果品市场的好坏，主要取决于两个方面：一方面是果品本身市场所具有潜在占有额。它包括：果品质量、人们消费习惯和上市时间等。另一方面是果品营销，也就是果品市场开拓程度。对某一确定产品来说，前一因素是相对固定的。就脐橙而言，果大、色艳、味美、品质上乘，深受消费者所欢迎，而且又正赶上中国传统消费高峰元旦和春节期间上市。因此，具有良好的市场份额。而后一因素是相对变化的，在目前来说是主要的因素，也是我们的薄弱环节。为此，探讨果品市场尤其是赣南脐橙市场营销的相关问题尤为重要。

　　（一）国际果品市场分析

　　到20世纪末，世界水果总产量达4．45亿吨，人均水果占有额为75．4公斤；中国是世界{zd0}的水果生产国，占世界总产量的14％左右，总产量为6222万吨(中国{dy}大水果是苹果，总产量为2071．5万吨，是世界总产量的33．3％)，人均占有量为48公斤(其中苹果为16公斤)；柑桔是世界{dy}大水果，总产量为1亿吨，世界人均占有额为16公斤，其中巴西、美国、中国是{zd0}的柑桔生产国，其产量分别为2398．7万吨(99年)、1612万吨(98年)、1078万吨(99年)，另外还有西班牙560．9万吨(99年)；美国人均柑桔占有额为60公斤，中国为8公斤，为美国的1／7．5，为世界的1／2；美国脐橙总产量约为270万吨(仅加州就有200万吨)，人均10公斤，中国脐橙产量约为100万吨，人均0．8公斤，为美国的1／12．5。中国加入WTO后，中国农产品，尤其是柑桔业受美国等国的冲击是可想而知的。

　　世界水果总流通量约为3600万吨，其中柑桔类为950万吨左右。我国99年水果出口总量为71．6万吨，约为世界贸易量的2％，柑桔出口量为17．6万吨，为世界柑桔贸易量的1．85％。98年美国橙类出口量为66万吨，其主要市场为中国的香港、日本、新加坡、韩国等。98年西班牙柑桔出口量为245万吨，占国内柑桔总产量的43．75％，占世界桔类出口总量的50％。因此，提高果品出口额，是各水果生产国的主导方向。

　　目前，国际市场的情况：

　　日本、韩国、新加坡、马来西亚、中国香港以及中国内陆是亚洲的一个区域性大市场，这个大市场的共同特点是人口密度大，消费能力强。尤其是东京、新加坡、香港是全世界消费水平{zg}的地区，果品消费水平也{zg}，以香港市场为例：香港自身年生产果品产量约10万吨左右，95年世界各地进入香港市场的果品总量为77．62万吨，由香港转口去往其他国家和地区的果品16万吨，当地居民消费71．62万吨，人均110公斤。其中61．6万吨是进口水果，而脐橙进口量约为10万吨。其进口水果主要来自美国、澳大利亚、新西兰和台湾省等地，而脐橙基本由美国垄断。我国离香港市场最近，水果占有份额却很少，尤其是xx超市水果更少，究其原因主要是外包装和外观质量差。

　　西欧和美国虽然也是xx果品的大市场，但因其地理和生态环境与中国相似，技术条件好，离我们又远，美国还是我们在亚洲市场上的主要竞争对手，因此，我们不是要向美国出口，而是要努力创造条件挤占和抢夺亚洲市场，保住中国自己的市场。

　　南美、非洲和南亚等地均属发展中国家，但有些国家(如巴西和印度)，也是水果生产大国和水果出口国家，特别是巴西还是{zd0}的柑桔生产、出口国家，它们生产的柑桔成本低，品种优良，具有很强市场竞争力。因此，这些国家不会成为我们外销市场。值得重视的是俄罗斯和东欧各国，他们大多是我们近邻，两国边贸经济发展迅速。它们不能种植生产柑桔，随着这些国家经济的发展，人们对果品的需求量越来越大，因此，它们是销售中档果品的好市场，具有一定的市场开发潜力。

　　中东地区一些富裕的石油输出国，如科威特、巴林、沙恃、阿拉伯酋长国等，他们虽然离我们也较远，但果品不能自给自足，xx水果市场容量较大，可以作为我们果品出口的长远目标。

　　目前，我国总产量占世界总产量的14％，而出口贸易仅占世界贸易量的2％，如果要达到世界贸易量的10％，需达到400万吨左右，是现在贸易量的5．6倍，潜力巨大，任重而道远。赣南作为我国脐橙商品生产大基地，具有品种优良，气候条件好，区位优势强的优越条件，理当为我国果品出口做出较大贡献。

　　(二)国内果品市场分析

　　我国虽然是世界{dy}果品生产大国，但是，我国也是拥有世界1／5人口的消费大国。目前我国人均果品占有量为48公斤，为世界入均占有量的63．7％，要达到世界人均占有量，中国果品总产量需要达到1亿吨，大约比目前增加3800万吨。

　　随着中国经济的发展和人民生活水平的改善，人们对果品的需求量和质量要求也会越来越高。我国有九亿农民，虽然现在农民生活水平还不高，果品消费量较低，但随着农村经济的发展，生活水平的提高，农村人均消费果品数量将一定会大大增加，果品档次也会随之提高，农村将成为今后果品消费的重要市场空间。国内大中城市市场也还有相当潜力。据国家发展计划委员会研究表明，2005年以后，中国柑桔将出现供不应求的局面，即到2005年、2015年和2030年柑桔分别短缺328万吨、373万吨和465万吨。当前，我国果品总量虽然有相当程度的增长，但优质果品缺口很大。以脐橙为例，全国脐橙面积300万亩，产量约为100万吨，人均占有额仅为0．8公斤。而脐橙种植区域有限，国内仅有四川的金堂、眉山、长宁；重庆的奉节、荣昌；湖北的秭归、宜昌；湖南的新宁；广西的桂林以及江西的赣南。而四川、重庆、湖北等地均为脐橙老产区，而且均是受长江水面调节气温的小气候区域，发展潜力有限。赣南作为脐橙的新兴产区，发展区域大，山地资源丰富，气侯得天独厚，具有十分巨大的脐橙发展潜力。国家农业部把赣南列为发展脐橙，抵御外国果品“侵略”的重要商品基地。 

　　展望未来，赣南要用5—10年的时间实现脐橙面积达到120万亩，产量100万吨，到那时，“赣南好风光，脐橙香万家”的景象将呈现在世人面前。不仅如此，“赣南脐橙”将远销国际市场，进入日本的东京，韩国的汉城，马来西亚的吉隆坡……香港也将结束美国脐橙的垄断。

　　（三)赣南脐橙营销对策

　　1、大力推广优良品种和高新技术，确保果品质量，生产绿色水果

　　我国优质果品率仅有40％，甚至还不足。这与发达国家相比，相差甚远。达到出口标准的优质xx水果生产量少是影响出口贸易的一个直接的原因，也是影响国内消费量的重要因素。因此，在今后相当长的时间内，花大力气提高我国果品质量，增加果品优质率，提高市场竞争力，必须依靠科技进步，增加科技含量，主要应做好三方面的工作：一是选择和选育适应当地生态条件的{zy}品种；二是全面提高生产者的科技素质，使其掌握和运用先进的果品生产技术；三是加大科研推广力度和增加科研经费的投入。重点实施好无病毒苗木繁育体系建设；优化配方施肥，大力推广有机肥和生物肥，减少化肥的使用量；推广无公害病虫防治技术，大力提倡农业综合防治措施和使用生物农药防治病虫害；实施果实套袋技术，引进推广生物降解农药残留技术；提倡保花保果与疏花疏果相结合技术，大幅度提高果实均匀性；搞好“大枝修剪”，改善树冠光照条件，提高果品外观质量；实行采前土壤控湿，增加果实含糖量，提高果品内质。积极开展“绿标”申请活动。努力做到产品商标、绿标、条码、标准一体化。花大力气，真正在赣南建立一批高产、优质绿色水果示范园，以此努力开拓国际市场，摆脱我国果品生产大国，出口小国的果品市场地位。

　　2、大力宣传，注重包装，品牌经营，创立xx

　　“酒好也要勤吆喝”，好的产品需要宣传，长期不做广告宣传的产品，即便是传统的优质产品，也会被人们冷淡甚至遗忘，难以在市场上永立不败之地。赣南脐橙在过去一段时期内由于产量不足，果品市场基本属于卖方市场，价格长期高于价值，基本上是处在“坐地待客，惜果待售”，“皇帝女儿不愁嫁”的优越感之中。因此，统货销售，包装简单。不要说在国际市场上，就是在国内市场上知名度也不高，甚至在一些大、中城市，包括上海、北京、天津和除南昌、广东省的一些城市外，对赣南脐橙知之甚少。赣南脐橙的名气xx于柑桔学术界和行业界，而市场名气还远远不够。 

　　福建平和王官溪蜜柚在20世纪七、八十年代已濒临绝种，仅仅经过近十年的开发和发展到2000年面积巳达25万亩，产量达25万吨，产值5亿多元，农民人均种柚收入达1100多元。他们成功的经验关键的一条是大力实施品牌战略，以品牌促营销，以营销促发展，他们先后10多次组织王官溪蜜柚果样参加全国性的品评会、展览会；多次组织王官溪蜜柚新闻发布会、品尝会；投入500多万元，连续5年在中央电视台、东南卫视进行王官溪蜜柚广告，有效地扩大了王官溪蜜柚的声誉；他们还在全国200多个大中城市建立了王官溪蜜柚挂牌的直销店、连锁店、配送中心，并多次在大中城市召开王官溪蜜柚促销会，积极开拓国外市场，使王官溪蜜柚走进全国各大中小城市，形成了良好的市场份额。这些成功的经验，都值得我们学习和借鉴。

　　近年来我们的脐橙包装不统一，各县(市、区)甚至各果园场所各自印制包装，打不同品牌，分力宣传，势单力薄，甚至“兄弟相向”相互抵毁。同时包装水平低下，箱装95％以上是普通瓦楞纸箱，规格单一装潢设计档次不高，同进口的托盘式、透明式、礼品式等多样的包装相比，还有很大的差距，这样严重影响了赣南品牌化经营的进程。 

　　做品牌，搞宣传，一家一户难于办到，一县一品牌，也是不可取。赣南只有下决心，花大力气，充分发挥大赣州的统一作用，形成整体对外的宣传优势，真正把“赣南脐橙”这个品牌做好、做响、形成xx。

　　3、走果品产业化之路，发挥果品xxxx的作用

　　果品产业化是广大群众在发展市场经济的实践中创造的一种新型农业和农村经济运行机制，是有效连接小生产与大市场，提高农业效益的重要途径，是实现农业两个“根本性转变的必由之路，是农村改革和发展的趋势。”这对引导广大果农顺利进入千变万化的市场，减少市场风险，尽快将果品生产推向国内、国际市场，提高果品的比较效益和自我发展能力，有重要意义。

　　果品产业化就是要实行生产、科技、培训、采后处理和销售及各项服务一体化，使果品在生产、采后处理、流通各环节实现一种有机的结合，有效地解决信息、流通等问题，突出规模效益，可以解决一些一家一户难于解决的问题，从而改变千家万户种果，千家万户找市场的局面。而是由政府领导下的xxxx把千家万户的果农组织起来，形成真正的、有信誉的可持续和稳定性的(具有契约关系)的市场牵龙头，龙头带基地，基地连农户的果品产业化模式。这种产业化体系，提高了生产、加工、流通各环节的利润，大大提高了果品的效益，有力地推动了果品相关企业组织的发展壮大和广大果农的积极性。因此，果品走产业化之路，已成为各级政府、业务部门和广大果农的共识。产业化必须要求市场化、规模化。走果品产业化之路，就是要果品以市场为核心，寻求规模效益。

　　“赣南果业”上市公司，就是适应现在果业发展需要而组建的这样一个赣南果品xxxx，它将外联国内国际市场，内联千家万户的果业生产者和生产基地，通过不断地开拓果品市场份额，把果农生产的果品收购后，通过分级、打蜡、包装，实现产品的升值。一方面获取加工、流通环节的利润，另一方面，解决了果农的后顾之忧，增强果农抵御市场风险的能力。相信不久的将来“赣南果业”上市公司将成为中国的“新奇士”公司。