中产阶层的物质标签:车族生活是一种生活态度


中国中产阶层的从出现到加速增长,速度惊人,一种被称为{zj0}社会构成模式的"橄榄型"结构正在形成。眼下,中产这一阶层正在带来深刻的社会影响,不仅仅是社会结构的变化,还包括消费结构的变化。

      由于这一群体强大的消费能力,已经使他们成为各商家竞相追逐的目标群体。其中,这一人群对于汽车这个物质标签的偏好,悄然影响着中国汽车产业的未来格局,车型产品的更新换代或个性化车型的选择在汽车消费支出中增长较快。

      中产阶层的物质化追求

      决定汽车消费的未来走向

      到底谁是"中产阶层"?这个问题简直已经被问得没了答案。

      美国是中产阶层的大本营,一般年收入在5万~10万美元之间是美国中产阶层的一个刚性指标。但是<理财周报>很少以具体的量化指标来界定这一群体,因为我们总是希望更多的人加盟中产。按照我们主编夏日的说法,"中产这一群体具有有限的可复制性"。

      所谓"可复制性",是因为这一阶层的群体是可变的,动态的。随着你理财观念的更新与时机的把握,你可以很快加盟其中;但是它又是"有限的",并非人人都能在主观上和客机上有机会、有条件成为"中产"。

      在我们看来,中产们工作勤奋,又懂得享受生活。因为他们知道,要能够跟上这个时代的节拍,要过上更高品质的生活,就需要自己更多的付出,因此拼命工作,努力消费已经成为一股惯性。在中国经济逐渐从投资拉动转为消费拉动的过程中,这一群体正在扮演至关重要的角色。同时在这一过程中,消费结构向发展型、享受型升级,汽车加速进入家庭,由此推动产业结构升级。

      另外,在经济学上还有个"R值"理论,常被专家们用来衡量一个国家乘用车市场的中长期发展趋势(R值=车价/人均GDP)。当R值达到2~3时,轿车开始大规模进入家庭,汽车普及率迅速提高,汽车市场开始进入成长期。去年我国人均GDP达到2000美元时,长江三角洲、珠江三角洲和环渤海湾地区已经远高于这一水平。而在今年一季度,全国R值达到5时,三地的R值早已低于3,稳稳地迈入了朝气蓬勃的汽车时代。

      事实上,不仅仅是在这三地,随着城市化进程的加快,随着我国人均GDP超过2000美元,中产阶级正在快速形成,并且呈现出年轻化和高知化的特点。数据表明,新增中产家庭的汽车消费将增加340万辆乘用车需求,大致相当于美国年登记新车的一半。里昂证券全球策略师Christopher Wood估计,2005年中国有5900万可以自由支配收入的消费者(人均GDP超过5000美元),而到2010年这一数字将翻四倍。

      临近年末,今年我国汽车市场"占八望九"的态势已经初露端倪。与商用车相比,乘用车各产品品种销量的频频探高,也正体现出人们想成为私家车主的狂热心态。全国乘用车联席会呈现出的这一销量走势图正好体现了今年乘用车市场继续高开高走的整体局势。

      伴随着中产家庭的消费力量的集聚与骤增,未来三年里,我国汽车市场消费结构将发生改变。这一群体对于汽车消费的品味与偏好将直接影响汽车设计与营销理念,同时对于中高级车的品牌定位、车型结构、汽车配置等都将产生重大影响。

      主流导向偏重中高级车市场

      产品定位决定消费层次

      在各厂商谨慎地审视"中产阶层"这个新兴群体时,这一群体的人们也在用自己的视角观察着市场。"我们消费的内容与方式,诉说了我们是怎样的人,或者我们想要成为怎样的人。经由消费,我们可以生产并保持特定的生活风格。"约翰·史都瑞在<文化消费与文化生活>一书中这样说道,很多"中产"拥趸将之奉为消费座右铭。

      记者走访了几位在此次理财周报主办的<中国百万中产家庭{sx}汽车品牌榜>的调查对象,京城工商银行总行的一位副总马先生刚刚将坐驾换成了进口迈腾。在换车时,他仔细比较了凯美瑞、宝马、雅阁和国产迈腾。他在购车时更在意品牌所体现和传递的感觉,是否与自己的身份对位。

      "我所从事的工作不适于开宝马这种个性张扬的车;在德系车和日系车的选择中,我又偏好德系;在进口迈腾与国产迈腾的细节比较中,我发现进口迈腾更加原汁原味。"他向记者剥丝抽茧般介绍自己的购车心得。

      中国社会科学院社会学研究所"当代中国社会结构变迁研究"课题组的一项调查数据也显示,地位消费成为中国中产阶层的一个重要标志。"物"的属性决定了谁对它的消费,同时也在诉说了新一代的中产阶级是怎样的人,他们保持着怎样的生活风格。

      零点集团的董事长袁岳曾针对中国中产阶层的消费特征分析说:"中国的中产阶层还没有形成自己的中产文化,仅仅是财务上的中产,缺乏价值观辅导,更多地体现出的是一个物质化的中产。"而汽车消费,从过去到现在一直都是物质化的明显标签之一。因此袁岳认为,企业针对目标市场的定位应该超越目前的一些物理性指标,例如年龄、性别、收入、教育程度、职业等,应该从阶层的层面更深入、全面的研究他们。"

      从近几年轿车的消费结构来看,消费主体的变化决定了主流轿车的档次。轿车需求增长的主要动力来自于私人需求。在我国,轿车消费主要分为公务商务用车、出租用车以及私人用车。随着公务用车的削弱,私人消费成为当前轿车市场的消费主体。目前,私人轿车消费所占比例超过公车消费。随着中产阶层规模不断扩大而成为社会的主流群体,私人轿车消费结构将再次发生变化,中级、中高级轿车将逐渐成为我国轿车市场的主流产品。

      

      数据显示,中级车市场价格指数下降达0.8%,与去年同期相比,该级市场对竞争压力的消化能力有所增强;同期高级车及豪华车市场价格指数降速较去年同期明显加快。今年11月,豪华车价格指数降幅达全年{zg}水平;高级车价格则呈加速下降状态;中级车价格下降幅度继续放大。

      价格指数的下降,从某种程度上表示,各厂商在中高级车的市场争夺战硝烟四起。在这一级别的市场上,一汽奔腾、雪佛兰景程、广本奥德赛、现代索纳塔、宝马3系、MG7等大多数车型以持续大幅降价应对当前市场;高级车销量{gj}凯美瑞平均市场价格也继10月份下降1.1%后,11月份继续下降1.2%,对高级车市场的价格走势影响较大;新款雅阁的上市在即,老款车型优惠仍在继续。

      车型结构决定未来市场份额

      全国乘用车联席会北京办事处主任吴岳告诉记者,从目前到年底的市场走势来看,日资企业轿车国内市场份额已经并将继续超过自主品牌,占据市场的主导地位。

      "日系车在国内市场的增长来势凶猛,这主要利益于日系车在中xx车市场的快速增长。"吴岳分析说,"国内自主品牌轿车仍以经济型车为主,在中高级车领域刚刚上马,尚不能形成强大的品牌影响力;很显然,日系车企的车型结构更侧重于中高级轿车领域,因此增长明显。"

      在中国汽车工业协会的统计里,中高级车市场上的两位日系领军者——凯美瑞和雅阁已经连续10个月稳居单一品牌前十名的榜单。

      个性价值观撬动细分市场

      "中产阶层不仅要有车,有好车,还要有好多车。因为中产就是一种生产方式。"一位年轻的基金经理这样告诉理财周报记者。

      他平时开一辆君威,眼下更希望能有一辆全时四驱的SUV。因为在他身边的很多朋友都会参加各种越野车俱乐部。每到休息的时间,俱乐部的朋友们都会改头换面,开着自己的越野车从城市中"出走"。在这群人当中,很多人都有两辆车,一辆工作用,一辆生活用。

      清楚地区分工作和生活,这是中产阶层自我意识的觉醒。他们热切关注市场经济的进程和世界政治经济形势的变化,独立地观察社会。他们不轻易接受结论性的观点,而是要求有逻辑说服力的过程。正是这种崇尚个性、崇尚自主的人生价值观不断强化中产阶层的自我意识与自我控制力。

      北大文化集团投资经理闻先生也是一位SUV的热情追捧者。尽管他很关心国家政策会给车市带来哪些影响,也希望国家尽快推行燃油税,但是他更希望能够更好地享受到"车生活"的便利。这位开帕萨特的专业人士最近想再买一辆SUV便于出游。

      "虽然我并不能够非常清楚地区分这些不同品牌,不同车型各自的细微差别,但是我清楚我自己的需求。谁的品牌宣传能够贴近我的消费诉求和身份特征,谁就更容易打动我。"闻先生说。

      xx机构预计,到2010年我国将有1.7亿人步入中产阶层行列。随着中产阶层力量的壮大,该阶层对市场消费的影响力逐渐增强,更快地推动我国中xx汽车等消费品的升级换代。