安溪浅谈铁观音的品牌之争

　　如今，全国各大、中城市都能感受到安溪铁观音的韵味，铁观音几乎成了福建安溪的代名词。然而，在严峻的市场竞争形势下，铁观音茶企关注的焦点不再仅仅局限于生产制造环节，越来越多的茶企开始将目光转向了上游研发环节和下游营销环节。

　　加盟VS直营

　　“加盟连锁”还是“直营”，抑或是两者兼而有之，一直是困扰铁观音茶企的一大难题。凭借连锁加盟优势，各铁观音茶企获得了飞速发展。从2004年创立至今，仅仅6年时间，理想茶行已经遍布全国25个省市开设200多家专卖店。作为全国{dy}家进入沃尔玛茶叶专卖店的茶企，八马目前已在国内开门店近400家。据八马董事长王文礼透露，八马今年将新增100—120家门店。

    如何在高速扩张的同时，保证整个盘子的管理能力，成为了各推行连锁加盟茶企需要面对和解决的新课题。“连锁经营本质上就是生产、管理、服务、操作标准的建立和复制传播”。理想茶行副总经理刘庭顺透露，目前，茶行业的管理在国内还没有太多成熟经验可供参考，理想在努力借鉴其他行业成功经验的基础上加以创新运用，将成功的管理思路与成熟的管理团队，{zd0}程度地在理想直营店、分公司消化、聚集，提升管理核心竞争力。“直营{zd0}的损失就是成长速度”，创立至今始终专注并成功打造了铁观音行业直营典范的日春总经理王启联表示，虽然直营模式占用资金比较大，企业发展速度会受到较大限制，但在内部管理制度化、标准化，企业稳健可持续发展方面，直营具有连锁加盟不可比拟的先天优势。而连锁加盟对资源整合要求极高，必须确保产品研发、产能控制、团队建设和管理等经得起考验，否则连锁加盟带给茶企的不是辉煌而是灾难。

   据悉，目前日春已在全国拥有140多家直营店，除日春外，泉岩、中闽魏氏等铁观音品牌茶企也对直营模式情有独钟。

　　突破VS求稳

　　闽派鞋服品牌创造了一个区域经济飞速崛起的奇迹，而其崛起采用的秘密武器———赞助大型体育赛事、订货会等模式，也成为了各铁观音茶企竞相效仿的。作为铁观音行业{dy}个推行体育营销的茶企，理想茶行继高调赞助2008北京奥运会男子举重队选拔赛、2009厦门国际马拉松赛后，又成为第十一届全运会行业{dj2}赞助商、惟一指定铁观音。

　　“我们希望能跳出茶行业视野，借鉴闽派运动鞋及休闲服行业的经验，介入全国影响力的体育、娱乐、展会资源，成就理想茶行的品牌之路。”理想茶行总经理郑文巧说道。

　　理想开创了铁观音茶行业体育行销的先河，华祥苑则成为了{dy}个在茶界推行品鉴订货会的茶企。今年8月，华祥苑借鉴闽派鞋服品牌订货会模式，首开茶界品鉴订货会，推出了一系列新品红茶，包括金骏眉、银骏眉及“风、雅、颂”正山小种系列红茶。不过也有分析人士表示，目前闽派鞋服品牌采用的订货会模式仍存在潜在的运营风险，即鞋服品牌公司与渠道成员都必须承担提前预测的高风险———品牌公司需要预测6个月以后的消费需求及市场竞争状况，区域代理商和加盟商需要预测3个月以后的消费需求及市场竞争状况。因此，铁观音茶企应谨慎对待订货会模式。

“炒作”VS“不二价”

　　商界常说，三流企业卖产品，二流企业卖技术，{yl}企业卖标准，谁拥有了标准，谁就拥有了市场。同样是确立价格标准，凤山和日春却走出了两条截然不同的运作模式，凤山借力“茶王赛”开创了茶价炒作先河，日春则始终如一地专注“真，不二价”原则，但殊途同归，两者都成功打造了各自品牌的金字口碑。

　　1993年时，500克铁观音只卖20元人民币，而安溪铁观音集团董事长林文侨却在当年福建远太集团首次举办的茶王拍卖会上就出价1万元买了1斤铁观音，开创了茶价的炒作先河。

　　据不xx统计，从1993年出资举办{dy}届茶王赛以来，林文侨花费数千万元巨资为铁观音的市场价格奔走呼吁。最终，安溪铁观音集团旗下的凤山牌铁观音赢得了广大国内市场的认可，先后获得“国际金奖”、“行业金奖”等25项荣誉，北京钓鱼台国宾馆和国务院国谊宾馆先后将其特级铁观音作为接待外宾的“国饮用茶”。 而在日春，对待客户有一条不为外人所理解的价格原则：“真，不二价”。无论是一年消费数十万、上百万元的大主雇还是几百、上千元的小客户，日春都能做到一视同仁，从不因消费大小的不同而厚此薄彼。

　　“台湾天福茗茶在大陆的营销成功对我触动很大，坚定了我做大做强品牌的决心。”日春总经理王启联告诉记者，1993年“日春”刚开始做品牌时，闽南茶商很少有人考虑建立品牌，安溪茶叶价格相对较低，{dj0}{jp}安溪铁观音只卖几百元一斤，而天福茗茶有一款茶3两就卖280元，而且卖得非常好，这得益于“天福”这个金字招牌。1996年前后，日春坚决喊出“不二价”的卖茶标准，使企业逐步走向制度化和规范化。

　　传统文化VS时尚元素

　　当前，各大茶品牌力推茶叶主打产品的同时，大做茶文化文章，开始融入茶文化馆、茶文化园、茶吧等多种形式的休闲功能区。但同样是打“文化牌”，日春等茶企坚持走传统文化路线，而感德龙馨茶会所则紧跟时尚潮流，将时尚元素“餐食文化”融入其中。

　　2008年，日春福州、泉州、厦门三地的铁观音文化馆相继建成。三家铁观音文化馆各有特色，装修上，分别体现了“贵气”、　　“雅气”与“正气”的风格，在那里，人们能一边品茶、一边欣赏被誉为“中国古典音乐明珠”的南音，以及闽韵十足的驰名中外的民间工艺珍品提线木偶等。 “我想通过建立文化馆来打造传统文化的传播基地”，王启联透露。前几年，他考察北京市场时，有感于“老舍茶馆”将茶叶销售与茶文化、茶艺相结合的经营模式，便萌发了打造闽南特色茶馆的念头。而感德龙馨董事长杨松伟则认为，茶文化要转化为优势产业，不能缺乏现代生活元素。为此，感德龙馨开起了泉州{dy}家具有现代意义的茶会所，成功地将传统“茶文化”与时尚的“餐食文化”相结合。

　　据悉，感德龙馨茶会所楼上餐厅、楼下茶馆，经营茶馆和茶餐是同一个场所，管理团队分开。那里的餐食既体现茶文化，又体现饮食文化，创新了许多别具一格的茶菜。比如餐食以茶入馔，注重健康养生、开胃，以茶入馔则有冷菜凉拌茶叶和用铁观音茶粉做的小蛋糕。

　　除日春茶业、感德龙馨茶业外，魏荫名茶、理想茶行等铁观音品牌茶企也纷纷试水“茶文化馆”，魏荫名茶已于去年投巨资兴建了xxxx“铁观音文化园”，而理想茶行全国营运总部2楼的国内{zd0}的铁观音茶文化馆也已进入试营业阶段。

　　安溪县委书记李建辉曾指出，安溪{zd0}的特色就是铁观音，就是茶产业。可以预见，未来我县将持续推进铁观音品牌体系建设，支持xx企业利用品牌优势进行资产重组和生产要素整合，靠“品牌赢天下”，引导八马茶业、安溪铁观音集团等企业建立现代企业管理制度，形成多元经营的产业格局。在未来5—10年，铁观音将有一个很好的发展空间，将会出现5—10家全国强势品牌。

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