各位女士，各位先生，下午好！昌荣传播服务银行和金融保险的保险公司的客户比较多。所以受这次大会的邀请来跟各位分享。

　　前面一些专家都已经谈到了很多现在金融品牌的一些观点。作为一个在传播和品牌塑造部分服务于金融保险品牌的代理商，跟各位分享一下现在的金融品牌，它们所实实在在的处境是什么。

　　因为我们在一线作业，所以掌握的数据会比官方的数据早得多。我这里已经有了09年全年的数据。07年金融保险行业在全部的品类里面排名是15，到09年已经提升到排名12。刚才{dy}位演讲嘉宾讲到了说在08年排到13。我想09年位置的提升可能对各位更好的理解金融危机对金融保险行业的影响可能会更有帮助。

　　银行是在金融保险领域里面投放的比保险行业要多。但是我们也发现，投资性的品类是受到金融风暴的影响{zd0}的，所以他们在广告投放上是萎缩得很厉害。银行在增长，保险公司是略有下降的。

　　这个领域在投放上的一个趋势也是很明显，就是越来越向电视的广告集中，这和其他的品类是不太一样的。07年投资电视上的广告是44.4亿，09年在电视上已经到了65.6亿。很有一个意思的现象，互联网广告是在每年70%，80%的增长，但是在金融保险里面，我们看到这三年来是逐渐减少的，04年投放是4.6亿，08年是2.2亿，09年是1亿。

　　金融保险的企业在传播的资源使用上是向全国性的xx媒体倾斜的。07年是在中央级媒体占28%，09年已经提升到44%。地方媒体和卫视媒体逐年下降。

　　我们进一步的把银行业和保险业分开来看，有一个有意思的现象。银行业的广告环境是呈现大增之势。投资再大的银行在整个的银行的行业里面来比也没有超过10%的，最多是，只占整个行业投资的9%。

　　但是我们看保险行业排名{dy}是占20%的投放，前三位已经占了整个保险行业的50%的投资。所以我们探讨金融保险的品牌的塑造其实银行和保险这两个行业还是区别蛮大的。

　　聚焦到央视的平台上，金融行业已经成为央视黄金资源的第二大客户，仅次于酒类的客户，酒占14.55%，金融占11.74%。

　　我们也发现从07年到09年三年来，早期投放的品牌是在继续加大力度，没有一个银行品牌是离开这个平台的。同时，新的银行品牌也加快了追赶的脚步。这里面标黄的都是这些年一直持续在央视投放的，粉色的是后进来的品牌，绿色的是只投入了个别的年份。我们掌握的数据，在2010年，其实银行业的竞争会更加激烈。

　　同时这种竞争也不断的抬高了预算的门槛。09年8000万以上的直投银行品牌有农行、光大、邮储、民生。5000万以上有兴业、浦发、中信、民生。

　　他们在央视是怎么做的？四大国有银行依然是以形象为主，蓝色柱子是银行形象广告。红色的是xxx的投资，绿色的是银行业务。商业银行的传播更注重业务现实。他们这三年的变化，蓝色的部分是越来越少，绿色的越来越多，银行业务。这里面可能主要是中小企业，信贷这些金融服务。

　　在资源选择上，几乎是所有银行都是集中在央视的xxxx媒体那块，也就是央视的黄金资源招标这个部分。红色的都是招标段，80%的投资集中在一套。这也造成在传播部分非常同质化，银行和保险公司非常同质化。

　　传播的周期上也很同质化，都集中在春节、国庆、奥运，还有一些大事件。这跟金融保险的品牌塑造上{dy}要务是强调信赖和实力是有关系的。

　　有几个看法：

　　中国的大陆银行从一个广告公司的角度认为有三大阵营。全国性品牌、地区性品牌、国际性品牌。

　　全国性的银行品牌又分为两大派系，一个是实力派，一个是服务派。实力派以四大国有银行为主，服务派是以股份制银行为代表。

　　实力派依托国有体制的背景，根据大众客户构成的特点。实力派银行品牌的核心价值定位于实力。从发展趋势看，有的事例派走向实力服务派，有的在走向实力实力派。中国银行是以视野彰显实力。工商是以网点彰显实力，农业银行是以胸怀。

　　服务派是依托资本股份的背景，根据中小客户构成的特点，定位于服务，从发展趋势看，服务派将以差异化的服务态度打造自己的核心竞争力，少数服务派试图项服务实力派发展，到尚未形成明显的效应。体现服务的价值，信念、信赖、信心。中国邮储银行讲的是共同进步的服务承诺。是服务遍及全国，醚好生活盛开中国。光大银行是为您提供阳光的服务。

　　我们也定期的会通过消费者的调查来跟踪品牌的发展。简单来讲可以用一个实力和服务这两个座标来划分一下目前的银行的品牌。

　　建立“差异化的服务态度”，这是很多银行都在做的。人本方面有招商，力量有中信银行，真心，新浦发，新服务。微笑，你快乐，所以我快乐，，阳光生活，光大银行等等。这些定位，他们之间的区隔到底有多大，可能各位是很清楚的。

　　进一步来看竞争环境给金融保险企业会带来什么启示。

　　启示一：行业投资继续向央视集中

　　启示二：早间时段开始受到青睐。

　　几乎百分之百的金融企业都集中在晚上《新闻联播》，但是随着媒体大变局的影响，很多企业也在调向次黄金时段。一些次黄金时段里面蕴含着更深的价值。

　　启示三：09年产品投放出现井喷

　　有10款银行产品广告，占09年广告总个数的73%。中国银行有4款产品广告和4款银行广告。

　　启示四：银行业投资亮点不断

　　启示五：新媒体机会运作逐渐增多

　　启示六：银行央视投资新趋势

　　这是从05年的时候，是一个初级阶段到08是发展阶段，09年是成熟期的发展。成熟期的发展特点是整合营销开始兴起，更加重视与消费者的深度沟通。

　　媒体环境有什么变化？也有一些启示：

　　启示一：新媒体发展加速

　　我们发现各个媒体里面，唯独互联网是在持续的上升的状态。

　　启示二：61号令影响电视广告价格全面暴涨

　　今天可能很多是业务部门的领导，你们可能不是太了解广告的61号令是什么，广告价格和媒体环境在2010年发生了哪些变化。

　　左边的这个表，央视的主要频道，2010年价格涨幅，一套是45%，二套是57%，三套是35%，四套是50%，新闻频道是25%。右边的表格是主要卫视媒体2010年价格涨幅，山西卫视涨了74%，贵州卫视涨49%，云南卫视和浙江卫视涨了35%。2010年不光是银行品牌，所有的企业做市场营销都面临着媒体价格的暴涨。这种情况下就要求我们花钱的时候要更有效率。

　　启示三：招标段涨幅较小，xxx{zy}

　　但是招标段也是竞争最激烈的地方，现在全年的时段几乎是没有。

　　启示四：签约认购，物超所值

　　启示五：热点事件提升区域媒体影响力

　　左边是各个银行品牌的投资的金额，在09年，右边是09年广告效果的排名。中信银行在投资上是排名第七，但是效果提升比较快，到第四名。

　　后危机时代金融品牌怎么做？

　　刚才讲的是电视是金融保险行业最关注的媒体，但是其实这张表上列的所有的这些都是社交的媒体，也是更受年轻族群青睐的。这些族群使用电视时间越来越少。这些人恰恰是我们各个品牌的未来。

　　他们是哪些人？10—19岁，他们在使用互联网的份额占到35，20—29岁是31%。30—39岁的族群比他们少了很多。40以上更少。所以掌握他们的喜好，跟他们能够有效的沟通才是掌握我们自己品牌未来的命运。

　　四个建议：

　　1、从企业导向变为消费者导向，全面关注年轻族群。

　　2、从单向传播变为多元传播

　　3、从线上传播变为更丰富的双向互动

　　4、差异化传播第二次升级

　　很多银行品牌都很欣赏招商银行的“因您而变”，他们是掀起了金融保险品牌的{dy}次差异化传播的升级，但是越来越多的品牌也跟招商银行越来越像。这个时候我们面临着第二次升级的挑战。

　　我们在08年给中信银行的案例，帮他搭车奥运。08年坐过飞机的朋友，背后的头枕上是有中信银行，加油2008。感觉是跟奥运会有关系的品牌。我们是利用东方卫视一个大的活动全面的整合中信银行的传播运动，包括公关活动和终端，前面的门店。这是在东方卫视加油2008大型活动全面的植入，无论是广告片、路演活动、希望小学，大量的公关报告。

　　再看一个数字的案例。

　　（播放视频）

　　前面的广告是传统的广告，后面的广告是黄衣服的这个人是可以是任何一位。就是利用了三维的数字和宽带的技术能够及时的让让每一个消费者，只要你愿意都可以参与到广告里来，和你喜欢的偶像演绎一个广告。它的兴趣和纪念意义也使这种传播像病毒一样影响千千万万。实际上这种投放比传统的节省很多。

　　这种新的技术和这种xx的品牌，他们已经利用了这样一些手段在占领消费者的心智。我也衷心的祝愿中国的金融保险品牌能够早{yt}成为真正的有影响力的品牌。谢谢各位。