重塑“李宁” 一．品牌策略理论、品牌内涵 品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种选择。 品牌是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品，它是一种名称、术语、标记、符号或设计，组合运用，其目的是借以辨认等，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 二．案例 在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始xx业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的不仅仅是用品，而是一种生活品质和生活境界。李宁重塑品牌，要有效地xx一个老化的品牌，还有很多的问题需要解决。 起初李宁是颇有国际影响力的运动员形象，因此对李宁的认知度很高，品牌有相当价值，这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说，单从李宁品牌的字面意思理解，很容易使人们联想起体操，会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不足之处。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时，提出的口号是“我运动我存在”， “运动之美”等。 推出新广告，一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉— —他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……{zh1}，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。含义，更加深刻地表达了李宁的运动精神，对品牌形象的丰满和深化起到了很好的作用。 有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”口号，是李宁品牌在过去的不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己” 到“我运动我存在”等到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。 三．策略前 1、目标消费者不清。定位目标消费者：年龄14~28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁品牌的核心消费者的年龄18~45岁之间，居住二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。 2、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。 3、品牌的个性不鲜明。在消费者眼中，李宁牌个性是与李宁本人形象连在一起，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是“年轻的、时尚的”品牌个性。4、李宁牌的产品线不断的扩张，很多产品使消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。5、在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、形象及产品广告、乃至形象代言人等的选择上都存在传达信息不统一的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。 6、李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重体育消费人群"。 |
