“普通品”是指市面上已有该专业的产品，本公司的产品在用材、结构、功能、外观、能耗等方面与行业内其他品牌产品相比没有明显优势。大多数外贸企业的产品处于“普通品”行列。“普通品”由于其没有鲜明的卖点，往往被平庸的人们认为不会产生好的营销效果。但事实上，大多数畅销品和长销品原本就是“普通品”。“普通品”之所以能够畅销，是因为被人为地赋予了畅销的因子。让“普通品”畅销才是营销的真水平。
80%的外贸企业都看好国内市场巨大的消费潜力，但它们之中的大多数却因苦恼于自己的产品没有鲜明的卖点而对做内销信心不足。比如，广东东莞精致针织服饰（港资）公司自上个世纪80年xx始至今，一直加工出口针织类服装。自2004年以来，由于出口利润不断走低，它曾数度打算启动国内市场营销，但至今国内市场仍未启动，原因之一就是，该公司的几位老板长期住在香港，对内地市场缺乏了解，他们以自己生活的高品位来衡量国内消费者的需求，总以为自己生产的产品太过普通，因而在国内市场没有鲜明的卖点。2009年初，我曾应邀到该公司讲过两天课，并为其做过{yt}的管理辅导，在我看该公司的产品无论是从品种和款式，还是用料和做工，都是蛮不错的。
——鲁花花生油，据称是采用“独创的5S纯物理压榨工艺”制造出来的，其“科技含量高”，“免除了化学溶剂对油品的污染”、“解决了花生制油的生香和留香问题”、“解决了成品油中酸价超标问题”、“能保存成品油中的xx营养”、“去除了油品中的黄曲霉素 ”。但2009年8月，我到益海·嘉里（“金龙鱼”品牌拥有者）公司给其销售人员上课时得知，大凡市面上销售的花生油并无多大区别，而且市场上许多品牌的小包装油品，只不过是从益海·嘉里公司购买的散装油罐装的。
既然产品本身是同质的，那么差别又来自哪里呢？这就是值得不谙营销的外贸企业思肘的学问了：即外贸企业谋求“转内销”时，如果能够拥有“替代品”（见张诗信另一篇文章——《替代品”可望“一箭五雕”》）那是再好不过的事，但如果研发不出来“替代品”也无关系，善于赋予“普通品”以卖点，依然可以顺利地启动内销市场。
把“普通品”卖成畅销品，就产品本身而言，一般需要从四个方面同时做出努力。一是要注重产品外观。这里所说的外观不是指产品的包装物，而是指人们对实用物的观感。有的食品看上去就让人唾涎，就是因为产品的外观让人觉得很有食欲；有的汽车看上去就十分气派，就是因为其外观让人觉得大器豪华；有的手机看上去就有身份感，就是因为其外观让人觉得品质高贵。外观之所以重要，是因为人们在消费时，尤其是在{dy}次消费某种商品时，往往是基于对产品外观感觉来判断其内在品质的。外观好而内质差的产品，纵然消费者购买一次便不会再购买了，但外观差而内质好的产品，人们连购买的欲望都没有，自然就不会尝试购买了。
二是要注重产品包装。主要是指包装类商品，如包装食品、饮料、化妆品、洗涤用品等等。这类产品的实用物的质量故然十分重要，但在同等内质的情况下，包装的“水平”对营销效果起至为关键的作用。大家都知道买椟还珠的故事，所指的一个方面就是包装的重要性。包装所涉的营销元素包括：用材、形式、文字、图案、色彩、方便性等等。注重包装不意味着追求奢华，而是指应追求简洁而高雅。包装的精要之点在于两点：让人看上去觉得与同类品相比品质更为优异；让人看上去便能记住这个品牌。
三是要重视产品的卖点挖掘和表现。相信你知道以下文字是何种品牌产品的广告语：“取自千岛湖水面下70米深处，这一水层经40年高压自然滤净，漂游物几乎为零，水质稳定；长年水温12摄氏度，PH值为7.3，呈弱碱性；水分子团小，并含有钾、钠、钙、镁、偏硅酸等人体必需的矿物质和微量元素；溶氧量是表层水的2.3倍，xx清纯，味道甘冽”（农夫山泉矿泉水）。这就是卖点的挖掘和表现。经此一说，消费者就会觉得农夫山泉的品质比其他矿泉水更值得信任。同是饮用水，乐百氏用了“27层净化”几个字，便使它的卖点一下子就凸显了出来。还是饮用水，康师傅仅仅在其水的包装物上打出“矿物质水”，便使它的水与其他纯净水有了区别。类似的例子在每一个成功的品牌产品身上都能找到。
如果以上四个方面都下足了功夫，“普通品”也就不再普通了，因为它已经蜕变成为“替代品”了。这就是“普通品”也能畅销的奥秘所在。市面上大量的就其实质而言极为普通的商品，之所以能够畅销，其奥秘也就在于此。当然，要做到以上四点并不容易，它需要“转内销”的企业：1）有足够的消费者洞察能力——了解消费者在选择商品时的心理过程和行为特点；2）有足够专业精神——能够真正地沉下心来把产品（外观、包装、卖点挖掘与表现、细节）做到无可挑剔的水平；3）对行业竞争有足够的认知——全面深刻了解同类产品的优缺点，特别是要了解同类畅销品牌之所以畅销，其在产品方面的全部原因。
沈凌莉
