线上线下的纠结

正略钧策管理咨询 顾问  涂冬梅

“网上报价太低了，我们生意根本没法做！”王君也记不清这是他本周接到的第几个经销商报怨和投诉电话了。作为国内知名服装品牌制造企业总经理，今年这种来自经销商的抱怨显得格外强烈和突出。抱怨基本都集中于一点：互联网虚拟店对实体店的剧烈冲击。

互联网大潮无孔不入，看来企业想回避都回避不了。下一步该如何走，何时走，王君对企业未来发展颇有些焦虑不安，互联网时代，一着不慎将很可能就是满盘皆输。

日渐扑来的网购大潮

“我们在给互联网免费打工！”一家零售商忿恨不平地抱怨说，“消费者到我们店里来看样品，挑款式，选型号，再回到网上寻找便宜货；或者客户拿着网上的价格与我们讨价还价，这价格哪里做得下来？！我们是有固定门店的，是有质量保证和服务承诺的！”

按照行业的规矩就是，除了产品销售收入外，大经销商还可以拿到厂家的返点。这样虽然单件产品卖出去利润少甚至不赚钱，但总体收入加上厂家返利依然可观。互联网就满足了这种大经销商大量走货的需求。

而这就苦了处于产业链末端的零售商。对于零售商而言，经过中间环节的层层提成，进价本身就偏高，再加上零售商赚的就是产品差价，一件是一件，价格可让利空间更小。

对于王君这样的厂家来说，可以生硬地做一条规定，严禁任何经销商向线上供货。这样倒是显得公平了，保护了小经销商利益。但与此而来的副作用如何呢？产品销量越来越小，品牌影响力越来越弱，被竞争对手赶超，被大经销商抛弃……，王君不敢想。

2008年，因经销商投诉扰乱价格体系、冲击线下市场，LG考察了B2C电子商场京东商城。但是考察的结果不是京东商城退出LG的销售，反而是LG看到了线上销售的好处和潜力，京东商城以最快速度成了LG的战略合作伙伴。

只堵不疏，从来都是一种对现状的回避作法，而不是正面解决问题之道。数年前，大量唱片公司的倒闭便是前车之鉴。当时不少唱片公司紧紧抓着版权问题，对互联网视若洪水猛兽，想出种种办法对付和规避。然而互联网的需求代表着消费者的需求，对互联网的回避就是对消费需求的回避。结果就是传统唱片公司自身被边缘化，越来越抓不着消费者的心，唱片销量锐减、艺人背弃，落得关门大吉。与之相反的倒是顺应互联网消费需求的网络唱片公司及xx的兴起和流行。

王君当然不能走传统唱片公司这样的反潮流之路。

当下虽然绝大部分产品还有赖于传统渠道的销售，但互联网的影响力和增长潜力已难以轻视。在王君周边，亲人们的生活早被互联网渗透，女儿在淘宝上买化妆品，儿子到iTune上为他的iPod下载潮流新歌，而自己的手机铃声也早被夫人换成彩铃。

电子商务平台之痛

是该向互联网进军了。在服装品牌中，李宁公司已经先行迈出了一步。除了在淘宝商场上开设旗舰店，李宁公司在自己网站上也开通了电子交易平台，李宁经销商可以在这个公司平台上进行销售交易，但不得向其它线上供货。

这样做至少兼顾了两方面的好处：一是稳定住价格体系，保证了零售经销商的利益；二是借助了知名电子交易平台，为产品打开了另一条销售通道，同时公司自身设立独立的交易平台，可以将消费者吸引过来，避免了xx受制于外部电子交易平台。

王君也想建立一家这样的垂直B2C商务平台，但这相当于是进入一个陌生的领域。信息技术、物流及客户服务是摆在面前的三大障碍。首先信息技术能否跟得上？如何建网站并对网站进行优化？如何推广网站？迎着中国改革开放浪潮{dy}批跳下海的王君并没有很高的学历，对互联网也并不在行。在他周边，这也是很多民营企业领导层的现状。其次虽然无需深入拓展经销商，但物流和仓储是否能跟得上？显然传统销售渠道中面向经销商的物流要简单地多，而且很多时候是由经销商自己解决物流问题的，无需厂家操心。再次，更重要的一点是如何面对众多的个人客户进行服务、维护和推广？同样是客户，线上和线下又是不一样的领域和课题。

把这些问题全都推给专业电子商务平台打理，这样倒是省心，但是生产厂商会不会失去发展自身平台的大好时机，依赖性越来越强了呢？最终面对强大而且重要的电子商务平台，失去了谈判权，被互联网同质化，甚至演化成电子商务平台的贴牌生产商？

对于贴牌生产，王君是有过经历的。自己辛辛苦苦组织生产，千方百计提高产品品质，却为贴牌商做嫁衣，贴牌商赚取的利润是自己的数倍。也基于此，王君坚持要做自己的品牌，坚持在自主研发和新品开发上进行投入。

线上线下兼顾的困惑

是否自建交易平台，建成了又如何经营和维护是一件费心的事，而另一样同样颇费脑力的事是如何兼顾线上和线下市场而不至于起内讧？

简单地把线下产品搬到线上销售，如果两者价格体系保持一致，那么线上的产品相对于其它同类线上产品，缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引力；如果线上线下产品价格体系不一致，毫无疑问又将自损线下的销售。

事实上，在竞争激烈的市场中，大而粗的处理总是自掘死路。营销大师们的经典案例显示，这里还有第三路可走，那就是细分市场。不可否认一部分线下消费者被吸引到了线上，但仔细区分，线下和线上消费者还是有着不同需求和特征的。如调查显示，网上购物的消费者一部分是图便宜；一部分是图省事，因为缺少时间逛商场；还有一部分是因为在网上可以买到当地商店里买不到的商品等。

为了{zd0}化地占有市场，既保证线下利润，又掘取线上市场，可以针对互联网人群，提供网上xx货物。采用不同的品牌、不同的型号系列、不同的品种种类、不同的包装等进行区分，这样既满足了线上消费者，线下的消费者也不会认为货物买得不值。

线上线下两不误，在这方面，宝洁可谓是一个范例。2007年，宝洁在淘宝商场上首次开设旗舰店，销售的产品是一款电动剃须刀。这款产品因为成本问题，在通常的线下实体店里很难看到，但是借助互联网销售的低成本，这款在传统渠道里推不动的产品在网上成了热销产品。

在以3C产品著称的京东商城中，也会找到这种xx产品，如创新科技为京东提供的xx声卡等。

事实上，除了实惠便捷，线下购物也有着种种线上销售所不能取代的优势，如用户体验。这也是北斗星手机网在互联网上拥有良好口碑后，仍然用心良苦地斥巨资在繁华地段建立占地上千平米用户体验中心的原因。

线上线下各有平台和空间。戏唱得好，线上线下相得益彰，共生共荣，厂商的市场占有率可以{zd0}化；戏唱得不好，线上线下同室操戈窝里斗，相互挤占生存的空间。

互联网新品迅速崛起

除了成为连接传统制造商与消费者之间环节的一部分，互联网同样也在努力向上游靠拢，成为制造商，直接提供迎合互联网时代消费习惯的产品，替代传统产品！

早在互联网刚开始盛行的时候，张冲，某报纸IT版主编就觉得传统媒体要变革了，纸张不再是阅读的必要条件。

发电子文件，开网络会议，办公出现无纸化倾向，阅读同样也在步其后尘。电子书、电子杂志，这些电子类读物不但省去纸张成本，而且声情并茂，互动性强，可同时调动大众参与点评。而且在发行上，电子读物能更精准地找到目标受众，无需运输成本，无需大量人员推动，省时省事省力。

国内报纸杂志对这种互联网阅读新倾向都不敢小看，纷纷推出电子版进行迎合。有些电子版是纸版的翻版，有些电子版就xx是原创的产品，如瑞丽的《家》、《妆》系列等。而徐静蕾的《开啦》就毫无纸版的根基，是一本纯粹的电子杂志。

一步步升级的电子书阅读器Kindle 正进一步推动这种无纸化阅读潮流，为无纸化阅读提供物质基础。人们的消费习惯在互联网影响下正在悄然变迁。处于前沿的传统文化产品提供者时刻保持着清醒和警惕，说不定就如温水煮青蛙般，在明显察觉环境不对时却再也没有力气跳出滚烫的水盆。

除了报纸杂志书籍这类文化产品，互联网也诞生了如VANCL衬衫和玛萨玛索男装这样的品牌神话。这些都让王君这样的传统制造商自叹弗如，做了十几二十年生意，衬衫品牌影响力也没有诞生一两年的VANCL来得深远。

与传统制造和销售不同的是，这种借助互联网诞生的B2C品牌，不需要花费心思铺建分销渠道，不需要绞尽脑力去维持经销商间的平衡关系、制定经销政策，不需要大半年在外风吹雨淋地开拓市场，甚至不需要购买机器、建立生产线；而且商家信誉、产品质量一点也不比传统意义上的生产制造商低；服务甚至比实体经销商还好：送货上门、服务到家；再加上价格、成本上的先天优势，一出生就铺天盖地的迅猛态势，这让传统企业稳打稳扎、滚动发展的套路相形见绌。

现在传统品牌和互联网品牌还各有各的市场，交叉部分较少，冲突不算太明显，但以后怎么办？面对互联网的侵入，传统企业的优势在哪里？出路又在何方？

“嘟嘟嘟”，陷入沉思的王君又被手机唤醒。

本文作者系正略钧策顾问，该文章已发表于《新营销》2009年11月刊，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082982。