作者：东莞问鼎 | Filed under
做为国内竞争最充分激烈的行业之一，保健品的营销模式是最早向西方先进营销理念靠拢的模式。由于行业的特殊性，保健品属于边缘行业，并非消费的必需品，因而是保健品行业不可或缺的营销利器。细数30余年的广告历程，保健品行业在广告界创下了多个最，太阳神是最早引入CI理念的公司；三株是最早将广告渗透到农村的公司；脑白金是投放广告量最多的公司……
本文旨在对现阶段保健品的广告模式进行梳理与总结，以供大家参考。
一、“宝洁、高露洁”模式
关键词：专家 功效 说教
代表品牌：脑白金、黄金搭档
脑白金的广告模式一直被业界关注的焦点，多频次轰炸虽然让人多有诟病，然而脑白金的广告路线却与快消品中的“宝洁”“高露洁”有异曲同工之妙。
专家xx的形象，通俗易懂的功效语言，恐吓性的症状恐吓，对比性产品利益点的集中展现就是宝洁、高露洁广告模式的四大特点，更多的体现在其牙膏（如佳洁士）、肥皂（如舒肤佳）、洗发水（如海飞丝）等产品上。
虽然两者行业不同，但在广告当中类似的情景却很多，如牙防组与中国营养学会，白大褂，恐吓，比较等等。如果要提炼二者广告的精华，不外乎就是如下情景“你出现什么问题，专家说这个问题很严重，你需要这个产品，你的问题立马解决”，如要上升到理论就是“症状出现——专家恐吓——解决方案”，
脑白金和黄金搭档在瓶颈期依靠这种广告模式，迅速在功效市场取得突破，并且弥补了节日市场叫卖式送礼广告喧嚣的缺陷。
模式点评：在信息不对称的中国社会，无论是宝洁这样的跨国公司，还是脑白金这样的民营企业，都吃透了中国消费者的人性，相信专家甚过相信自己！
二、温情广告模式
关键词：感人 亲情
代表品牌：椰岛鹿龟酒 昂立1号 富硒康
亲情永远的广告的主题之一。“父亲的补酒”“好礼送给至亲人”“回报天下父母心”等系列亲情主题广告的出现，在嘈杂的保健品广告中成了独特的一道风景。
感人至深的主题、发人深省的情节、丰富的文化底蕴、无限思考的空间是这类广告的特点。通常以生活中的朴素的情节为背景，以“孝”“爱”等共同的主题来升华。
椰岛鹿龟酒、昂立、富硒康依靠坚持这种温情的广告路线，在保健品市场激烈的拼杀中也获得自己的市场空间。
模式点评：亲情永远是广告人的题材之一。亲情广告能让人猝不及防，快速瓦解消费者心理防线，让消费者不为产品本身利益点购买产品；缺点是感动都是瞬间发生，往往缺少持久性，想让人持久地感动，你就需要不断变换的你的感动形式。
三、明星代言模式
关键词：明星、时尚、xx
代表品牌：太太口服液、青春宝美容胶囊、美媛春
有广告就少不了明星！尽管明星代言保健品争议不断，但类似主题的广告从来就没有离开过我们的视线。如太太口服液携手林(续致信网上一页内容)志玲“十足女人味”，青春宝牵手温碧霞的“美就是更白、更光洁”等。然而和快消品“两乐”（可口可乐与百事可乐）的明星代言模式相比，保健品的明星代言模式似乎不那么成功。而相反，洗发水的霸王采用保健品的营销模式，采用成龙代言，却又开辟了一个新的营销话题。
明星代言模式广告具有下货快、知名度短时间内快速上升等优势，但由于明星代言风波不断，国家监管力度增加，代言限制条件的增多，明星代言模式在保健品行业中渐向末路。
四、讲座专题模式
关键词：主持人、专家、观众
代表品牌：排油素 知蜂堂
讲座专题模式是“蒙派”营销人较为推崇的广告投放模式，具有时间长——一般时间长达30分钟以上，内容丰富——通常包含产品机理、产品功效、专家解读、消费者疑问现场解答、案例证明等多项元素，可信度高——通常由知名主持人，xx专家亲临现场等特点。
讲座专题模式一般是模仿“实话实说”等央视xx栏目所衍生的广告模式，由于信息量大，可信度高，能够短时间内瓦解消费者防线，实现快速购买。但由于此类模式被过度应用甚至滥用，目前属于国家严格管制的广告形式。到目前为止，除了个别地方小电视台敢冒天下之大不韪播放外，在地级以上城市基本绝迹。
但从营销传播学角度而言，此类广告模式是xxx的一种广告模式，从引起兴趣、提出问题与需求、解决问题、产生购买四个环节都具有严谨充分的营销逻辑与营销思维。
结语：保健品行业由一个边缘产业到目前近600亿的销售规模，各种广告模式的作用功不可没。每一种广告模式都有显著的时代烙印，也体现了一代又一代保健品营销人的智慧与光彩。随着2010年国家广电总局61号限令的出台，保健品广告的投放模式将显得更为重要与迫切，而内容模式也将发生新的演变，至于向何种方向发展，还拭目以待。
王柏临,北京嘉木管理顾问有限公司(www.jaamu.com)高级管理顾问，北京嘉木管理顾问有限公司,受理品牌策划、公关传播、广告制作、广告代理发布等.作者曾服务国内多家一线保健品品牌。电子邮件: 39153357@qq.com
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