“全新品”是指那些此前未曾在市场上出现的产品，其概念、形式和功能均具超前性。由于产品是“全新”的，又申请了专利保护，短其内没有竞争对手，往往有巨大的市场想象空间。然而，由于“全新品”的市场空间是想象出来的，而不是真实的市场空间，所以失败的风险极大。外贸企业，尤其是中小外贸企业，在试图用“全新品”做国内市场时应当审慎思量——“全新品”究竟是“蓝海”还是“荒漠”？
去年九月，我在为浙江大学外贸总裁班授课时，班上有一位胡姓外贸公司的老板。胡总拥有工科博士学历，对技术创新十分执着，他的企业就是因为他能够不断进行技术创新而获得了发展的——通过技术创新使蓄电池的性能价格比优于其他厂家的同类型产品，因而获得了欧美、南亚和西亚客户的青睐——然而，由于他过去的成功得益于追求技术创新，他便对技术创新“成了瘾”，于是运用发散思维，开发出了一大堆的新产品，并申请了专利，如纳米洗衣xx球、纳米洗衣机、纳米洗菜机、LED手电筒、LED发光写字笔等等。2009年，因为全球金融危机，他的企业外贸订单下滑，他便决定率先将纳米洗衣机在国内市场投放，并将这种纳米洗衣机定位于大学生用于洗涤内衣并纳给内衣xx的便携式电器。他计划，通过鼓励大学生就业，在大学内销售这种商品，同时计划向大学生出租这种商品。根据他的计算，仅仅大学生市场就足够大，每年全国有600万新生，因为是xxxx的“全新品”，没有竞争对手，每台洗衣机即便售价400元，即便只有1/6的大学生购买，每年也有4亿元的市场。然而，在制造出一批纳米洗衣机样品，组建了一支销售队伍，努力工作了半年后，这种有着“巨大市场空间”的“高科技”产品除送出了几台以外，一台也没有售出（截2009年9月）。我相信他的这种产品至今也应该没有打开销路。
必须首先声明：并不是说所有的“全新品”都没有市场。康师傅当年推出“冰红茶”之时，许多人都不看好这种“全新品”（此前没有这种饮料），市场调研结果也显示，80%以上的受访者表示不会购买这种“隔夜茶”。因为在传统上，中国绝大多数民众都认为喝“隔夜茶”有损身体健康。然而，众所周知康师傅的这种产品一经面市便取得了巨大成功，直到今天也是康师傅公司的畅销品类。一个不可否认的事实是，所有行业的{dy}代产品都是“全新品”，它们之所以形成了一个行业，正好说明它们是成功的。
然而，“全新品”在多数情况下是大企业的专利。因为大企业有足够的公信力使特定的消费者相信它的“全新品”对他们具有价值，因而愿意尝试购买与使用。同时，大企业有足够的金钱用于品牌策划与营销推广，以此对广大消费形成“教育”甚至是强迫性“教育”，广大消费者在大企业强大的立体攻势面前，会自觉与不自觉地接受它的“全新品”。除此之外，大企业对市场有足够的理解，对品牌的策划与营销推广有足够的经验，它们在许多情况能够判断与驾驭消费者的喜好和行为。
换言之，对于中小外贸企业而言，向国内市场推出“全新品”将面临以下几个主要问题：一是，企业过去是做外贸的，在国内市场没有知名度，一现身国内市场就推出“全新品”，很难获得消费者的信任。二是，全新品的成功上市需要有专业的策划和大量的宣传推广，这要求有庞大的资金作后盾，而这一点恰恰是广大中小外贸企业做国内市场的软肋。三是，大多数中小外贸企业连如何做国内市场营销都似懂非懂，初次上阵就抛出“全新品”，这就好似连打架的基本招式都不会，一上阵就来个“降龙十八掌”，败下阵来就是可想而知的事了。
“全新品”可分为两种类型。一是人们可以凭经验识别的“全新品”。比如，把水果和牛奶混合在一起制作成营养饮品销售，娃哈哈的“营养快线”当时面市时就属于这类“全新品”。“营养快线”之所以能够成功，在根本上是因为消费者可以凭经验识别它的价值。首先，人们可以想象：水果好东西、牛奶也是好东西，两者加到一起必然是更好的东西。在这个判断基础上，当人们试着喝一次，觉得口感不错，便能够接受了。所以，目标消费者可以凭经验识别的“全新品”容易获得成功。另一类是人们不能凭经验识别的全新商品，前面举例的那个胡总推出的纳米xx洗衣机，就是这类消费者不能凭经验识别的“全新品”。胡总说他的xx洗衣机采用的是高科技的纳米技术，但消费者无法凭经验识别胡总的话是真的还是假的，即便可以肯定胡总不会说假话，那么纳米技术真的能xx吗？能够xx到什么程度？有必要xx吗？如果胡总不能彻底打消消费者的这些疑惑，人们便不会相信这种纳米xx洗衣机对自己真正有用，如果胡总的产品外观及包装本身又十分粗糙，其销售人员也xx不能与高科技沾上边，消费者就更不会花钱购买这种纳米洗衣机了。
沈凌莉
