“外行”改变银行


编译《成功营销》记者 戴世洪

11年时间，美国Umpqua银行从6家分行扩展到120家分行，它们的做法是吸取与行业无关的创意，因而取得成功。

国家40亿组建核电门户         国家核电技术有限公司是由国务院及部分国企共同出资组建的有限责任公司……

大企业可以投数十亿美元巨资开始一场变革。新生企业可以获得数百万美元的风险投资，幸运的话，可以像Google的创立者那样发起一场革命。

有时有远见的创立者能够变革整个行业，如同Phil Knight 和Bill Bowerman在耐克的所作所为。但即使你是一家小企业，没有庞大的R&D预算或是风险投资，你仍然可以善用变革。美国的一家叫Umpqua的小银行就是积极迎接变革的典范。通过银行营销创新，在11年的时间，Umpqua银行从6家分行扩展到120家分行。

变革的启示来自酒店和零售商

不同于其他银行，Umpqua银行非常重视每一个细节，包括光线、设计元素、店内装饰等。以 Umpqua银行波特兰Ore分行为例，该分行的营业大厅看上去既像酒店大堂，又像零售店，这意味着，在服装零售店发生的革命可能会向银行业蔓延，所以 Umpqua银行通过审视其他零售商来开始自己的变革。

Umpqua银行采用了许多从Nordstrom，丽兹-卡尔顿等服务行业学来的概念，被人们称之为革命，《商业周刊》等杂志也对此大书特书。其实，Umpqua银行的变革并未对R&D大量投资，所有必须做的工作就是看看周围其他行业的企业是如何击败竞争对手，然后严肃认真地考虑打破行业规则，再创造一种紧迫感并专注于变革。

在确定战略方向时，Umpqua银行CEO的大部分工作就是要不停地审视导致经营之道改变的趋势。走出户外与一线员工沟通意义非凡，因为一线员工经常能够迅速感知顾客偏好的变化，你只须问他们，就可以知道顾客需要的新产品、新服务，以及提供这些产品和服务的新方法。

许多人会说发现趋势是营销部门的工作，但是在Umpqua银行，这是每一个员工的工作。Umpqua银行试图使每一个部门都对变革保持警觉。例如，它的商业银行部的员工可以直接见银行的高管，反映顾客的新需求，以及如何满足这种需求。每一位员工都应当倾听顾客的反映。

其实，Umpqua银行变革的许多主意都来自优秀的酒店和零售商。很多时候，许多对你有利的变革并非来自于你自己所处的行业，你会从其他行业中发现。你需要关注其他行业，看看它们都有什么好主意，然后想想如何将这些好主意应用于你自己的行业。

我敢向你保证，在银行界能够这样做的银行简直是凤毛麟角。但如此行为的银行有机会对他们的商业模式、战略和市场进行超常规的新思索。你可以在自己的行业里寻找新思维，但是绝大多数时候，真正的革命性思维来自xx不同的领域。

此外，银行咨询专家的建议不会令Umpqua银行激动，因为他们只会告诉银行业的趋势、其他银行的反应，xx而已。Umpqua银行更愿意雇佣一家零售咨询公司或是一家医院咨询公司，他们的建议更令银行对银行业的认识耳目一新。

发现与合作有助于银行创新

与其他企业建立伙伴关系也有助于你远眺、洞悉市场变化。Umpqua银行总是愿意倾听那些有合作意愿的企业的建议。例如最近，Umpqua银行就与一家专注于音乐市场代理业务的名为Rumblefish的代理商组成团队。Rumblefish正在进行一项“发现身边的音乐”计划，它从Umpqua银行在北加利福尼亚和西北太平洋地区服务的社区中挑选出几百首由当地独立音乐人制作的音乐并制成专集—“发现身边的音乐”萨克拉门托-西雅图{dy}辑，并在Umpqua银行的所有网点播放。与Rumblefish的合作不敢说帮助银行发掘出一种全新的革命性营销手段，但确实有助于银行加深对所在服务社区的认识和了解。

另一次机会是微软向银行推销它们的改善银行客户体验的新技术。当顾客进入银行时，这种新技术可以让顾客携带的PDA或是手机向银行发出顾客身份识别信号，从而可以使银行加快顾客账务处理流程，减少顾客等候时间。例如，顾客可以利用PDA将个人信息迅速传输给银行，申请xx和其他银行服务；顾客的PDA也可以接收并存储市场促销信息(二维码技术）。通过与微软的合作，Umpqua银行可以检验这些新概念，有助于银行走在下一代技术革命的前沿。

Umpqua银行常问“如何让顾客喜欢在银行逗留”这样的傻问题，因为大家都清楚顾客通常不喜欢在银行逗留。传统智慧认为顾客只希望银行有高效率—不想在银行浪费时间；好的服务就是快速服务。

但Umpqua银行通过傻问题挑战传统智慧，从而获益良多。人们视Umpqua银行不循规蹈矩为银行业的革命，但对Umpqua银行来讲，这只不过是银行的差异化策略。如果别人视其为革命，Umpqua银行也愿意接受，因为这可以使银行员工的精神更为之一振。但请不要与发现变革混为一谈，变革不是因为你做了什么，变革本来就在发生，聪明的做法是拥抱它。

Umpqua银行的许多创意出自于与银行业无关的企业，而其他的银行却对此不屑。它们不去寻找大胆的想法，即使它们偶尔遇到，也会因为它们没有训练环视的能力而失之交臂。