中国的家电普及政策对日企来说是机遇吗？-Bingo--敬畏自然-搜狐博客企业库|免费b2b网站

2009/09/16 00:00

　　中国政府为了刺激经济和提高国民生活水准，目前正在大力普及家电。政策有两项。一是从2007年12月起面向农村试行的“家电下乡”在全国农村的全面展开，另一个是2009年开始面向城市实施的“家电进城”。
　　这些政策的对象商品虽以家电进城居多，但基本类似。具体包括冰箱、手机、洗衣机、空调、电脑、电热水器等。在家电下乡中付给购买者的补助金占购买价格的13％。而在家电进城中则为10％。本文将以规模巨大的潜在市场农村为中心，对家电销售情况做一介绍。

图1：中国整体的需求实现增长虽然经济低迷的影响也波及到了中国城市地区，但在农村地区家电销售势头良好。图中对2009年{dy}季度的销售额增长率与上年进行了比较。

　　中国政府最早在河南省及四川省等部分地区开始试行家电下乡，从2009年2月起着眼于刺激经济将家电下乡的对象扩展到了整个中国。对象期限为截至2011年底的约4年。
　　政府补助的支付金额相当大。2009年2月，中国政府将补助金的预算设定为约20亿元。但中国商务部的资料显示，以2009年上半年为对象的家电销售金额达到162亿元，对此政府补助的金额就将达到21亿元。而在中国各大报纸报道的商务部副部长的谈话中，对象金额更大，高达280亿元。也就是说，单纯从计算上看，仅上半年发生的部分，前者中国政府需向民众支付约21亿元左右，后者则要支付36多亿元。
　　在笔者的调查中，家电下乡的效果也有所体现。据本公司的调查，中国的大城市未能避免经济低迷的影响，2009年{dy}季度的家电销售在众多商品种类中均低于上年。不过，从整个中国市场来看，彩色电视机则比上年同期增长11％，冰箱比上年同期增长4％，实现增长的商品反而不少（图1）。所以这可以看作是家电下乡带来的效果。当然家电下乡是否会持续拉动需求，还需要继续xx，不过估计不会在短时间内失去效应。

巨大的潜在市场

图2：在农村地区，白色家电一直未得到普及在中国农村地区，冰箱及洗衣机的家庭普及率不足5成。数据源自中国国家统计局。

图3：农村地区各产品种类的销售份额在山东省农村地区，冰箱占据了家电流能的中心。在经济刺激政策实施的2009年{dy}度，洗衣机及彩电也出现畅销。份额以销售金额计算。

图4：在农村地区，液晶电视出现畅销在中国农村地区，目前液晶电视日趋畅销。2009年在中国整体的销量中，农村地区估计将占到1/3。

　　因此，家电下乡开始后，洗衣机及液晶电视机出现畅销。图3列出了家电下乡影响较小的2008年全年和2009年{dy}季度的销售额比例。调查对象为山东省农村。
　　其中，在液晶电视机方面，值得强调的是农村地区拉动了整个中国市场的需求增长。2008年农村地区在中国液晶电视机销量中占到1/4以上。从2008年销量增长率来看，农村地区比上年增长129％，城市地区比上年增长23％。农村地区只能卖CRT电视已经成为过去。
　　2009年中国城市地区的销量增长率有望恢复到近50％，不过，笔者估计在中国液晶电视机销量中，农村销量将占到整体的35％（图4）。
　　由此可见，中国是液晶电视机的巨大市场。中国整体的平板电视机（大部分为液晶电视机）需求量在2008年{dy}季度占全球的13.1％。这一比例在1年后的2009年{dy}季度提高到了17.5％。笔者认为在不远的将来将达到20％。对于想称霸全球的电视厂商而言，开拓中国农村市场是不可回避的。

支付对象为低价商品

但是，日本等海外厂商需要注意的是，达到支付条件的家电售价上限目前较低。由于这一原因，家电下乡对象商品的销售几乎被中国厂商占据。上限售价方面，电视机为3500元、冰箱为2500元、手机为1000元、洗衣机为2000元、空调为2500元等。另外，电脑为3500元、电热水器为1500元。
　　现状是海外厂商的商品未能从家电下乡中受到多大恩惠，也许可以将价格视为非关税壁垒的一种。不过，中国的现状是城市与农村之间的收入差距非常大。中国国家统计局的数据显示，2008年农村纯收入平均为每户家庭一年4761元，而城市家庭的可自由支配的金额平均为一年1万5781元，相差了3.3倍。虽然农村家庭的收入确实在增长，但2000年时这一差距为2.8倍（图5）。

图5：收入锐增但差距并未缩小在中国，农村也稳步富裕起来，但并未xx与城市之间的收入差距。数据源自中国国家统计局。

家电进城为海外厂商提供机会

　　面向城市地区的家电进城在细分上包括两种经济振兴政策。一是在购换时支付补贴的“以旧换新”。预定2009年内在部分地区先行实施。对象地区为北京市、上海市、天津市、江苏省、浙江省、山东省、广东省、福建省福州市及湖南省长沙市。另一个是以节能商品为对象的、类似日本环保积分的“节能惠民”政策。
　　本文开篇所说的10％这一补贴，严格地说针对的是以旧换新。尽管节能惠民也提供大约10％的补贴，但实际需要略微复杂的计算。比如3500～1万2000元的空调，购买者根据节能惠民政策可获得300～850元（4200～1.2万日元）的补贴。中国政府计划2009年向家电进城投入20亿元预算。
　　家电进城的效果目前还不得而知，但对于海外厂商而言，重要的是与家电下乡相比，家电进城为扩大销售提供了更大机会。在城市，消费者不像农村那样，对低端商品存在大量需求。而且，家电价格也略高。
　　比如，2009年3月的26英寸液晶电视平均单价，农村地区为1985元（2.8万日元），城市地区为2216元（3.1万日元）。在政策上，或许也无需导入像家电下乡那样低的上限价格。

中国厂商立即降价

　　但是，对中国家电市场的增长起拉动作用的是农村地区。即使城市地区的商战得到暂时遏制，也无法说占领了中国市场。而且，中国厂商并不好对付。原因在于其把握机会的敏锐性，而且价格竞争力较高。
　　中国厂商的强势充分体现在液晶电视机市场的份额之争上。在2008年中期之前，中国厂商在整个中国市场上拥有的销量份额趋于下滑。原因是海外厂商对中国厂商的产品采取了竞争性降价措施。2008年第二季度，中国厂商在整个中国市场上的销量份额曾下滑到了50％左右。尽管如此，到2008年第四季度又上升到了75％左右。
　　实现锐增的原因有多个，但{zd0}的原因在于中国厂商在进入经济低迷期后，开始到处购买供应过剩的液晶面板，降低了液晶电视的价格。而且，中国厂商仅在本地就拥有大量面向农村小型店铺的流通渠道。不象海外厂商那样一直依靠大型家电商场。因此，中国厂商的液晶电视充分利用经济低迷变得价格低廉，并陆续走入了农村家庭。

大型家电零售商在农村的力量薄弱

　　国美电器及苏宁电器是在日本也颇为知名的家电零售巨头。苏宁曾于2009年6月宣布与日本LAOX进行资本合作，学习销售方法。而谈及这样的大企业在中国农村市场并不一定是最强的，或许会让人感到意外。但这却是事实。
　　就拿华中地区的河南省来说。该省有18个市。其中，国美及苏宁等大型家电零售商占50％以上销售份额的只有郑州市和洛阳市。在18个市中的4个市中，国美及苏宁甚至连店铺都没有开设。河南省有108个县。其中有大型家电零售商进入的县仅为两个。
　　海外厂商的中国公司员工恐怕都知道这一现状。但总部的高层是否充分了解这一情况？是否打算着手在农村地区培育销售店？从目前的状况来看，海外厂商对此问题并无建树。

西门子以xx形象获得成功

　　以上均是围绕着开拓农村市场的重要性及课题等展开阐述的，{zh1}还想做一下补充，以避免误解。中国并不是只要商品便宜便可获得成功的简单市场。
　　与价格低廉基本相反，如果问及中国消费者“在购买商品是否十分重视品质”，大部分的人都会给出肯定的回答。但与日本等发达国家的消费者不同，中国消费者购买家电的经验不足。因此，除了外观设计及液晶面板分辨率等容易掌握的性能指标外，对于拥有什么功能才能算作高品质这点，有时消费者本身并没有一个深刻的理解。
　　因此，在中国需要的是能够让消费者直观了解高品质的市场营销手段。比如，德国西门子在海外白色家电厂商中可以说是最为成功的一家。原因就在于该公司一直在竭力走xx路线，比如投放体现高品质的广告等。在中国，也可以说这一战术充分利用了德国车技术及品质水平被公认为全球{zg}的消费者心理。

注1）支付对象商品还包括摩托车等。此外，中国政府还计划投资50亿元，以推动汽车的购买及替换。