{dy}部：隐秘血汗史 摘要：在那些或熟悉或陌生的行业里，人才结构、生存现状、职业发展路径、薪酬竞争性如何？行业忠诚度、成就感和痛苦究竟体现在哪里？
如果看到白天忙碌的人群会引发生命熙熙之感慨的话，夜晚工作的人则让人产生一种莫名的好奇。而这于我，甚至是一种同情。 我{dy}次产生这种感觉，是做完北京京西某楼盘推广活动之后。忙碌了{yt}，中饭晚饭都没认真吃，结束时已十一点多了。我们几个人跑到旁边的一家烧烤档饱餐了一顿，凌晨的昆玉河边，烟雾弥漫，而步话机里还能听到舞台与设备方在喊话。饭毕，归程中我们经过活动现场的时候，舞台灯光已经拆了，有的工人在装车，有的工人则躺在卷在一起的台布上酣睡。 当时是中秋节前后，活动很多，回家一路见到几家活动撤场，几家活动进场，给我们做设备和舞台的公司甚至马不停蹄地赶到了下一个活动现场，后来听说，他们没日没夜干了三天。 活动结束之后，即便像我们这样的策划主控团队，也不知道是能回去大睡一觉，还是继续明天提案的准备。实际上，后一种情况是常有的事。这是很多公关、广告行业从业者的每日生活记忆。 “第三种人” 不要以为这只是公关广告行业的下游供应商的工作现状，整个公关广告行业都是如此。都市夜晚三不睡：xx、流氓、广告人儿。搞公关搞广告，位居三种主流夜间工作人群之列(好在人家白天还休息呢)。这是我们几个朋友有次熬夜出方案时发出的感叹。 后来，见到上海《第三种人》杂志的主编O nicek，一个精力充沛的年轻人，我暗忖这“第三种人”难道真的跟广告有什么特别的、不那么“低俗”的关系？回去查他们网站，原来跟我们是同样的解释。 我跟O nicek是下午三四点见面的，那时他刚跟邻桌的一个人聊完，我们简单谈了半小时后，他又转战到另外的地方，但这还是晚餐会议之前的一档安排。他兴致勃勃地说，明天加上早餐已经安排了四五个会面。 当然，这还只是公关广告业管理层的工作状态。在执行层，工作则更为血汗，毕竟Onicek还只是转战一个个幽雅的咖啡厅的。总之，我是有过三天三夜不睡写方案然后直接去提案的经历，其间基本靠咖啡茶叶提神，我听说过也相信同行业中肯定有更为血汗的案例。 记得2003年去广州做某汽车品牌的新车下线仪式，{dy}次经历了活动筹备与执行的全过程。因为那时候我们作为公关公司只做传播策略，具体的活动策划执行是分包出去的，我便跟着上海那家分包商的负责人Roger边看边学。活动设在中信广场的大厅里，十点之后，各个商家已经渐次关门歇业，在暗淡的灯光中，Roger说“该我公关、广告、营销、策划……以上这些词汇的共同内涵在于“创意”，说白了就是使用脑子吃饭的，是标准的白领职业。但是仅就此便对这类行业产生一种高尚的印象，恐怕会误入歧途。抛弃营销课程上的品牌幻想，你必须首先知道，这是一个真正血汗的行业，是一类非常血汗的工作方式，其职场历程充满了艰辛困苦。 们啦。”说着，打开一个小铁盒子，往嘴里扔了两粒白色的小药片。 在此之前我还没有因为工作的事情熬过夜，便问他这是不是支撑他整夜工作的兴奋剂，他说这是流行在上海广告圈的一种薄荷片，我尝了尝确实很凉，直冲鼻子，但实在谈不上有多久的效力。我想，也许是它类似药片的外观给了我们某种暗示作用吧。不过，我还真听说有大型广告公司给员工吃那种美国在海湾战争中使用的药品，号称可以让人四天四夜不睡觉。此事我没有求证过，或者与“第三种人”的说法一样，只是行业内自嘲的传闻，但四天四夜不睡觉在公关广告圈里，是常见的事情。 因为后面还要谈到甲方乙方的关系，我这里只是提个醒，在甲方从事公关广告类工作同样不是个轻松活儿。一个朋友，曾任职某大型网站营销总监，在xx期权之后已经成了多家网站的联合创始人或者天使投资人，不过另外一位与他熟识的朋友介绍说，忙的那会儿，他有次休克了，“差点儿过去了”。 所以，当一个个黑夜来临或者在晨曦薄雾中迎接黎明的时候，我总是在想，这一切是为了什么呢？ 苦媳妇能熬成婆吗？ 一种普遍的误解是，当兵的干活儿，当官的只是挥挥令旗。如今熬夜的小兵以后就能成为运筹千里的元帅。但在公关广告行业里，情况恐怕并不是这样，高层管理者往往要比员工更殚精竭虑，更多冲锋陷阵。 当然这首先是因为这类企业往往是民营或外资企业，罕有闲职；更重要的是，这是一个比拼智慧与人力资源的行业，很多公司负责人都是从一个具体职位做出名气然后出来单干的，属于某个垂直领域(比如平面设计、媒体传播)的专家型人物，甚至是多个领域的通才，{zj1}创见的想法以及对客户需求最明确的把握往往依赖于他们，这样，便绝少有公司可以做到在“老大”缺位的情况下还保持平稳的服务质量。 如此，公关广告公司的高层管理者往往要比员工更殚精竭虑，更多冲锋陷阵。所以，公关广告行业能让人“永葆青春”倒是真的。去年六月我见到某个大公关公司的合伙人，日本那个xx汽车品牌的xx广告语就出自他的手笔，可见其任职与实力上的资历之深厚，但从面貌上看他仍旧是一个喜欢双肩背包的大男孩。不过从养生学来说，这些越熬夜越能战斗的状态，只是虚火上升、耗费生命的表现。 其实客户也希望为自己服务的公关广告公司能采取一种进取的姿态，而不是按流程或框架来，这样让他们觉得比较有人情味，也比较可靠。虽然各类理论将这个行业进行了反复的概念化，但是还绝少有人相信这个行业可以脱离了人———这个行业最出名的理论家莫过于奥美，但加班最厉害的，奥美{jd1}位列三甲。 怎么成了个体力活儿？ 在连续剧中，初入职场的未来大亨们大多数是从各类企划案的筹备开始的，戏剧化的情节往往将企划与一夜成名联系在一起，似乎所有的成功都是某一刻的灵感迸发。在这个行业里的某些时刻确实是这样的，但更多的时日，则是旷日持久的血汗拼搏，xx没有轻舟已过万重山的灵性，而更像悬崖峭壁上为轻舟拉纤的纤夫。 所以，千万别轻易在学校的营销课或者家里沙发上观看的励志连续剧里被公关广告行业所激励！如果一定要进这个行业，还是先从锻炼身体、全面健身开始吧。 创意产业怎么就成为一种体力工作了呢？原因仍在于创意的主体是人。 绝大多数的公关广告公司是为商业客户服务的，每一个公关或者广告计划都是动辄上百万甚至几千万的预算，而在执行之前，没有任何方法来检阅计划的可行性与效果，那就只有反复讨论、反复思考、反复修改，直到大家满意或者拖得甲方乙方都没有精神气力的时候，才把计划放出去。 同样是因为这个原因，客户已经付费了，甚至费用不菲，所以做事也是应该的。特别是中国的客户往往会有一种“自助餐”的想法：既然已经付费了，就得让他们多干点儿。曾经有位牛奶行业的营销负责人跟我说，我们请的是大广告公司，一个月20万元月费，其实他们做的方案我已经满意了，不过还是想让他们多做点儿，不然我这钱花得多亏呀(所以你知道为什么有人想出按小时收费的办法来了吧，都是被客户逼的)。 创意这东西是没有止境的，我说的止境甚至不是指艺术上的，比如每年各个行业都会出广告年鉴，其中大部分作品还是能得到业界资深人士的推崇的。而创意产业恰恰只是挂着艺术的羊头卖商业的狗肉，除了自己满意，更要客户满意、市场满意。客户是花钱的人，如果他自己迷惑了，你有再好的创意也没用，而市场的需求更是无法从广告艺术的角度去考察与预测，所以，那些精美绝伦的广告年鉴上的大多数作品都没有正式使用过，只是广告业界自娱自乐的玩物，也就不足为奇了。 听同学讲过，财务会计公司加班也很恐怖，不过他们的问题是工作xx做不完，一个人做几个人的工作，但财务工作总有一个{zh1}的标准，达到这个标准，工作也就结束了。所以，回顾自己的从业经历，之所以要熬夜赶方案，并不是时间不够，而是出于一种焦虑，总觉得思考得还不充分，客户需求还不明确，况且在{zh1}一刻，因为时间紧迫与熬夜压力的双重作用，往往会产生一些平常状态下不太可能出现的好想法，就像所有的媒体编辑都知道，稿子不逼是出不来的，好稿子都是逼出来的。 三年前我刚离开公关行业，就看到一篇所谓广告人健康状况堪忧的文章，其中不乏脱发、xx、疲惫、内分泌紊乱之类，便暗暗庆幸。我的合作伙伴中，有一个是糖尿病带病上岗，有一个是最终累出了糖尿病，这种后天二型糖尿病多为过度劳累(熬夜)、饮食无当(熬夜后夜宵)、精神焦虑(因为熬夜，又导致更多熬夜)造成的，所以想想自己的从业经历也算见证了血汗，只是自己还算幸运了。 总的来说，广告行业之所以成为一个血汗行业，恰恰是因为它的创意本质。或者说，创意是世界上最需要艰辛付出的工作，如此，也能让历经血汗的我们感到一丝宽慰吧。 第二部：公关广告：有丛林、没法则的职场 摘要：公关广告是一个很大又很小、很高又很低的行业。作为商业创意产业服务的一部分，它似乎高高在上，如天上的云；而在所有企业与机构当中又无处不在，如落在万物之上的雨。
公关广告行业是由一小撮有着天生禀赋的头目带着一群没什么上升空间的喽啰组成的？ 公关广告是一个很大又很小、很高又很低的行业。作为商业创意产业服务的一部分，它似乎高高在上，如天上的云；而在所有企业与机构当中又无处不在，如落在万物之上的雨。 对于这个行业的人力需求来说，似乎门槛很低。广告公司或者公关公司经常会被推荐一些低端人才，似乎只要有一定的表达能力外加勤恳的工作态度，就能胜任初阶工作，所以一般一个公司都会为客户或者合作伙伴、亲朋好友消化一些推荐职位。 但与此形成鲜明反差的是，在很多情况下，这个行业却又对人力资源有特别苛刻的要求———很多应聘的人被看了一眼后就被cancle掉了，因为没那个公关气质，没长一张广告脸。 这把行业本身搞得有点儿神秘———它似乎是由一小撮有着天生禀赋的头目带着一群没什么上升空间的喽啰组成的。没错，很多业界的“大拿”对团队的要求就是：指哪儿打哪儿。 那么，在公关广告这个愈发巨大的职场范围内，到底有怎样的职场语境、进阶途径以及其后的职业发展路径？ 公关与广告的不同职场语境 无论从行业分类还是业务分层上看，公关广告行业存在很多不同小行业、小领域，某些领域之间不仅截然不同甚至相互冲突，但这些领域又很难被分开，结合成一个巨大的创意商业服务体。这就像一个巨大的丛林，密密麻麻的树木之间，却没有一条清晰可辨的路途。 一般来看，这个领域分为公关、广告、营销策划以及诸多第三方服务机构。从营业额来说，广告行业无疑占据份额{zd0}。国内的公关公司几千万营业额就号称要上市了，而随便一个大型广告公司，年营收都会达到亿元。当然，这也是因为两个行业现金流动与税费的方式不同。这些子行业便构成了不同的职场语境，所以当我们开始讨论一个“行业话题”的时候，千万要搞清楚它是处于哪个职场语境当中的。 举例来说，媒介经理这个职位，在公关行业与广告行业之中都是重要的职位。顾名思义，因为都要跟媒体打交道，所以称之为媒介经理，但实际工作职责却存在很大差别。以公关行业来说，媒介经理主要的工作是与媒体的记者与编辑就发布内容进行充分有效的沟通，以保证从客户视角出发的、有利于客户的信息在媒体上发布，同时避免客户的负面信息被发布和传播。当然，这是台面上的官方说法，我们必须知道在中国乃至世界公关业界，各种形式的灰色地带（礼物、礼金以及超高规格的接待）都是存在的。不过，媒介经理不可能堕落为“送财童子”，从低处说，媒介经理是帮助客户推销其“官方信息”的销售人员，从高处说，媒介经理则是处理一种人际关系艺术，奥妙无穷。 而广告公司的媒介同样接触媒体，但面对的是媒体里的销售人员与客户服务人员，他们追求的是将客户的广告按照最合理的排期与{zg}的xxx投放出去。所以如果投放的是一个中小型媒体，广告公司的媒介经理还可以享受到一种趾高气扬的快慰；而哪怕你做到一个公关公司的媒介总监，见到记者都还得点头称“老师”。当然，广告公司的媒介更主要的职责是搞定主流媒体，因为核心媒体的广告资源是非常有限的，同样一个广告时段或者位置，可能会有不同的客户在争取，能不能独占资源，就要看平常的功课如何了。 尽管广告公司的排期表看起来很理性、很规范，但其实广告公司的媒介在台下的一面，也是在做“人际关系”。毕竟对于媒体来说，优质资源与配送资源给谁不给谁，还是要经过人脑评判抉择的。所以一个广告公司的媒介经理需要有两种截然不同的先天气质，一个是严谨细致的工作方式，一个是感性敏锐的人际触觉。 各职位的“性格决定论” 性格真的很重要吗？很遗憾，到目前为止，公关广告行业还是一个依赖于人的行业，每个职位都有其鲜明的性格气质需求，有些职位不得不遵从性格“决定论”。 媒介职位刚才说了不少，主要考验的是一个沟通能力。说实话，媒介又不能太“公关”———这个“公关”，是从贴在电线杆子上“高薪聘公关小姐先生”广告那个意义上说的，因为面对的“客户”是媒体，媒体多文人，脾性各异，冷落自然不行，但有时候太殷勤，对方反而会看不起你。媒介经理要拿捏一个人际交往的度，特别作为媒介经理，最终的职场发展大多瞄向媒介总监，这个位置实际上是去“搞定”主流媒体大佬级人物的，你有雄心让那些摆放在报刊亭最显著位置的杂志报纸成为你手里拿捏的资源吗？ 而客户职位似乎与其他行业的客户服务或者销售位置重合度比较大，无非是以私人关系铺垫的工作关系维护。但客户职位还有一个重要的工作，这个工作要求两种似乎相互冲突的气质：首先是抓住甚至挖掘客户的需求，向客户提问题，让他们知道自己到底需要什么，这是一种大气度大线条；其次，在向执行团队转达需求的时候，又要很细致很谨慎，恪守“细节决定成败”的戒条。其实，某种意义上媒介经理也是做“客户”，因为媒体与企业是通过公关公司衔接起来的，做得好，两面吃香，做得不好，两面得罪。 执行职位包含的内容比较多，如广告设计中的完稿与制作、广告投放中的排期与监测、公关活动中的流程制定与现场调度，其中最核心的气质在于任劳任怨的忍耐与一丝不苟的严谨，因为这些岗位要求你按照一套既定的流程，面向一个明晰的目标，进行重复、琐碎、日复一日、熬夜劳神且不容差错的工作。我自忖自己的性格是做不了这个的，即便不累死，也会因为“肯定会出错”的念头，焦虑而死。 创意职位是个让人搞不懂的职位。中国广告公关行业至今最杰出的创意总监、策划总监大多不是名校出身，甚至不具有专业背景（中国专业的广告教育只有十年左右的历史，公关则还没有形成专业）。创意到底是什么，恐怕不是单单一个公关广告行业可以说明的，而且我们常常以为，创意是不能太商业的。创意需要一种思维的爆发力以及{jd1}的自信，毕竟这是要说服团队去执行、说服客户去接受（给公司付费）、进而说服受众去接受（给客户付费）的东西。看看吧，这是一个多么伟大而惊险的链条！我不太相信这种创意能力是通过学习可以培养的，只能说可以通过学习过程来发掘。从我有限的经验来看，好的创意都是{zx0}的那个直觉。 传媒变革决定职场未来 最近一次聊天中，有个朋友表达了这样的观点，现在拔尖的公关公司都标榜自己要上市，国内确实也有公关公司已经过会，“但公关公司的财务怎么见阳光呀？”不过公关公司并不是职业行贿公司，要玩得转传媒还是要靠理念高度和沟通能力。 但更多的情况下，企业使用传播服务公司不过是一种惯性，因为审美疲劳之故，公关与广告很难带来对客户{jd1}的吸引力，很多时候不是求更好，而是不要更差。从这个意义上说，传播服务行业是一个容易混日子的行业。在相对停滞的职场里，管理的痼疾便很显著，比如效率低下、执行力差、对肥差的明争暗斗、对创新的压制等等。 对于一个职场中人来说，在传播服务行业中混出一片自由的天地，还是相对容易的，无论从职业收入还是社会地位上都还不错———你没见所有让虚拟目标客户代言的广告上，广告创意总监或者公关媒介经理都是必选之一吗？社会中坚人士嘛！ 不过，传播服务行业说到底，还是拿着各类武器与工具的现代说客与掮客而已，无论其膨胀到什么样的规模，都属于创造财富的那些主流行业的附属，真正的价值与方向，还是源于传媒本身。传播服务行业能走多远，就看传媒“老师”们能走多远了。传媒本身正在发生巨大的变迁，一定会令各界去重新审视公关广告这个行业。
摘要：入行的{dy}年，我就遇到了公关与广告的冲突。当时我正从媒体转到公关行业，被媒介经理的恳求电话与不知所云的颂歌式公关稿骚扰了三年多之后，正抱有一颗拯救中国公关行业的赤子之心。 入行的{dy}年，我就遇到了公关与广告的冲突。当时我正从媒体转到公关行业，被媒介经理的恳求电话与不知所云的颂歌式公关稿骚扰了三年多之后，正抱有一颗拯救中国公关行业的赤子之心。 不过，我们接到的{dy}个正式的商业项目却是汽车产品线的市场定位、品牌包装与整合营销，看到合作公司提交过来的一堆表格、计划时，我倒觉得首先需要自我拯救一下了。合作公司是个标准的广告公司，创始成员大多来自外资广告公司，用英文名字，说一堆英文术语。合作公司的朋友坦承自己不懂媒体传播，只会干自己的一摊儿。 一年后我觉得自己开始懂得广告了，并且在后面的若干年内综合了不同的公关与广告手法为客户服务。所以，我自忖算是解开公关、广告复杂关系的合适人选之一。 区别何在？ 我在媒体工作的时代，在相对独立经营的市场化媒体中，写一篇不那么坚实可靠的文章，常常被同事讥为“软文”。“软文”，是相比硬新闻来看的，后者指那种有事实基础、表现状况异动的信息。通常“软文”都是从广告部拿过来的，报社还会在文章四周打上细细的一圈边框，以示它们与正式新闻报道之间的不同。更有一阵，这类叫做“软文”的东西，是一定要标示“广告”的。 我们甚至会避免一期报纸中同时出现某企业的正面报道与“软文”或广告的情况。当然，对公关与广告的差异最直接的体会是：公关是被请客被递红包，广告是请客与递红包。记得当时一个同事在版面上猛打某知名家电品牌，家电企业如期投了些广告，意思一下。有天，同事说那企业的市场负责人来了，我以为是对方来拜山头，结果落座下来发觉气氛不对，原来是有广告部的人在，这下关系xx颠倒了。 估计每一个记者都会记得自己{dy}次在某个发布会的签到台前颤颤巍巍拿起一个信封时的记忆与心情。然后在其后的某个时刻，他们知道如何去利用版面挣更多的“稿酬”。此外，现在仍有很多媒体是让记者或编辑“背任务”的，这种从灰色的收入到广告位置的光明正大的业绩提成，其实也就是从公关领域过渡到广告领域了。 难道公关与广告的区别，就是暗里拿钱还是明里拿钱吗？ 谁抢了谁的饭碗？ 既然给编辑记者“车马费”等一干好处就能发表一些正面信息的稿件(没听说新闻发布会上企业自爆黑幕的)，企业就没必要去花广告的费用去发“软文”，费用相对低廉的公关挑战了广告的老大位置。 其实，最初的公关就是以挤占广告市场的态势出现的。直到如今，很多公关公司在说服那些只投广告的客户时，还会摆出诸多“公关{dy}”的理由来。从数量上看，中国传播外包市场的蛋糕肯定是越来越大了，所谓公关与广告之争，只是反映在分割比例在变化，以公关后发的状况看，发展曲线肯定呈现一路飙升之态，但在{jd1}量上，即便算上那些上不了台面的，仍要落广告的下风。 其实，从历史上看，20世纪80年代初企业开始投放广告之前，其实企业或地方政府的宣传恰恰是通过媒体进行的。随着中国传播业的进展，企业重新认识到，做一个主流媒体的封面或主要版面的头版新闻，其“潜移默化”的效果堪比广告，特别是网络的发展使得媒体内容的传播效应放大何止百倍。不过，网络的出现实际上又在挑战传统的公关理念，因为无论采取什么样的公关形式(企业{lx}专访、商业活动抑或慈善活动等)，都会反映为相应的网络痕迹，如搜索引擎相关搜索结果的排列位置与数量、搜索量等，而这似乎又要服从于广告的商业逻辑了。 即便如此，公关仍是一个相对新的领域，而其行业开端，源于媒体对自身利益的一种“反攻倒算”———就像我在内的很多同行一样，从媒体到公关行业的职业转型比比皆是，相反的案例迄今没有看到，而且往往转型结果都还不错。所以那些选择媒体从业的人，实际上有一条不错的发展支线；而以媒体从业天花板过低这一特征来看，向公关公司与企业公关负责人的转型道路，可能还不甘于职场支线的地位呢。 至于公关广告谁是老大的问题，事实上，无论是公关还是广告，都有诸多空白市场区域，竞争关系反而不那么紧张了，而现在企业往往会有单独的公关与广告费用，甚至不同的公关领域可能还要不同的公关公司去做，比如企业公关、财经公关、产品公关与危机公关不同的公关服务线。 从效用来说，公关的正面效果(特别是针对产品推广销售)不如广告直接，而且前者的生效时间更长。不过从负面来说，公关的杀伤力十足，每每有公司因一些危机公关事件而轰然倒下，而没听说有哪个企业因为广告投错了而倒闭的。 谁是谁的下家？ 事实上，在思路、模式与评价标准上，公关与广告行业亦在竞争中相互渗透。譬如，代理了某汽车品牌的公关公司会与其他几个品牌争夺某企业杂志的封面，从这个角度看，做公关用的就是做广告的思路，目标也是一样的，只不过从“明争”变成了“暗抢”，更不透明而已。 这样的趋势有可能让公关与广告的区别与竞争变成一个伪问题，而演化为，二者在业务实施的角度谁是谁上家的问题，或者说，在一个业务生态系统中，谁在食物链的顶端。如果摸不到客户的门还要看上家的脸色，真是挺让人郁闷的。 当初我操作公关公司的时候，曾经当过几次广告公司的下家，也曾经将整合营销中的业务分包给广告公司，如平面设计、媒体投放以及活动策划与执行。 目前看起来，还是广告公司当上家的机会比较多，因为从营销服务的等级来看，企业品牌与标识是最核心的，如果说品牌方面还有公关的意味在里边的话，标识基本上就是一个纯广告的活儿，而没有这些，企业的营销传播便无从谈起。 好在至今还没有几家广告公司拥有强悍的公关规划能力，因此哪怕是分包公关的业务，公关公司的主动权也会比较大。这或许也说明广告与公关的思路确实存在差异吧。 但在中小型项目中，公关与广告谁当上家的可能性都会比较大。如果广告是上家，公关业务无非简化为发几篇新闻稿件，这时候公关的操作余地与业务规模都不会太大，而在这样的体量上，公关是很难实现工作价值与业务利润的，此类工作就很“鸡肋”。相比之下，广告公司去接大公关计划中的活动策划与执行，就滋润得多，因为公关活动相对是独立的。当然，如果公关公司意志比较强悍，把背景板的文字都严格提供了，那广告公司也就退化成了会务公司、制作公司，打杂儿的意味很强。 不过说到底，企业营销注重的是结果而不是专业划分的xx，需要在特定情境下选择{zj0}的方法；而作为职场中的个人，则需要在某一时空情境下选择自己的位置与姿态，那就是下一期的文章《选择哪个位置占哪个山头》需要解析的问题了。 第四部：甲乙丙丁四方：屁股决定脑袋 摘要：在公关广告职场，不同的位置各自占据哪个山头？同样是做公关广告，同样是做一个项目，甲方、乙方之别，方方面面大有不同———这就是屁股决定脑袋，进而也决定了胳膊和腿，思维方式不同，行为方式也不同，可不是一个趾高气扬一个点头哈腰就能说得清楚的。 在公关广告职场，不同的位置各自占据哪个山头？同样是做公关广告，同样是做一个项目，甲方、乙方之别，方方面面大有不同———这就是屁股决定脑袋，进而也决定了胳膊和腿，思维方式不同，行为方式也不同，可不是一个趾高气扬一个点头哈腰就能说得清楚的。 粗略看起来，传播体系中有甲乙丙丁四种基本位置。甲方、乙方，这个容易理解，但最难把握；丙方、丁方，则为公关广告行业所特有，差别尤其微妙，值得仔细体会。 传播体系中的四大方位 甲方，即企业方，服务的发起方，所谓广告主、财主，对于很多服务方来说，也是难缠的苦主。一般来说，做乙方的常常对甲方既爱又恨，恨自不必说，爱则表现在每个乙方都藏有一颗成为甲方的心———所以这行业都知道，最可怕的甲方不是天生的甲方，而是从乙方变身来的甲方。 乙方，即服务方，拿钱干活，xxxx，唯甲方马首是瞻。虽说满嘴做牛做马的感叹，但自由度更大，同样是一个位置，可以服务多个客户，这样的工作即便劳累一些，但也更为饱满和充实，轻易不会丧失新鲜感。 丙方，即服务咨询或研究方，亦即为甲方的渠道与方法选择提供决策支持，或者对乙方的执行效果进行中立评测。其{zj2}价值在于，服务行业的“效果论”标准最初都是由乙方界定的，甲方作为出资方，当然不能听任乙方既当赛手又当裁判的状况延续。而丙方到底听谁的，那就得看甲方与乙方谁更会搞了，当然丙方一直宣称只听数据的。 丁方，即独立策划人，过去说是各路大仙、大师，如今是一些服从于灵活组织原则的策划人，一般水准很高，不喜欢办公室的刻板生活，但投入项目时工作态度都很火爆强悍，大多是从甲方或乙方的高层职位上流落出来的，短期或长期受雇于甲方乙方，在闲云野鹤的生涯中，有时也难免遇到重新成为甲方或乙方的诱惑。 不同的技能、气质需求 明晰了这四个基本位置，我们再来看看这些位置对技能与气质的需求。 其实，四个位置需求的职业技能是差不多的，因为都处于一个行业，只是到每个位置上的具体职能岗位，才会有技能要求的细致不同。换言之，同样的技能，是可以在甲乙丙丁方都干下去的。所以，四个位置上{zd0}的不同在于个人的性格气质需求，所以有天生的甲方或者天生的乙方这样的说法。 甲方需要的是敏锐的判断力与攻击性(这词从职场常用词汇aggress-ive而来，不过内涵在于对事情或人的反复追问与审核直到将所有水分与忽悠挤压出去，丝毫没有要咬乙方几口的意思，说起来，乙方倒是经常想咬甲方几口)。不要觉得最终拍板很牛气，其实这种决断力不是每个人都具备的。举例来说，在竞标当中你得到了若干个方案，每个方案都有自己的理论体系、优势资源与策划亮点，乙方只要懂得自己那套就可以了，你呢，至少要掌握每一套最核心的内涵，并在冗长的方案提报会的连番轰炸之后，根据项目的需求选择那个最切合、xxx的方案。想想吧，你是花钱的人，你每天得遇到多少追捧、忽悠、承诺与谎言呀，你能淡定吗？ 乙方，外界常会以为比拼的是创造力抑或其他美轮美奂的东西，但如果能在商场与职场里长久立于不败，还是在于执行力———如果客户一周后就要搞一次公关活动，这就要求你{yt}内定下场地、两天内定下场地设计、三天内定下演员与基本流程，哪有时间去让你搞什么创意？对于乙方的人力价值评判，做过什么远比会做什么或想做什么更重要。对于公司来说也是如此，如果做过20个公关活动了，想必第21个活动方案就很容易搞出来了。 丙方相对超脱一点，而且多为使用“科学”检验方法，这就需要特别的冷静与专业感，无论对甲方的淫威还是乙方的央求，都要抱有一种站在科学的肩膀上我自岿然不动的气质。 丁方需要的是一种综合能力，或者说是一种综合忽悠能力，也就是我们常说的小忽悠与大忽悠的区别。说白了，人的营销是最难的，而丁方恰恰是首先营销自己，才能帮助别人去做营销。这也就是为什么这个群体大多为在其他位置上摸爬滚打、修炼成精的人物。其实做丁方压力很大，毕竟是单打独斗，在国企甲方，你很牛；在4A广告乙方，你也很牛；在排名前十的市场调查公司丙方，你一样可以很牛，但这些大多依赖的是背后的品牌、多年的积累以及成熟的支持平台，但个人不一样，你只是一个人在战斗。 纠结不清的甲乙方 一般来说，丙方的工作会比较稳定(限于那些大公司)，但天花板比较低，也缺乏行业内迁移的可能性，除非是某种方法的创立者(如网络投放评估)或垄断者(如收视率监测)，否则，在丙方工作是有很明确的职业天花板的，你很清楚自己可以上升到哪里。当然，可以向甲方或乙方流动，但你仍旧只能做这个职位。这是一种职场之道，类似财务会计，属于特别专门的人才，有一身硬功夫。而丁方属于后职场的职业，并不是新鲜人可以考虑的，除非去当某个大师的助理。 因此，大多数公关广告行业的从业者都处于甲方或者乙方，而行业的酸甜苦辣也基本出自于此。下一期，我们将集中在公关广告职场的甲乙方，来看看说不清的甲乙方关系，以及不可忽视的心理价值。 第五部：有谦逊的甲方和强势的乙方吗？难！
《甲方乙方》等诸多大众文化作品已经把乙方的种种辛苦与窘迫转化成了一种刻板印象，具体到公关广告行业，似乎乙方就跟那夜间的另外两类人差不多，甲方给钱是xx，甲方拖款是流氓。———这样一幅乙方的嘴脸还是挺可憎的，但拜访客户叫出台，接待客户叫坐台，已经是业内人所共知的俚语。
行业有它固有的结构与习惯，太过谦虚的甲方反而是让人摸不到头脑，多半是xxx，没准想让你“陪标”；乙方气势再强，吃饭也不会让甲方埋单。仔细想一下，其实真正的营销大师，多出自甲方和丁方，诚如乔布斯与科特勒。乙方做得有甲方的威严、丁方的超脱，普天之下，也没有几家。 所以，除了薪金等所带来的经济价值之外，不同职位所具有的心理价值要连带算进整体收益当中去，绝不仅仅是甲方灰色收入多一点、乙方收入空间大一点这么简单。 说不清的甲乙方 待在甲方还是乙方好？先混入乙方然后招安去甲方？在甲方还能落草为寇到乙方吗？———这些问题因人而异，没有定数。 不过甲方是天生的大爷吗？ 甲方一般企业规模比较大，自然有科层管理繁冗与决策环节迟滞的特点，这方面，新人并不太容易获得发挥的机会，相比之下，肯定是在乙方获得的工 作 经 验 与机遇多。我原来公关公司的媒介经理去企业应聘，面试她的是媒介总监，问题无非是“你做过什么”之类，结果小姑娘把总监说郁闷了，因为她做过的活动比那个总监多得多，这就是在乙方宝贵的行业经验。当然，在广告公关行业，一般乙方公司没什么耐心培养新人，本来这种公司的人才策略就有很强的丛林草莽意味，所以过不了试用期也是很常见的事。不过，既要享受创意带来的乐趣，又要稳定且循规蹈矩的工作，未免有点叶公好龙。 有次，我们为某xx楼盘在昆玉河两岸三个点上做了一场长达半小时的音乐焰火晚会，当时，烟雾缭绕、火光四溅、声震四方，比当年诸葛亮装神弄鬼借东风，那是拉风多了。对每一个有限的生命，能实现这样一个现实梦境，怎么说都是一件幸运的事。这就是作为乙方的快乐之处了。 活动搞得出色，甲方乙方都高兴。所以甲方呢，并不是扼杀或强奸创意的专业户。从这一点来说，很多时候甲方比乙方更难干。每年广告年鉴上的作品，你以为精彩的，大多是没有真实使用过的。究其原因，乙方在创意生产与使用上，比较恣意，自己爽了就好，但甲方要为{zh1}的结果负直接责任，克制、隐忍是{dy}美德。 不可忽略的心理价值 这本来就是一个躁动与活跃的行业，因此考虑稳定的人请绕道；这又是一个讲求经验、依赖经验的行业，xx营销人才永远短缺，如果你能挺过最初的3-5年，尽管可能依旧是不停地换工作，但在这个圈子里，肯定是衣食无忧了。 所以这个行业更需要考虑的一种价值，在于心理体验，比如乙方工作固然有恣意妄为的爽快一面，但也要因此付出遭甲方蹂躏这一“必要的丧失”。 有个朋友在大公关公司做高管，本来有个同样副总位置上的好友，经常喝酒聊天无话不谈。不久前，其中一位去甲方负责营销了，自然希望老朋友过来帮自己，但留守乙方的这位就有点儿踌躇，事情可以做，钱可以赚，但这朋友还能做吗？吃饭还能轮流AA吗？我要不要见到他点头哈腰？ 而我最深刻的一次甲乙方体验，莫过于我的{dy}个客户。在正式接手这家企业的公关业务之前，我专访过该企业的CEO。见面时已近午夜，CEO显然操劳了{yt}，眼睛都xx得睁不开了。我们简单聊了半小时，觉得他实在辛苦，就约定明日再聊。当时我起身告辞，但见他一直送到电梯口招手道别，并挤出一丝笑容。 做企业真不容易啊，我这种怜香惜玉之情一直延续到我作为企业的公关外包负责人之一再次见到他。他依旧疲惫，感叹太多工作需要去做，分身乏术，但仰靠在沙发上养神的他言谈之间基本没有睁眼，鞍前马后护佑着的反而成了我。 在大行业内发生位置转型，个中滋味只有自己清楚。在整个传播体系中，媒体这个无冕{zw}的化外地位，是很值得留恋的。 位置不同了，心态不一样，这就是必须考虑获取与丧失。最近有个朋友想从公司高位上出来自己干，又踌躇有其他大公司挖自己，“给的资源与自由度也很高”。我便建议他算一笔账，比如自由度与对工作的拥有感可以折算年薪20万元。这种心理账的算法，还是颇得他的肯定。 总之，比较甲方乙方中的位置，还是要算一笔总账，包括心理体验的价值，单纯靠收入是无法准确衡量的。 |
