在阐述这个问题前，首先我们确定一下：什么是品牌？

学过营销学的一般都知道，所谓的品牌就是“可以明确区分不同的出品人的，用于市场交换的，包含物质功能或同时兼具物质功能和文化功能的‘产品’。”

但是实际上，品牌以及品牌战略的概念自品牌一词诞生以来，至今为止在学术界仍然没有统一的认识。正如一句名言所说的：“有一千个读者就有一千个哈姆雷特”那样，有一千个老板就有一千个品牌观。

如果需要将一个企业的品牌观做个类比的话，我们可以将它比作一个人的人生观。这一点大家很清楚，一个准确向上的人生观并不必然带来成功的人生，因为它还需要机遇等外部条件的配合；但是反之，一般成功人士均有自己坚强、明确的人生观，他们清楚知道自己要做什么、怎么去做。所以，清晰无误的品牌观对于一个决心做品牌的企业来说，非常之重要。因为品牌观正确，必定可以导出定位清晰的产品观，精准有力的营销观以及高效向心的管理观。所以按照逻辑学来说，正确的品牌观虽非企业成功的充分条件，但肯定是必要条件之一。笔者认为，夸张点说，品牌观几乎可以等同于企业的灵魂一般。

笔者虽然身处具有“实木地板之都”称号的南浔，但是进入地板行业却仅仅只有两年。而这两年却是房地产“乘过山车”、金融危机“脑震荡”、地板坯料“做心电图”的时段，可说是精彩纷呈。笔者在这两年中看到的只是地板行业的冰山一角，所能够发出的也只不过是管中窥豹之言，当然无法全面准确地剖析地板界发展的现状和未来的走向。但是由局外人到亲历者，这种身份的转换带来的是视角的转变，其中的一点体会希望可以带给前辈们一些启发。

据笔者观察，目前地板界存在很多品牌观，简单地说主要有以下几类：一、品质加广告就是品牌；二、市场占有率高、消费者口碑好就是品牌；三、明星代言加营销为王（大手笔的市场投入）就是品牌；四、掌控上游资源，拥有全面丰富的产品线就是品牌；五、品牌就是荣誉称号的叠加等等。我们不能说这些看法是错的，反而恰恰有的企业正是在适当的时间采取了上述策略的一种或几种的组合后获得了成功。这说明了以上策略都是可以行之有效的，因为它们都是达成品牌崛起的有力手段。但是手段不是目的，更不是企业发展到登顶阶段后意图飞翔时的翅膀！

笔者认为：真正的品牌，不是广告的堆砌，不是明星的代言，甚至也不是单纯的产品质量。它是品质与企业文化在口碑上的体现，在消费者心目中则是对产品或服务的提供者抱有高度的认同和归属感，甚至可以成为一种信仰而无可取代。

“传统型”（指的是思想理念层面上的传统）的企业很难理解这一点，一个企业或者是产品（包含服务）如何能够成为消费者的信仰？难道这不是无稽之谈吗？

说到这里，不得不谈一下地板本身的商品属性。地板界的人士都很清楚，地板是一种耐用消费品，消费周期长、日常关注度低，同时演示性差，因此很难将其与时尚产品这种概念进行挂钩。而非时尚就无以追逐，无追随者就没有信仰。事实上也的确如此：地板企业可以将终端打造成富丽堂皇，可以把产品做到高高在上，可企业本身的形象和品牌却无法让人仰望。

我们可以看到，最近几年来，地板界于产品方面除了在功能性上进行细分之外，地板企业做地最多的就是“改（榫）头换（漆）面”；在经营理念上，各种模式闪亮登场，一个不行再换一个，可说是热闹非凡。但是对消费者来说，面对新概念层出不穷，跟风之作风起云涌的现状，除了价格和消费者本身的判断力外还能相信谁？因为，限于地板的商品属性，地板企业很难塑造个性或者说性格，无法通过向消费者提供持续不断的鲜明特点，从而取得消费者的品牌信仰。这就是我们经常说的同质化。

窃以为，要取得消费者的认同和归属感，进而产生品牌信仰，基本上是一件很难的事情。因为这是一个企业品牌的{jz}状态，及此便再无其他，如果可以很轻松就能达到的话，那成功也就太过容易了。

到此，前面的铺垫已经说得很多，关键点终于来了：那么，信仰从何而来？笔者认为，消费者对品牌的信仰来源于该企业的丰富想象力！

当前地板企业差不多有个共性，那就是：稳健持重有余，个性想象不足。稳健发展在企业积累时期自然能够“走”遍天下，但到了一定程度之后是{jd1}无法领“跑”的。当然，笔者也不是要地板企业去冒进放卫星，只是当中国地板产业在国际上的层级越来越高，分量越来越重的时候，我们有必要向不同行业的{dj1}品牌学习，争取行业地位，掌控流行趋势，左右定价规则，否则我们将永远只是{yl}的产业二流的企业。仅靠稳健跟风，别人做强化了，我们也做强化；别人上实木多层了，我们也上；别人事件营销了，我们也事件营销……那么，好！笔者断言我们将永远不会有领军全球地板界的企业出现，更不要说拥有广泛消费信仰的品牌了。

我们横向比较下，世界{dj1}企业究竟有何魅力，可以长盛不衰并拥有无数忠诚的粉丝？在此，笔者列举一下几个企业：比如电子产品中的苹果，网络世界的谷歌，运动产品中的耐克，越野车里的悍马等等，不论是他们的产品开发定位、市场营销策略还是企业文化，都无不洋溢着非凡的想象力：苹果公司的工业设计特立独行并超乎消费者期待，以至于iphone发售时，全美相关电信运营商门口排满了露营待购的消费者；谷歌令人心醉的企业文化和可俯瞰全世界的卫星地图搜索等服务以梦幻般的体验带来了无数支持者；耐克让运动成为享受，并借NBA标榜个性，让全球热爱运动者以拥有其为荣；悍马品牌颠覆性的产品设计和性能随海湾战争和阿富汗战争享誉全球……

我们知道，这些企业有的连自己的工厂都没有，有的甚至在金融危机中企业本身的经营都出现困难，但是他们的品牌却都靠独特的想象力成就了消费信仰的{zj2}目标。

那么消费周期长、日常关注度低、演示性差的传统产业－－地板是不是也需要在品牌建设中预设想象力的位置呢？笔者的结论当然是肯定的。

以下试述一下自己的粗浅看法，供大家指正：

一、地板品牌在推广方式上需要想象力。坦白地说，推广的目的无非是拓展终端网络、增加市场占有、提升品牌影响力进而扩大销量。原理非常简单，正如世界上懂得绘画的人很多，但真正的大师却寥寥无几。同样的绘画技巧，相同的画布和颜料，为什么有人的作品是涂鸦，而某些却名垂千古，身价不菲？差别在哪里？就是在想象力上。

最近行业中“新兴”的推广手段很多，我们也看到许多成功有效的案例。但是我们的企业能不能再看远一点？举个例子，当现今世界几大知名服装品牌还在车库中展览自己的产品时，他们有想到现在巴黎、米兰时装周上的盛况吗？

之所以说到时装，是因为笔者发现了一个现象：我们可以在电视上、在平面媒体上、在网络上、在户外广告上，以及我们能够想象的各种载体上经常看到地板企业的广告，但是唯独在时尚类的媒体上我几乎从未发现过地板广告。这是一个很奇怪的现象，难道是我们投放不起吗？当然不是，现今大型地板企业广告投入动辄上亿，根本不存在资金上的问题。关键还是我们缺乏想象力，我们不敢将地板当作一个时尚产品来宣传和营销，自然不会在时尚媒体进行投放。

笔者认为这就是思维定式的死角，同时也是没有想象力的表现。我们许多地板企业尤其是实木企业都希望锁定xx消费者，而所谓的xx就是那些希望时尚，渴望个性的人群，他们有其自己的时尚“xx”，试问一个不在“xx”上出现的品牌怎么能够成为消费神话？你连xxx的工具都不用，你怎么去锁定？

做品牌其实就是做未来。如果我们对未来连梦想的能力都没有，那我们就不会成为“绝云气，负青天”的凤凰（借用下地板新时代的企标）。一个品牌发展的过程，笔者认为大致可以分三个阶段，即：诉求、认同和指引。现在许多企业都止于被认同的阶段而无法再进一步，关键就是消费者觉得你有“形象”无“气质”，虽然认同你但你仍是可被取代的。

所以，笔者认为想突出重围必须要充分发挥想象力，将地板做成时尚产品，真正迈入“指引”消费的层次。只要做到这一点（我看到已经有品牌在尝试这个方向了），我相信在不远的将来，我们就有整体上的能力，可以站在全球地板制造业的顶端指引地板流行趋势的方向。我希望十年内中国地板界能够出现服装界的纪梵希、范思哲般的领导性品牌，同时我们也希望可以充分发挥想象力，集体打造诸如“国际南浔地板周”、“国际常州地板周”等流行风向标，让世界地板只看中国。

二、地板品牌在产品创新上同样需要想象力。说到产品创新，这里有一个困境：传统形态的地板在产品制造方面可创新的点太少了！现代地板产业虽然真正由兴起到兴盛，只有短短十几二十年的时间，可目前在技术革新上可发挥的余地已经越来越小，很难产生划时代的技术变革。于是，多数企业都只好集中在油漆面的提升以及单纯的板面花色改变上，与其说这是创新还不如称之为工艺的改良来得更为贴切。笔者认为，地板行业再发展五到十年，品牌企业间出品的地板，在品质上的差异将更为缩小，抛开价格不谈，竞争的主线将主要是功能性细分和在美学上的差异。

上面说到，我们想要去锁定的xx消费者都是些具有极强自主个性、寻求时尚的人群（这个消费者群将越来越庞大），那么我们为什么还要束缚自己的想象力，只注重那些细枝末节的“创新”呢？我们为什么不去看看意大利拼花水晶玻璃马赛克那天马行空般的图案？为什么不可以将艺术真正引进地板而不仅仅是标榜的一个概念？为什么我们不将不同铺设区域的地板进行细致地功能划分呢？

据笔者了解，如今几乎所有的地板企业在开发产品时，均没有专门的美学专业人员和材料结构专业的人员参与，基本上采用的是“市场主导研发”的形态。其实与其让不知为何人的“市场”来xx主导，倒不如听听专业人士的意见。

值得欣喜的是，在2009年上海展会期间，笔者看到了许多具有丰富想象力的产品：复杂大气的拼花地板、不同材质装饰材料与地板的结合、碳烤或洒金地板等等，都说明已经有企业意识到了这一问题，而从现场参观者的反应来看，这些产品是成功的。而最近在行业刊物上笔者也看到有卡通儿童房地板，整体电脑雕花客厅地板的研发上市等消息。笔者相信它们代表着今后的流行趋势，与此同时这些产品的品牌也会随之烙印在消费者的心目之中。

总之在商品丰富的时代，消费者购买一个产品，都需要一个理由。当质量越来越同质化后，购买的理由在哪里？那就是我们要提供能够让消费者一见钟情的产品，在美学上超乎消费者的想象，在功能性上超乎消费者的预期，要做到这一点就要求我们的企业在产品上比消费者更有想象力。

三、地板品牌在运作理念上更要有想象力。当作坊变成流水线，当销售变成营销时，企业运作理念的重要性已经不言而喻。

现代营销学的奠基人西奥多·莱维特说过：“如果不能发挥营销想象力，不发挥热情的神奇力量，现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人总是希望找到一些简便的方法和精细的计划，来解决他们碰到的问题。现在管理者也加入了这个行列，他们这样做是可以理解的。但是，这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手，这些对手在不停地发明新产品、寻找提供这些新产品的新方法，以此绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到了前面——那就是拜他们的想象力所赐。所以，即使是那些根基深厚的企业，也必须发挥自己的想象力。要知道，正是他们的想象力，还有他们的前辈们的事业心，把他们带到了现在这个位置。”

笔者认为这是一段相当经典的话，它就想象力与发展的关系解释地淋漓尽致。每一个想要登顶的企业，必须了解这样一种情况：所谓的商业惯例和经典的管理模式，只要在{zy1}的想象力和果敢的胆识面前永远都是苍白的。成功的企业总是能够运用想象力，去抓住市场边界不断消融甚至消失所带来的大好机会。

我们知道，就地板行业整体来说，品牌意识崛起较晚，因此在被高速发展的房地产业迅速拔升时，急于与“国际接轨”，寻求契合自身的“现代化运作模式”。所以，我们经历了“全民”化的“以人为本”、高举本土大旗的“以儒治企”等等。结果呢？要不水土不服，要不就流于形式。

笔者认为，作为后来者，拿来主义并非不好，但是纯粹的拿来就用只会扼杀自己宝贵的想象力，其结果就是，拿来的企业未必不会开花结果，但是要说果实累累就很难期待了。

以笔者比较推崇的宜家家居为例子，宜家在经营模式上为何成功？宜家相对于一般家居销售商来说，其特点很鲜明：1、成本低而又富有创意的产品。全球采购代工的货源模式确保了相对{zd1}的采购价格，而由于大多数货品都采用平板包装，可以方便消费者将其运送回家并进行组装。这样，双方均可节省很多费用。2、令人意想不到的目录文化，宜家的主要市场推广手段是产品目录，目录里的价格一年之内不涨不降，宜家每年都要推出的新产品目录已经成为宜家独特的经营手段之一。有的时候，简单有效的运作模式的确能够做到“一招鲜吃遍天”，关键是我们的企业往往鲜有这么一招。

其实宜家的模式并不xx适合地板企业，但是它提供给我们一个想象的空间：原来家居产品还可以这么做，而且能做这么大！

以当前地板经营的主要模式－－加盟代理制度来说，这种制度初期有效地解决了品牌传播和产品销售的问题，但是慢慢出现了诸如公司对终端掌控、市场投入摊分、经营理念分歧等等代理与被代理者之间的矛盾，于是出现了直营店、分公司的蓬勃发展。经营运作的理念是动态的，不同的时代需要不同的模式。而当经营者的想象力超越时代发展的时候，那么经营者就能够预见市场的走向并准确做出判断。

笔者认为，加盟代理制度在渡过辉煌期后，必然不适应时代的需要，甚至直营店也会因运营费用和人事管理上的问题逐渐淡出视野。虽然这是个比较长远的过程，但是盛极必衰却是颠扑不破的真理。

所以我们要充分发挥自己的想象力，为将来继续主宰舞台做好准备。比如，网络经济的时代已经到来，在美国通过仓储式展厅陈列商品，以网络预售仓库自提或直接在线下单进行交易的“网络－－现实”的B2C模式已经在建材行业兴起，并迅速攀升至主要的经营业态。这种模式很好地解决了低价与服务间的悖论，为什么我们不能寻找一种自己独特的B2C模式呢？难道是我们地板人没有想象力吗？我不相信。

想象力是一种独特的气质，爱因斯坦曾经说过：“想象力比知识更为重要”，因为知识有限，而想象力却是无限的，正是它的存在，所以才能不断推动着整个人类社会向前发展。笔者希望，地板品牌企业能够尽快装上想象力的发动机，超越梦想直达未来。

（  作者：金涛,本文只代表个人观点，。另，本文仅供《地板新时代》刊登）