09年4月  来源：浙江 每日商报

     放到“危机”这个大背景下看，任何行业面临的既有“危”又有“机”。

　　杭州的婴童产业也不例外，但它的独特之处又是显而易见的。

　　婴童产业的无污染、低能耗，是如此符合杭州产业的调整方向，早在2007年，杭州市就把婴童行业列入xx特色潜力行业之一。

　　2008年3月16日，婴童产业园正式落户杭州；杭州主办的中国国际妇幼婴童产业博览会，今年已经是第五届了；联合国婴童用品标准化技术委员会，在杭州建立了婴童用品质检中心；国家特殊膳食标准化婴幼儿食品分技术委员会也将落户杭州……

　　婴童产业下蕴藏着无限商机。

　　可是，偏偏说起2009年就绕不开“危机”这个话题，杭州一些婴童小店的生命周期怎么就越来越短了，“危机”下的婴童市场仍有“可为”吗，本期报道将带你走进真实的婴童产业。

　　外贸企业

　　盯准国内婴童市场开始“攻城略地”

　　按品质高低，一辆童车在中国制造的成本价在200元到1000元，而出口到欧美国家，每辆车的零售价在3000元到5000元间。婴童用品大部分的利润没有留在中国，而是拱手让给了国外销售商。

　　如今，外贸形势急转直下，外贸企业转内销也成了国内不少婴童用品制造企业必须面对的棘手问题。

　　早在几个月前，在宝洁公司就职的程辉就离开了这家世界500强企业，转而投奔浙江一家名不见经传的童车制造企业。从事了多年日化产品的销售工作，除了积累下了丰厚的营销经验，这份工作还让程辉领略到了中国婴童市场的惊人消费力。

　　“宝洁的帮宝适婴儿纸尿裤几乎占了市场的半壁江山，婴童行业的市场潜力是无限的。”这成了程辉事业转型的源动力。

　　如今，身为杭州晨辉婴童用品有限公司的总经理，程辉手下带了十几个兵。这家子公司隶属于浙江晨辉婴宝儿童用品有限公司(以下简称“晨辉婴宝”)，这个从照明业起家的企业于2003年投资建造了一个26万平方米的童车制造基地，每年为欧美等几十个婴童品牌贴牌生产童车，产值近3亿元人民币。2008年下半年，因为外贸形势日趋严峻，企业迅速作出反应——打品牌、开拓国内市场。

　　经过紧张的筹备，去年12月，晨辉婴宝在国内的{dy}家实体店落户杭州文三西路。可是，国内市场的实际情况又是如何呢？程辉觉得如今是“前有狼，后有虎”。

　　“我们的动作已经很迅速了，但动得还不够快，乐美达、小天使、妈妈爱这些外贸童车企业的反应比我们更迅速。粗略估计，全国跟晨辉婴宝类似的童车企业至少几十家，大家都想在这个节骨眼上转内销。”作为企业在国内市场开拓的领头人，程辉的压力非常大：“多少年来，很多中国老百姓只知道一个童车品牌，那就是‘好孩子’。晨辉婴宝的童车其实并不比好孩子差，我们输就输在没名气。虽然和我们合作的国外客户中不乏国际知名的婴童用品商，但晨辉婴宝仅仅是他们在全球若干个生产基地中的一个。把订单委派给我们生产时，必须替对方保守商业机密，即使我们生产的童车很xx，我们也不能把实情告诉中国消费者。”

　　“晨辉婴宝有1800名员工，其中100多名员工属于设计研发部。如果童车制造缺乏自主研发和设计能力，根本不可能转向内销。”在文三西路上的晨辉牌童车店，这里陈列着婴儿车、婴儿床、学步车、餐桌椅、汽车座椅等六大类十几个款式的童车，这些产品中没有一件是xx模仿出口产品制造的。

　　“我们的六大类童车产品的出口情况都不错，因为在国外，一个孩子一般有2-3辆童车，以便在不同场合使用。这一块，国内的消费意识还比较差，还有很多可以提升之处。”程辉对这块市场很有信心。

　　中西方文化差异是晨辉婴宝转型期必须克服的难题。“我举个最简单的例子，国外的童车基本采用深色调，而国内的童车很鲜艳，这就需要我们的采购、设计部门花大精力来调整产品结构。”程辉说，有些问题会更复杂，比如国外的童车都装有安全带，是不需要前挡扶手的，但不少中国的童车没有安全带，而是用童车前端的扶手来做婴童的保护屏障，这就需要工厂调整生产流水线了。

　　谁占领了市场的先机，谁就会有成就。“国内某xx童车品牌，早在若干年前就被中国人熟知了，但很多人并不了解的是至今这个童车品牌的60%的订单仍属于贴牌出口类。树大自然招风，这家企业的形势也不容乐观。”杭州市婴童行业协会秘书长林晓红说，接下来，很多孕婴童企业面临的问题将是打品牌和调整产业结构。

　国内婴童市场

　　企业消费者尚存认知误区

　　2006年6月，孙女士的宝宝诞生了。

　　做了妈妈的孙女士对孩子呵护有加，请来24小时专业看护，平时给孩子买最贵的纸尿裤，用{zh0}的洗护用品，穿最漂亮的婴儿装。其实，孙女士过去并不是个大手大脚花钱的人，有孩子之前，她连买条连衣裙都要思前想后好几天才会做决定，可是做了妈妈后，孙女士并不在意花钱，每个月用于宝宝的支出都是上千元的。

　　很快，孩子满一百天了，孙女士带她到某知名婴童生活馆理发。18元理一次发的价格让孙女士觉得有点小贵：“不过就是给宝宝剃了一个毫无技术含量的光头嘛！”这跟国外朋友形容的婴儿理发xx是两个概念。“我在日本的小姐妹告诉我，她的宝宝都是在专业的婴儿理发馆剪头发的。那里的理发师会给宝宝设计各种发型，那儿使用的理发工具和洗护用品也是特别为婴儿设计的。国内的这块服务还是挺落伍的！”

　　反正也没什么差别，孙女士后来就懒得抱孩子去外面理发了。初生儿每隔两个月都应该理一次发，她便选择请月子医院的阿姨上门服务。“阿姨{dy}次上门，特别殷勤，服务态度超好，可是刚理完发，她就开始推销自家的胎毛笔。”孙女士说，我想自己就这么一个孩子，做就做一支吧，可是价格实在高，{zpy}的也要100多块，贵的要上千元，虽然肉痛，我还是挑了个{zpy}的规格下单了。但我感觉这是暴利。”

　　给宝宝理发遭遇的种种尴尬让孙女士萌生了自己开婴儿理发馆的想法：单纯给宝宝理发，不做胎毛笔这种暴利产品。在孩子满一周岁时，信心满满的孙女士开始实践自己的创业计划。“由于在国内买不到专业的儿童理发用具，我只能去美容美发用品店淘一些噪音小、品质好的工具来用；洗发用品也是去百货商场买的。”孙女士说，“其实最难找的还是人，因为国内根本没有婴儿理发师这个职业，我找的理发师原先也是给成人理发的。”

　　在市中心繁华地段租下一处70平方米底层商铺后，孙女士的婴儿理发室开张了，收费标准：25元/次。非常遗憾的是，这家店三个月后就关了门。

　　“我把毛利润控制在50%，比起成人美发馆两三倍的利润，婴儿理发业务其实赚不了什么钱。”孙女士说，其实，杭州婴儿理发服务的主要利润来源还是制作胎毛笔，光靠理个发，很难存活。

　　“其实，国外的不少婴童服务企业没有胎毛笔制作这一项业务，即便有也是不收费的。”林晓红考察了很多国家的婴童市场后发现，国内的消费者和企业都有认知误区。在国外，婴童服务业的收费远远高于国内，比如日本就有专门的婴童形象设计店，这类企业整合了理发、服装搭配等服务，为婴童庆生、出游等特殊场合提供形象设计服务，这样的服务收费是非常昂贵的。国外的消费者认为，服务比产品更有价值，如果你的宝宝在一家店“消费”服务的话，就可以享受到很多“免费”的产品，比如胎毛笔。

　　多年从事婴童服务业的一位业内人士说，“我想提醒那些有志于在这个行业发展的创业者，婴童店的经营很有讲究。控制成本是非常重要的，像孙女士这样把理发馆开在闹市区是非常不明智的选择，据我所知，日本的婴童店都是开在乡村的。婴童店应该突出服务优势，因为卖产品你是卖不过大型商场和百货公司的，它们的地段、进货价、客流量都比你有优势，但是谁会带着孩子去商场洗澡或者理发呢？因为那里根本没有服务。做好服务，才是婴童店最准确的经营定位。”

　　教育培训或将成为

　　经销商的核心竞争力

　　前不久，富阳市体育中心举办了一场别开生面的运动会。

　　当地50个家庭带着宝宝参加了宝宝爬行、接力等多项寓教于乐的赛事。或许你会认为这会是哪家早教机构举办的会员活动，其实，它的主办单位只是当地一家普通的婴幼儿百货店，店老板是台湾人，名叫王坤钟。

　　今年51岁的王坤钟从16岁开始在中国台湾和美国从事童装贸易，辛苦打拼创下一番家业。10年前的某{yt}，40岁的王坤钟悄悄离开了自己一手创办的童装企业，来到一家国际婴童连锁机构当起了打工仔。当时，他心中只有一个念头：办一家属于自己的婴童馆。

　　“在台湾，婴童市场的蛋糕越来越小，分食的人却越来越多，于是我走了出来。”2006年，在婴童行业做了7年职业经理人的王坤钟终于停止了他的环球漂泊，把自己的{dy}家大母子婴幼儿百货店(以下简称“大母子”)开在了富阳。除了老板一人，店内的所有雇员都是年轻的大学毕业生。王坤钟说，“我的店实行轮岗制管理，从行政、销售、策划到给婴儿洗澡，每个环节，员工都要做一做，他们的师傅就是我。这一行实在太缺乏专业人才了，如果能让年轻人对这行产生兴趣，对整个行业的发展将非常有利。”

　　“我没有选择在杭州开店，原因是杭州的市场比富阳好。”王坤钟很诚恳：只有把不好的市场做起来了，才有资格去争取更好的市场。

　　富阳离杭州很近，离上海也不远。

　　杭州有玩具翻斗城，上海有MontherCare(英国婴童用品连锁卖场)。富阳人喜欢在xx开车去这两个城市购物，婴童用品自然可以很方便地一起购买。客源的严重流失，这是大母子在富阳遭遇到的{zd0}发展瓶颈。“需要调整！我的店，目前90%在做产品，只有10%在做服务；以后产品和服务的比例应该各占50%。”王坤钟已经付诸行动了。

　　中国婴童产业有四大类产品：食品、用品、服装、玩具。美国，玩具占50%，食品占35%，中国恰好是倒过来的，消费意识和销售渠道都还不完善。

　　王坤钟说：“我走了很多地方，发现国外很多地方没有婴童馆，但是有迪斯尼，而且非常赚钱。婴童行业不能仅仅停留在奶瓶+尿布的阶段，也不能单纯地提供洗澡、抚触等服务，应该更多地关注教育，这是促进产业升级的重要推力。婴童产业要升级，必须从教育开始，比如要让消费者知道这个玩具不只是玩具，在开发孩子智力、记忆力、助学能力上都有帮助。而产业升级的关键是建立消费者的信心和对这个产业的认识。”王坤钟并没有把自己的店简单地定义为一个提供婴童用品或者服务的地方，和自己的初次创业不同，他为二次创业赋予了更多的社会责任感和使命感。“我的店正在筹备推出一项手语培训课程，新生婴儿虽然不能用语言和成人沟通，但父母可以通过各种手势与孩子交流。”王坤钟说。“在国外，这属于早教机构的教学课程。我正在尝试让自己的店往教育培训方向发展，不仅仅用服务带动消费，更要用教育来促进消费，这是一种趋势。”

　　“这不是一个赚快钱的行业，是一个需要投入心血的行业，如果你缺乏对投资区域5-10年的远景规划是很容易失败的。”三年了，王坤钟为他的店先后投入了1000万元资金，他希望自己能通过3-5年收回成本。

　262美元和10元人民币的差距！

　　蕴藏其中的是机遇

　　在浙江已经形成了婴童产业集群，仅在杭州一地就有超过100家婴童企业，涉及生产、商贸、加工、母婴服务、早教培训等领域，还诞生了像贝因美这样的xxxx企业。

　　新生代调研数据显示，目前我国消费者用于孩子教育培训方面的支出已经占到了家庭总支出的30%，而中国独特的人口资源情况也决定了婴童产业巨大的发展空间。有人算过一笔账：按目前新生儿出生数量进行累积计算，我国0至6岁儿童数量约为1.08亿，以平均每个孩子总花销1万元累计，2009年0至6岁的儿童产品市场容量将超过1万亿元。

　　婴童产业一片“涨”势，让人看到未来的春光明媚。然而，有人却用“一半是海水，一半是火焰”来形容它。

　　杭州市婴童行业协会秘书长林晓红说，任何一个产业、一个市场都无法做到纯粹的机体健康，具体到婴童经济来说，它还面临诸多现存的和将来可能遭遇的问题。一些行业投机者因为“不专业”甚至是“操作失范”，在一定程度上导致了市场的混乱，并给消费者带来恐慌。而且，和其他产业相比，婴童业关乎人类的未来，更不能急功近利，不能做粗放型的产品销售，它需要更多的文化生态支持和更专业的行业人才。

　　“10年前，中国可能只有十几个婴童品牌，10年后的今天，国内已经有成百上千个这样的品牌，但身家过亿的企业仍屈指可数。政府的法规和行业规范已经跟不上这个发展速度了。很多企业还处在没有品牌、没有国内营销渠道的阶段，今年它们又面临了严峻的外贸形势。路，更不好走。”林晓红说，杭州还出现了一个专门提供婴幼儿童产业标准数据的信息服务平台，这个行业平台发布的内容涵盖了婴幼儿食品、婴幼儿用品等相关产品标准，填补了我国婴童行业标准细分的空白。但是，如何让企业和经销商有效地执行这一标准，必须进一步出台配套措施。

　　再把问题看得深刻一些，再把目光放得长远一点。

　　在全球性经济危机的影响下，在婴童市场内前行的企业势必也要权衡机遇和挑战。从产业的上下游，到横向的延伸带，从产品到服务再到文化，婴童业需要也必须完成产业升级。与其说这是经济本身的规律，不如说这是对未来的历史责任。

　　国家发改委公众营养与发展中心主任于小冬在前不久举行的中国国际妇幼婴童产业博览会高峰论坛上指出，产品功能和消费者知识应该是对等的，但现在消费者对婴童产品的科技含量以及机理、安全、效率，如果没有听到讲解就很难了解到。多数销售员对产品本身的认知，其实跟购买者相差无几，很难把新的知识理念传导给消费者，所以务必发展相关的教育。

　　眼下的中国市场，虽然已经有了贝婴美这样的xxxx，但婴童行业中仍存在流通渠道利润不高的问题，一些企业并不关注产品研发，只是一味地注重利润和扩张。这样的发展格局若不改变，得益的将是一些成熟的国外品牌。

　　有业内人士指出，中国的婴童产业即将进入“春秋战国”阶段，众多企业将被并购洗牌。

　　但我们仍需保持信心，因为前景依旧美好——在美国，每个小孩平均一年要花262美元来买玩具，而中国孩子的花费不到10元人民币，差距虽然很大，但同样意味着蕴藏其中的机遇和空间。