至此，我们得出如下关于功能饮料的分析结论：

{dy}，回避消费者的“快速xx”期望。

保健品或功能饮料的基本作用是“辅助xx或改善”，或者给予消费即时的体验效果。消费者对保健品或功能饮料的“快速xx”效果一般持怀疑态度。这就是为什么以“xx”为利益诉求的力丽与苗条淑女会失败的根本原因，同时也是为什么王老吉将凉茶的功能诉求从“祛火”调整为“预防上火”的原因。

第二，“即时效果”是{zj0}容易的推广切入点。

“即时效果”很容易为消费者所感受，也就是说消费者很容易体会到产品的利益，他们的需求很容易得到满足，所以企业在推广时就不需要太多的说服教育。这就是为什么红牛的“汽车要加油，我要喝红牛”及“困了，累了，喝红牛”成功的原因。

第三，“中短期效果”和“长期保健效果”推广难度大，技巧要求高。

由于效果需要在相当长一段时间后才能体现出来，所以消费者对“中短期效果”和“长期效果”的接受意识十分关键，这就无形地提高了产品的推广难度与技巧要求。

第四，存在着“保健品”和“饮料”两种产品定位的营销模式。

消费者对“保健品”和“保健饮料”或“功能饮料”的理解存在着巨大的差异性，同样的产品，同样注册了“保健食品”标志，以“保健品”或“饮料”的面目出现，消费者对其功能的信任程度和愿意付出的价格就存在着巨大的差异。相应地，它们的营销模式就存在着巨大的差异。

{zh1}，让我们来探讨k可的成功之道。

从“k可”的电视广告宣传来看，“k可植物精萃饮料”是企业的推广重点，而“珍贵植物精粹”只是一种辅助产品，所以这里笔者主要对“k可饮料”进行分析。

1、“k可”存在的关键问题是产品定位尴尬。

从电视广告片中的“饮料，进入原生态保健时代”及“k可保健饮料，原生态珍贵植物精粹”的宣传来看，k可定位于“立足饮料这一基础的保健饮料”。从“保健食品”证书以及产品配方与xxxxx、缓解体力疲劳或抗辐射的保健功能来看，k可饮料应当属于保健食品。也就是说，k可饮料是一种以饮料形态出现的“保健食品”，或者叫“保健饮料”。笔者认为：“保健饮料”是对保健品最为尴尬的定位。前面分析过，只要我们进行立足于“饮料”这一基础的“保健食品”的尴尬定位，那么消费者就会将其首先当一种饮料来看待，对其保健效果的认可度就会大大降低。包括对功能的认可度、对价格的认可度，以及获得尊重的认可度等。力保健是如此，力丽是如此，苗条淑女也是如此。相反，红牛、王老吉和露露等以保健功能为支撑的“xx饮料化”产品定位，或者各种口服液等xx保健品化产品反而均到得了巨大的成功。

产品的尴尬定位，直接使企业在目标消费群定位、核心价值、广告诉求、广告内容、广告媒体、包装形式、渠道定位、区域市场层级定位等所有的方面均处于十分尴尬的状况。这一点笔者已经从k可中十分清晰地看到了：介于保健品与饮料之间的包装形式与价位，介入保健品与饮料之间的核心价值、广告诉求与广告片内容，介入保健品与饮料之间的媒体选择与投入方式，介入保健品与饮料之间的渠道与区域市场层级选择等。

以k可的电视广告片为例。

笔者所知道的k可的电视广告有“原生态版”、“活性版”与“纸片人版”三条。其实，在一年多的时间内推广三个版本的广告片，本身就说明k可饮料的尴尬——在产品定位、核心消费群定位及诉求点提炼上拿不定主意。

k可在“原生态版”中宣导的内容为：饮料，进入原生态保健时代，k可保健饮料，原生态珍贵植物精粹，原汁源味，养育人生，养生，健体，喝k可；在“活性版”中宣导的内容包括：xx，活性，养育人生，k 可健康饮料，原汗原味健康味，k可之道真健康；在“纸片人版”中宣传的内容包括：工作、事业，劳心劳力，k可商务滋补饮料，精粹人参花蕾，战胜疲劳，不做纸片人。很明显，三个广告所传递的内容存在着广而全而乱，重点不突出，缺乏冲击力，缺乏活力的问题。而且对产品的定位也处于摇摆之中：“原生态版”为“保健饮料”，“活性版”为“健康饮料”， “纸片人版”为“商务滋补饮料”。

2、k可的成功之道在于从产品定位着手

前面已经说过，k可的关键问题在于“保健饮料”这一尴尬的产品定位。k可要想尽可能快地打开市场，而不是痛苦地去培育市场，就必须首先解决这一问题。笔者的建议是彻底放弃“保健饮料”这一定位，要么定位为“xx保健食品”，要么定位为“具有一定保健功能”的“xx饮料”。

如果定位为“xx保健食品”，则采用“xx保健食品”的营销模式。

（1）回避“功能饮料”这一名称，通过采用“xx保健食品”性质的产品名称来增强消费者对产品功能、价值与价格的认可程度；

（2）将目标消费群从高级商务人士扩大为所有城市白领，并锁定核心诉求群体；

（3）采取央视媒体与定向媒体，硬性广告与软性广告相结合的方式进行产品宣传，同时综合考虑目标消费群及其意见人群进行频道、栏目与时间段选择；

（4）创意具有冲击力的电视广告，提炼并重点突出具有冲击力的广告诉求，其它非消费群特别xx的内容以软性广告的方式进行宣导，“情感”应当是考虑因素之一。

（5）选择目标消费群体及其意见人群最容易接触到的场所作为销售点，并注重终端宣传与销售的统一。

如果定位为“具有一定保健功能”的“xx饮料”，则采用“xx饮料”的营销模式。即通过配方、包装形式、包括容量、价格的改变实现产品的“xx饮料”化，并借鉴红牛、王老吉的成功经验开展营销活动，这里就不多言了。

需要特别强调的是，如果将k可定位为“xx保健食品”，那么，{dy}，k可的资源优势只是企业竞争力因素之一，对消费者而言意义并大，所以在短短的十几秒、几十秒的电视广告中体现并无意义；第二，k可应当尽可能做到口感的消费者适应性，如果难以做到也影响并不大，因为k可的目标消费群属于理性消费群，不象普通饮料的大众群体过于xx产品的口感。甚至有时特殊的口感还是对产品质量与价值的一种支撑。如果定位为“具有一定保健功能”的“xx饮料”，那么，{dy}，作为“xx饮料”，那么其口感就会成功影响消费者是否重复购买的关键因素之一，所以必须特别加以重视；第二，我们知道，红牛的主要消费群就以男性为主，而力丽和苗条淑女则是典型的女性饮料，这就是饮料（包括很多食品）的“性别定向性”（还有一个是“年龄定向性”），也应当在营销活动中得到xx。

结束语：笔者曾经在多个场合、多篇文章中讲过，食品行业的最终发展趋势应当是功能化，特别是保健功能化，所以基本同意k可“原生态版”电视广告中的一句话：饮料，进入原生态保健时代。但是，对企业而言，饮料进入保健时代的时间问题十分关键，采用何种产品进入也十分关键。这就要回到本文开头笔者所提到的两个问题了：如果企业投入巨资于市场进行推广，却得不到所期望的效果，那么就必须要进行反思是因为在错误的时间进入了一个错误的市场？还是在产品或营销方面出现了问题？

另外，受本文性质与篇幅限制，并且牵涉到知识产权问题，关于k可保健饮料的一些具体措施与创意，笔者在此就不多谈了，还请见谅。



附：国家卫生部已经批准的保健食品的27种功能，笔者分类总结如下：

针对中老年人的辅助降血脂、降血糖、xxx、xxxx、增加骨密度、通便功能；

针对女性的抗氧化、xx、祛xx、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分、促进泌乳、通便、调节肠道菌群功能；

针对少年儿童的xxxxx、辅助改善记忆、改善生长发育、缓解视疲劳、促进排铅、改善营养性贫血、调节肠道菌群、促进消化功能

针对成年人的缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力功能

针对所有人的xxxxx、改善营养性贫血、调节肠道菌群、促进消化功能

针对特殊人群的清咽、对辐射危害有辅助保护、对化学性肝损伤有辅助保护、对胃黏膜损伤有辅助保护功能；