身非常重要，好的营销理念是广告销售的有力支撑，但是有效的营销理念不仅仅是一套理论，更需要在具体的辅助工具下真正落地实现，而这是综合门户2010年在营销理念方面进一步发力的方向。
趋向4：通栏和按钮广告仍是综合门户主打的广告形式，通栏广告在门户营收中有进一步增加的趋势，而视频广告形式虽然刊例费用占比较低，但具有很大上升空间。DCCI Admonitor 2010网络广告监测数据显示，“四大门户”通栏广告、按钮广告和画中画广告三种形式网络广告刊例费用占比靠前，分别为44.4%、19.9%和10.2%，其他形式广告刊例费用占比均未超过10.0%。通栏和按钮广告形式刊例费用占比之和接近主要门户总刊例65%。另一方面，虽然视频广告刊例费用目前占比仅0.8%，但作为最接近电视广告的一种网络广告形式，网络视频广告营收规模近年发展迅速，其对综合门户网络广告营收的战略价值不言而喻。
趋向6：门户广告主在品牌营销效果过程中的广告监测方法将更多地以品牌营销目的为依据。目前门户为广告主提供的品牌广告服务，依然以展示数量为主要测评依据。随着广告主网络营销方法运用越来越专业、纯熟，以品牌营销目的为导向来选取广告的监测和测评方法将越来越普遍，而网络广告较强的可监测性以及多种多样的网络广告监测方法和技术为此提供了保障。比如，如果广告以吸引顾客为目的，则广告活动前后新访问者占所有访问者比例的变化则应成为主要考评指标；如果营销活动以传播商业价值为主，则访问者的访问频次、每次访问时间长度和访问的时间间隔应该受到重视；如果以促进商品/服务的销售，不同细分流量带来的销售额、平均订单金额，以及通过问卷方式进行的定性分析是比较有利的考评指标；如果以线上营销带动线下销售，利用问卷得到的品牌/商品的提升、营销活动产生的顾客流量、消费者体验、Call Center来电数量变化等方面则应该重点考察。
趋向7：受互联网媒介价值提升、报纸杂志等传统广告市场下滑等因素影响，综合门户网络广告价格将进一步提高。2009年6月，中国互联网用户已经超过了3.5忆，并保持了稳定的增长速度；同时，互联网具有优于大多数传统媒体的属性。随着互联网的普及和网民运用互联网程度的加深，互联网已经跻身主流媒体之列，而网络广告价格与电视广告等的价格大幅差距，使网络广告价值严重被低估。另一方面，广告主越来越不认可报纸、杂志等传统媒体的广告效果广告，这些媒体广告销售收入也不断下滑，广告主不得不加大互联网等媒体的广告投入以抵消报纸、杂志导致的宣传效果降低。以上这些因素，最终均将促使综合门户网络广告价格将进一步提高，以体现其真正的价值。
趋向8：网络视频、社交网络、地方网站是近期综合门户的重点发力产品，是综合门户发展新用户、留住老用户的有力产品，同时也是门户竞争的重要战场。2009年网络视频服务发展迅速，搜狐、新浪等门户在网络视频方面频频发力；社交网络则是2009年另一主流应用，新浪围脖、搜狐白社会等服务成为重要推广对象，也为广大网民所追捧；而随着地方互联网用户这一细分群体需求的独特性及价值的迅速提升，建设综合门户地方网站成为门户的重要方向。上述三项服务属于互联网应用中极具潜力，同时又需要综合门户的大量投入，这一趋势在2010年将继续保持。
趋向9：传统意义的门户网站逐渐消逝，门户多元化的业务结构模式被证明更加适合新形势下的互联网发展。根据四大综合门户历年各季度财务统计数据显示：新浪网广告收入占比较为稳定，始终保持在六成以上，同时也是各综合门户中广告占比较高的门户；搜狐网广告占比近三年来持续了下降趋势，并在近一年之内保持其在四成以下，而非广告收入占比则上升到六成以上；腾讯和网易广告收入占比均较低，进入2009年以来更是下降到个位数，而非广告收入均在九成以上。
趋向10：2009年新浪、搜狐网络广告营收规模居前，腾讯增长势头迅猛，未来一年格局相对稳定。DCCI整理四大门户财报数据显示，今年{dy}季度四大综合门户网站受经济环境影响出现营收下滑，但二季度恢复增长态势。从规模上看，新浪、搜狐依然居前，其中新浪网今年第三季度网络广告营收以6400万美元居于{dy}位，搜狐以5100万美元居第二位；腾讯网增长势头最为迅猛，第二、三季度广告收入规模增长较快，并在三季度达到了4300万美元历史高位。DCCI分析认为，门户网络广告营收格局在2010年依然将维持相对稳定的局面。
趋向11：2009年下半年综合门户广告营收逐步摆脱金融危机影响，受益于中国经济状况触底回升及网络营销季节性利好性因素，门户网络广告规模均出现恢复性增长。DCCI整理四大门户财报数据显示，由于金融危机的影响，今年一季度门户网络广告营收规模大幅下滑。但在今年二、三季度，受益于中国宏观经济情况的触底回暖、以及网络广告市场季节性因素影响，综合门户网络广告市场出现远高于去年同期的网络广告营收规模增长率。网易二季度广告营收增长率{zg}，环比增长达到了77.5%，其次是腾讯，环比增长达到65.8%，各门户网站广告营收均出现恢复性增长。
DCCI Admonitor 2010网络广告监测月度统计数据显示，计算机、机动车、房地产三个行业09年各月四大门户刊例费用波动明显，服装服饰和金融保险相对较为平稳：计算机广告刊例费用全年呈现阶梯式上涨，其中7月-10月IT行业网络广告刊例费用规模上升并保持高位态势，12月刊例费用更是上升至187.6亿元。在国家汽车产业振兴规划扶持以及消费者对汽车消费需求不断上升的推动下，四大门户汽车行业网络广告刊例费用在今年上半年出现大幅度上升并保持高位，是仅次于计算机外的收入来源。另外，2009年四大门户各月的房地产行业广告刊例费保持稳定上升势头。金融保险行业门户刊例费用呈现冲高回落状态，而服装服饰行业门户广告刊例费用全年保持了稳中略升趋势。
史华
